افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تتوقع شركة أديداس أن يحافظ سوقها الصيني الرئيسي على انتعاش هذا العام، مما يعزز ثاني أكبر علامة تجارية للملابس الرياضية في العالم في الوقت الذي تعاني فيه من التباطؤ في الولايات المتحدة.
وقالت الشركة الألمانية يوم الأربعاء إنه من المتوقع أن تنمو المبيعات الصينية بمعدل مزدوج الرقم هذا العام، بعد ارتفاعها بنسبة 37 في المائة في الربع الأخير من عام 2023.
ومن المتوقع أن يخفف هذا النمو من تأثير التجارة الصعبة في الولايات المتحدة، ويأتي بعد أن ساعد انخفاض المبيعات الصينية في دفع شركة أديداس إلى أزمة عميقة في عام 2022.
وقالت أديداس، التي أعلنت نتائج العام بأكمله يوم الأربعاء، إن مبيعاتها السنوية في الصين ارتفعت بنسبة 8 في المائة على أساس سنوي، بعد تعديلها بسبب تقلبات العملة. حتى عام 2019، كانت البلاد أهم محرك للنمو والأرباح، لكن المبيعات انهارت بين عامي 2020 و2022 وسط عمليات إغلاق مطولة ودعوات لمقاطعة العلامات التجارية الغربية بسبب موقفها من قطن شينجيانغ.
“كان عام 2023 نقطة تحول بالنسبة للشركة [in China]وقال الرئيس التنفيذي بيورن جولدن للصحفيين يوم الأربعاء، مضيفا أن أديداس زادت مبيعاتها على الرغم من إغلاق ما يقرب من ثلث متاجرها في الصين.
وقال: “نشعر براحة أكبر تجاه الصين مما كنا عليه قبل 12 شهرا”، مضيفا أن إمكانات النمو “أعلى بكثير” من النمو للعام بأكمله الذي شهدناه في عام 2023.
وفي الولايات المتحدة، وهي سوق أساسية أخرى، تستعد شركة أديداس لعام صعب آخر، مع إثقال الطلب والأسعار بمستويات عالية من المخزون غير المباع. وبعد انخفاض الإيرادات بنسبة 21 في المائة على أساس سنوي في الربع الرابع، من المتوقع أن تنخفض المبيعات في الولايات المتحدة بمعدل متوسط مكون من رقم واحد في عام 2024.
ومن المتوقع أن ترتفع المبيعات الإجمالية في عام 2024، المعدلة لتأثيرات العملة، بمعدل متوسط مكون من رقم واحد بعد ركودها في العام الماضي. وقال جولدن إن زخم المبيعات سيتسارع خلال العام، ومن المتوقع أن يكون النصف الثاني أقوى من النصف الأول، ومن المتوقع أن يتخلف الانتعاش في الولايات المتحدة عن الأسواق الرئيسية الأخرى لمدة ستة إلى تسعة أشهر.
وكانت أسهم شركة أديداس، التي ارتفعت بنسبة 32 في المائة خلال الأشهر الـ 12 الماضية، ثابتة في التعاملات الصباحية.
وقالت أديداس إنه من المتوقع أن تصل الأرباح التشغيلية إلى حوالي 500 مليون يورو هذا العام، ارتفاعًا من 268 مليون يورو في عام 2023، مما يؤكد النتائج الأولية التي نشرت في وقت سابق من هذا العام.
كان انهيار المبيعات في الصين أحد العوامل الثلاثة التي دفعت أديداس في عام 2022 إلى أسوأ أزمة لها منذ ثلاثة عقود. وقال جولدن يوم الأربعاء إنها كانت من بين الشركات الغربية التي واجهت رد فعل عنيف من المستهلكين في البلاد بسبب تجنبها قطن شينجيانغ بسبب مخاوف تتعلق بحقوق الإنسان، الأمر الذي “دمر نمو جميع العلامات التجارية الغربية” في الصين.
في نفس العام، قامت العلامة التجارية أيضًا بإلغاء علامتها التجارية Yeezy الأكثر مبيعًا بعد تصريحات معادية للسامية من قبل شريكها التجاري، مغني الراب الأمريكي ومصمم الأزياء كاني ويست، وانسحبت من روسيا بعد غزو موسكو واسع النطاق لأوكرانيا.
في السنوات التي سبقت الوباء، كانت الشركة الألمانية ناجحة للغاية في الصين. في عام 2019، تفاخرت بهوامش ربح عالية فضلا عن نمو قوي، ووفقا للمحللين، تفوقت على المنافسين الغربيين مثل نايكي وبوما.
