أفراد عائلة فيلم جيم جارموش الحائز على جائزة الأسد الذهبي الأب الأم الأخت الأخ لا يوجد الكثير من القواسم المشتركة بينهما، باستثناء شيء واحد: أنها تبدو جيدة. سواء أكان ذلك توأمًا من موسيقى الروك الشرير يرتدي جلدًا مخصصًا، أو روائيًا بريطانيًا ناجحًا يرتدي خندقًا قرمزيًا مرصعًا بالجواهر، أو ابنة مفلسة ومتقلبة ذات شعر وردي ومفجر من الفرو الصناعي باللون الوردي، تبدو كل شخصية وكأنها خرجت للتو من المدرج. وقد فعلوا ذلك في الأساس.
تأتي أزياؤهم من تصميم سان لوران، وتكتمل بألوان الجواهر المميزة للعلامة التجارية وأكتاف قوية. تشرح الاعتمادات في افتتاح الفيلم العلاقة بشكل أكبر: تم إنتاج الفيلم من قبل المدير الإبداعي للعلامة التجارية أنتوني فاكاريلو وشركة Saint Laurent Productions.
سان لوران ليست العلامة التجارية الوحيدة التي تغوص في صناعة الأفلام: فقد قامت كل من شانيل ولاكوست وآمي باريس بتمويل وإنتاج أفلام كبرى في العام الماضي. تشهد صناعة الأزياء الفاخرة حالة من التغير المستمر، مدفوعة بانخفاض الإنفاق، خاصة بين ما يسمى بـ “المستهلك الطموح”. في ظل هذه الإستراتيجية السينمائية الحديثة، هل تتدافع العلامات التجارية للأزياء الراقية لتوسيع نطاق رواياتها إلى ما هو أبعد من عروض الأزياء والمنتجات؟
وفقًا لثوماي سيرداري، أستاذ التسويق في جامعة نيويورك ستيرن، فإن إنشاء الأفلام هو وسيلة للعلامات التجارية لتوفير بديل لضجيج وسائل التواصل الاجتماعي المستمر ولكن العابر. وتقول: “تريد الأزياء الفاخرة أن تلعب دوراً في مجال التواصل والسرد والمفاهيم الخالدة”. ارتفعت أسعار السلع الفاخرة في الآونة الأخيرة. تعتبر الأفلام وسيلة لتعزيز تلك الروايات حيث يقوم العملاء بإعادة تقييم قيمة العلامة التجارية للأزياء في السوق الثقافي.
ولكن ما مدى فعالية ذلك؟ بعد كل شيء، يواجه الفيلم تحدياته الخاصة: فقد انخفض الحضور في السينما لسنوات بفضل البث المباشر، مع انخفاض مبيعات التذاكر لعام 2024 بنسبة 23.5 في المائة عن مستويات ما قبل الوباء. وماذا عن الدلالات الفنية؟ هل ستساعد القوة المالية والإبداعية المتزايدة للأزياء في هوليوود على إحياء الصناعة؟ أو إنشاء إعلانات لمدة ساعتين؟
تقول بيث فوسن، الأستاذة المشاركة في التسويق والتي تدرس وضع المنتجات في جامعة إنديانا: “من الناحية الفنية، فإن هذا يزيد من خطر أن يختبر الجمهور الفيلم بشكل أقل باعتباره عملاً مستقلاً، وأكثر باعتباره مزيجًا من الفن واستراتيجية العلامة التجارية”. حتى لو كانت صناعة الأفلام قوية، تقول إن المشاهدين يميلون إلى التراجع إذا شعروا أنه يتم التسويق لهم.
لطالما كانت هناك علاقة تكافلية بين الموضة والسينما. فكر في أودري هيبورن وهي تتجول أمام واجهة متجر تيفاني الإفطار في تيفاني أو ريتشارد جير يرتدي بدلة أرماني المصممة خصيصًا جيجولو الأمريكية. كاثرين دونوف، وهي صديقة قديمة لإيف سان لوران، ارتدت علامته التجارية حصريًا بيل دي جور. تلبس دور الأزياء النجوم على السجادة الحمراء وتتبرع بالملابس لأقسام الأزياء. حتى أنهم يستعينون بصانعي أفلام بارزين في إعلاناتهم، كما هو الحال في سلسلة Tales and Tellers لميو ميو أو الفيلم القصير الصامت المستوحى من فيلم ميشيل غوندري لشانيل.
لكن في السنوات الأخيرة، ضاعفت العلامات التجارية الفاخرة الكبرى شراكاتها السينمائية. استحوذت شركة Kering – التي تمتلك علامات تجارية مثل Saint Laurent وGucci وBalenciaga – على حصة أغلبية في CAA، إحدى أكبر وكالات المواهب وأكثرها نفوذاً في هوليوود، في عام 2023. وقد ظهر نوع جديد من التعاون السينمائي: نوع يمكن أن يجعل المديرين التنفيذيين للأزياء يمسكون بتمثال صغير لأفضل فيلم في حفل توزيع جوائز الأوسكار.
أطلقت سان لوران شركة الإنتاج الداخلية التابعة لها Saint Laurent Productions في عام 2023، بهدف، من خلال شركة فرعية هي الأولى من نوعها، تمويل وتصميم أفلام جديدة لبعض أشهر مؤلفي السينما. سيتم تسجيل أنتوني فاكاريلو كمنتج في جميع الميزات. ظهرت أولى المشاريع الطويلة لأول مرة في مهرجان كان السينمائي عام 2024، بما في ذلك فيلم ديفيد كروننبرغ. الأكفان وباولو سورينتينو بارثينوب. لكنها كانت لجاك أوديار إميليا بيريز التي اندلعت، وحصلت على جوائز كبرى قبل أن تؤدي الجدل الدائر حول نجمها إلى إضعاف زخم الأوسكار.
مثل في الأب الأم الأخت الأخ، كانت ملابس سان لوران في مقدمة ووسط الشخصيات الرئيسية: ارتدت زوي سالدانيا بدلة حمراء صادمة مكونة من قطعتين وارتدت سيلينا غوميز معطفًا من الفرو الصناعي أثناء عرض موسيقي.
بالنسبة لفاكاريلو، الأمر كله يتعلق بدعم المخرجين مثل أولئك الذين أحبهم عندما كان طفلاً ونشأ في صقلية. جزء من رؤيته هو دعم المخرجين الفرديين الذين يصنعون أعمال درامية إنسانية بميزانيات منخفضة. أو كما قال في مقابلة مع مجلة فوج: “أنا لا أصنع أفلاماً رائجة. Marvel لا يجذبني.”
إن تراجع الدراما أو الكوميديا متوسطة الميزانية ليس مزحة. في عام 1990، خمسة من أصل 10 أفلام حققت أعلى الإيرادات – بما في ذلك شبح، امرأة جميلة، وحيدة في المنزل – كانت ميزانياتها أقل من 25 مليون دولار. في عام 2024؟ ولم يتمكن أحد من اختراق المراكز العشرين الأولى. وبينما تضخ الاستوديوهات الكبرى دولارات كبيرة في الأفلام التي ستوفر عوائد كبيرة، فإن الأزياء الفاخرة، التي لا تدين بالعائد الفوري على الاستثمار وتفضل بناء أسهم العلامة التجارية بمرور الوقت، تتخذ موقفًا لملء فجوة الاستثمار في السينما الأصغر حجمًا.
شركة Saint Laurent Productions وVaccarello تؤكدان ذلك. نعم، إنها وسيلة لدعم صناعة الأفلام المستقلة. هل هي طريقة جيدة لتوسيع العلامة التجارية إلى شيء أكثر وضوحًا وأطول أمدًا من عرض الأزياء أو منشور وسائل التواصل الاجتماعي؟ نعم ايضا. وفقًا لسيرداري، يمكن للأفلام الطويلة أن تساعد الأزياء على إنتاج “قطع إبداعية يمكنها عرض المنتج، والتفاعل مع المستهلك عاطفيًا وفكريًا، وتعزيز مكانة العلامة التجارية كجزء من هذه المجموعة الفاخرة”.
بدأت LVMH – أكبر مجموعة فاخرة في العالم وراء علامات تجارية مثل Dior وTiffany & Co وGivenchy وCéline وLouis Vuitton – فرعها الترفيهي المخصص، 22 Montaigne Entertainment، في عام 2024. ومن المقرر الإعلان عن العديد من الميزات في عام 2026، ويمكن للمشاهدين ذوي العيون النفاذة رؤية عدد قليل من قلادات تيفاني التي يبلغ عمرها 100 عام في تصميم Guillermo del Toro. فرانكشتاين لنتفليكس.
يقول أنيش ميلواني، رئيس شركة LVMH في أمريكا الشمالية: “يتمتع الترفيه بالقدرة على توليد المشاعر بطريقة لا تستطيع الإعلانات القيام بها. عندما نستثمر في صناعة الأفلام وإنشاء المحتوى على مستوى عالمي، هناك فرصة حقيقية لتمثيل المهارة الحرفية والفنية والقصص الإنسانية وراء عملنا في الثقافة الحديثة”.
في نهاية المطاف، الأمل لدى العديد من العلامات التجارية الفاخرة هو توسيع آفاق ممارسة بناء العالم التي تحتاج إلى التفوق فيها. تعد العديد من العلامات التجارية التراثية عملائها ليس فقط بالملابس ولكن أيضًا بأسلوب حياة. ماذا يأكل عملاؤهم ويشربون؟ أين يشترون زهورهم؟ ما نوع السيارة التي يقودونها؟
يقول سيرداري: “إنهم يخلقون عالمًا كاملاً من الحلول”. وهي ترى أن انخراط الرفاهية في الأفلام هو جزء من تحول ثقافي أوسع نحو المتجر الفعلي والتجارب التي يمكن أن تظل ذات معنى في مواجهة التغير الدائم للمحتوى (والمد الزاحف للذكاء الاصطناعي). بالنسبة للآخرين، فهذا يدل على الحدود التي يسهل اختراقها بشكل متزايد بين التجارب الفنية والتجارب ذات العلامات التجارية. هناك شيء واحد مؤكد. لن يرحلوا في أي وقت قريب.
تابعنا على انستغرام والاشتراك في مسائل الموضة، رسالتك الإخبارية الأسبوعية حول صناعة الأزياء
