استضافت لندن هذا العام العديد من المعارض المتنقلة لعلامات تجارية مثل باتيك فيليب، وفان كليف آند آربلز، ومؤخرًا كارتييه. تم تصميم الأحداث للتفاعل مع العملاء بطريقة ثقافية وليست مجرد معاملات.
قد يكون “سرد القصص” عبارة تسويقية مبتذلة، لكن هذا لا يقلل من أهميتها بالنسبة للعلامات التجارية القديمة. عندما يتعلق الأمر بسرد العلامة التجارية، أصبح المعرض المتجول أداة أكثر أهمية من أي وقت مضى.
يقول جافين ميرفي، المدير الإداري لشركة بريتلينغ في المملكة المتحدة، التي تقيم معرضاً بمناسبة الذكرى السنوية الـ 140 في لندن ومانشستر هذا الشهر: “لا يوجد الكثير مما يمكننا القيام به لإعلام الناس من خلال الاتصالات الإعلامية عبر الإنترنت وخارجها”. “إن التجربة الشخصية الغامرة تُحدث فرقًا حقًا.”
في أبسط صورها، يتم تنظيم المعارض المتنقلة في المتاجر الرئيسية وتتكون من خزانات وواجهات عرض تعرض قطعًا تاريخية. في Audemars Piguet، تحتوي معظم دور AP Houses الشبيهة بالنادي الخاص على مساحة مخصصة لعرض النماذج القديمة. تقول الرئيسة التنفيذية إيلاريا ريستا: “أسميه متحفًا صغيرًا”. “أريد حقًا التأكد من حصولنا على هذا حيثما تسمح المساحة بذلك.”
تعتمد فاشرون كونستانتين على أرشيفها الذي يضم أكثر من 1600 قطعة، حيث تختار منها ساعات لمعارض مواضيعية – على سبيل المثال، تطوير تصميمات علب ملتوية، أو التعاون التاريخي. يقول كريستيان سلموني، مدير الأسلوب والتراث في العلامة التجارية: “تفاجئ بعض هذه المعارض عملائنا الذين قد لا يكونون على دراية بمدى ثراء وتنوع تاريخ فاشرون كونستانتين الممتد على مدار 279 عامًا”. “يتم شحن هذه المعارض الموضوعية داخل المتجر في شكل مجموعة وستظهر ثماني أو تسع مرات حول العالم سنويًا.”
تستخدم IWC أيضًا مجموعات للمعارض ذات الموضوع الواحد، مثل ساعة الطيار Mark XVI أو تصميمات Gérald Genta للعلامة التجارية. ولكن، كما يقول الرئيس التنفيذي كريستوف غرينجر هير، فإن الأحداث التي تقام في المتاجر تجتذب معظم العملاء الحاليين. ويوضح قائلاً: “من خلال الحملة الترويجية، نذهب إلى البيئات التي نجد فيها الكثير من العملاء المحتملين الذين قد يكونون مهتمين بقصتنا”.
ويعني هذا إقامة حملة ترويجية في أسفل منحدر التزلج، أو بالقرب من الشاطئ، على سبيل المثال. “أحد الأمثلة المتطرفة للغاية هو ما فعلناه في لاس فيغاس، خلال سباق الجائزة الكبرى للفورمولا 1 العام الماضي. لقد عقدنا شراكة مع [F1 team] ستقوم شركة مرسيدس AMG بإنشاء قرية ترويجية كاملة ومنصة للفعاليات في مضمار السباق في هندرسون، خارج لاس فيغاس مباشرةً. وبدأنا بحدث كبير: [Mercedes F1 drivers] لويس هاميلتون وجورج راسل يقودان سيارة AMG GT [sports car]”. ويقول إنها كانت تسمى مدينة السرعة، وكانت “قرية صحراوية مليئة بالحاويات”. بالإضافة إلى مجموعة مختارة من ساعات IWC، كان هناك معرض تاريخي لمرسيدس.
يقول غرينجر هير: “لقد قمنا بدعوة مجموعة واسعة من العملاء من تجار التجزئة الخارجيين، ومن شبكتنا، ومن المنظمات الشريكة مثل البنوك ومديري الصناديق”. “وكان لدينا أسبوع كامل من الأشخاص الذين يحضرون دروسًا في صناعة الساعات، ويزورون المتحف المنبثق، ويتمتعون بتجربة القيادة.”
في الواقع، يبدو أن الاتجاه نحو معارض الساعات يتجه نحو الأحداث الرائجة التي تقام على مدى أسابيع، مما يغمر العملاء الحاليين والمحتملين في العلامة التجارية وتاريخها.
في العام الماضي، قبل عيد الميلاد مباشرة، نظمت أوميغا معرضًا لمدة شهر في مصنع تشيلسي في نيويورك، يضم ساعات نادرة نادرًا ما تغادر مقر العلامة التجارية في بيان، سويسرا.
ومن بين أبرز القطع الكلاسيكية ذات اللهجة الأمريكية في المعرض مجموعة أوميغا لإلفيس بريسلي المرصعة بـ 44 ماسة رائعة، وأوميغا Slimline التي ارتداها جون إف كينيدي في حفل تنصيبه. وقد عرضت رعاية العلامة التجارية لضبط الوقت الأولمبي، وعلاقتها برواد الفضاء في برنامج أبولو، والعلاقة مع جيمس بوند. وبالفعل، ظهر الممثل دانييل كريج.
يقول الرئيس التنفيذي رينالد إيشليمان: “كان معرض بلانيت أوميغا في نيويورك في الحقيقة أول معرض في عصر جديد”. “هذه معارض كبيرة حقًا تظل مفتوحة لمدة شهر، وفي العواصم فقط.” وبينما كان من المفترض أن تتمتع نيويورك بوضع العاصمة الفخرية لهذه المناسبة، فإنه يقول إن العاصمة الأوروبية هي التالية. “في الليل، استضفنا هواة جمع العملات ونظمنا فعاليات، على سبيل المثال، [watch website] هودينكي. “أنا لا أحب هذا المصطلح “المكان الذي يجب أن أكون فيه”، يقول أيشليمان – مع التحفظ المتقن. “ولكن هناك الكثير من الاهتمام، بشرط أن تكون متماسكًا في سرد القصص؛ إنه ليس مجرد نشاط تجاري آخر. وبعيدًا عن كونها تجارية فقط، فهي مركز تكلفة رئيسي. يقول: “الاستثمار لا يقل عن مليون”.
أو، في حالة Patek Philippe، ملايين الدولارات. لا تناقش العلامة التجارية التكاليف، ولكن تشير التقديرات إلى أنه تم استثمار عشرات الملايين في معرض Watch Art Grand الذي افتتح لأول مرة في دبي عام 2012.
ومنذ ذلك الحين، سافر الحدث إلى ميونيخ في عام 2013، ولندن في عام 2015، ونيويورك في عام 2017، وسنغافورة في عام 2019، وطوكيو العام الماضي. وعلى مدار 16 يومًا في يونيو من العام الماضي، زار حوالي 60 ألف شخص معرض طوكيو على مساحة تزيد عن 2500 متر مربع. ومن المقرر أن يتم تكرار 2025 في ميلانو.
تدعي Patek أنها يمكن أن ترى تأثيرًا دائمًا من حيث زيادة الطلب لدى تجار التجزئة في البلد المضيف – وهو الطلب الذي غالبًا ما لا يمكن تلبيته بسبب ندرة قطع معينة.
