أعلنت ستاربكس الأسبوع الماضي ذلك أعمال توصيل القهوة هو الآن عمل تجاري بقيمة 1.0 مليار دولار. نعم هذا صحيح، 1.0 مليار دولار. مع “ب.”
والأمر الأكثر إثارة للدهشة هو أن ستاربكس أعلنت أيضًا في ربعها الأخير أن أعمال التوصيل المذكورة نمت بنسبة هائلة بلغت 30٪.
الآن، ربما يفكر البعض، “حسنًا، هذا مثير للاهتمام، ولكن ما المشكلة الكبيرة؟” حسنًا، الأمر المهم هو أن الآثار المترتبة على هذه الإحصائية تتجاوز مجرد بيع القهوة.
أسطورة التجربة
لسنوات عديدة، أعلن نقاد البيع بالتجزئة أن البيع بالتجزئة يدور حول التجربة. المركز الثالث. مكان التجمع المجتمعي . لحظة تستحق الإنستغرام. ولم يتم وضع أي شركة على قاعدة التمثال الثالثة أكثر من ستاربكس. تبا، ستاربكس هو في الواقع سبب كبير لوجود مصطلح “المركز الثالث” في المقام الأول.
بنى هوارد شولتز إمبراطورية على فكرة أن ستاربكس لم تكن أبدًا مجرد بيع القهوة. لقد كان بيع تجربة، ذلك المكان بين المنزل والعمل حيث يمكنك أن تشعر وكأنك تنتمي. وأنت تعرف ماذا؟ لفترة طويلة، عملت هذه الفكرة ببراعة.
بعد ذلك، ولأي سبب كان – الطلب عبر الهاتف المحمول، أو الوباء، أو تغير التركيبة السكانية، من يدري – تغير شيء ما لأنه الآن، كما يتضح من 1.0 مليار دولار من طلبات القهوة القادمة عبر التسليم، من الواضح أن هناك مجموعة كبيرة من عملاء ستاربكس الذين من المحتمل أنهم لا يهتمون بتجربة المقهى.
ولوضع مبلغ 1.0 مليار دولار في المنظور الصحيح، فإن شركة ستاربكس إجمالي الإيرادات السنوية في جميع أنحاء العالم في السنة المالية 2025 كان ما يقرب من 37.0 مليار دولار، لذلك من غير المرجح أن يكون التسليم شيئًا يستحق الاهتمام، خاصة في الولايات المتحدة. نمو مبيعات متاجر ستاربكس في الولايات المتحدة كان النمو في التسليم ثابتًا في الربع الأخير، ويمثل النمو بنسبة 30% أيضًا تحولًا أساسيًا في كيفية تفاعل الأشخاص مع العلامة التجارية.
نداء الاستيقاظ بقيمة مليار دولار
مع كل ما قيل، يجب أن يكون إعلان التسليم بقيمة 1.0 مليار دولار بمثابة دعوة للاستيقاظ لاستراتيجية التحول التي يتبعها الرئيس التنفيذي بريان نيكول.
حتى الآن، كان نيكول في المقدمة وفي المركز خططه وجهوده لإحياء أجواء المركز الثالث لستاربكس. أعاد نيكول عناصر مثل شريط البهارات، وحدد أهدافًا لطلبات القهوة لتكون جاهزة خلال أربع دقائق أو أقل، وهو أمر مطلوب معايير موحدة جديدة، كما أدخلت أكواب السيراميك في عملية ستاربكس. لقد ذهبت ستاربكس إلى أبعد من ذلك لإثارة “جديد”مقهى المستقبل“في عهد نيكول، مع الإعلان أيضًا عن خطط في يوليو الماضي للقيام بذلك اغلق جميع طلبات الهاتف المحمول المتبقية ومتاجر الاستلام فقط في الولايات المتحدة.
ومع ذلك، مع 30% من جميع المعاملات يتم إجراؤها بالفعل من خلال تطبيق ستاربكس للهاتف المحمول، بالإضافة إلى مليار دولار أخرى أو نحو ذلك في التسليم، فمن المنطقي أن إعادة إحياء تجربة المركز الثالث لن تكون كافية على الأرجح لتصحيح السفينة في ستاربكس، لأنه مع مرور كل يوم، يبدو أن المزيد والمزيد من الناس يفضلون مجرد الحصول على قهوتهم والذهاب.
أو بعبارة أخرى، فإن نموذج الأعمال الذي يبعث على الحنين لماضي ستاربكس قد انتهى منذ فترة طويلة وليس من المرجح أن يعود في أي وقت قريب.
مستقبل مقهى الظلام
كل هذا يطرح السؤال: ما الذي يجب على نيكول وستاربكس فعله؟
حسنًا، إذا لم يفعلوا ذلك بالفعل، فقد يكتشف نيكول وستاربكس قريبًا أن إغلاق متاجر استلام الطلبات عبر الهاتف المحمول ربما لم يكن القرار الأكثر حكمة. وبالنظر إلى الديناميكيات المؤثرة هنا، فمن المحتمل أن يكون هناك نوع من “المقهى المظلم” أو “مقهى الأشباح”، حيث يكون كل شيء آليًا من أجل السرعة والكفاءة، جزءًا من المعادلة. بخلاف ذلك، بغض النظر عن عدد الترقيات التي تجريها المقاهي على أكوابها وديكوراتها، سيظل العملاء في المتجر بحاجة إلى مواجهة عدد متزايد من طلبات الهاتف المحمول، أو ما هو أسوأ من ذلك، سائقي التوصيل التابعين لجهات خارجية أثناء صعودهم للحصول على القهوة.
من المؤكد، ربما، أن التجسيد السابق لمتاجر الالتقاط فقط لم يكن صحيحًا ولكن الرب يعلم أن نسخة جديدة منها يجب أن تعود ويتم تسويقها أيضًا للجمهور. سوف جديد النموذج الأولي المستقل، المقرر ظهوره لأول مرة في عام 2026، هل تحل المشكلة؟ لا يسعنا إلا أن نأمل لأن ستاربكس تحتاج إلى البدء في التفكير في استراتيجية متشعبة، مع تحسين بعض المواقع لجمهور الجلوس والاحتساء، في حين يتم تحسين المواقع الأخرى لتحقيق الإنجاز، بشكل واضح وبسيط.
يبدو أن الطلب على شكل مقهى مظلم أو مظلم موجود، وربما يكون الأمر هو أن محاولات ستاربكس المغلقة الآن لم يتم تنفيذها وتسويقها للجمهور كما يجب.
واقع القناة الشاملة
الأمر الأكثر إثارة للاهتمام بشأن معضلة ستاربكس هو أن البيع بالتجزئة في الوقت الحاضر لم يعد شيئًا أو آخر. هذا هو الفارق الدقيق هنا الذي من المهم أن نفهمه. هناك شيئان يمكن أن يكونا صحيحين في نفس الوقت، أي رغبة العميل في الحصول على تجربة رائعة داخل المتجر وتجربة رقمية رائعة أولاً.
هذا هو ما تدور حوله تجارة التجزئة الشاملة.
لا يزال هناك أشخاص يرغبون في الجلوس في مقهى ستاربكس، والعمل على أجهزة الكمبيوتر المحمولة الخاصة بهم، ومقابلة الأصدقاء لتناول القهوة. هؤلاء الناس لن يذهبوا بعيدا. لكنها أيضًا لم تعد السوق بأكملها، ولم تعد جميع الأسواق حصرية بشكل متبادل. على سبيل المثال، يمكن أن يكون العميل في الحالتين – عاشقًا للقهوة في المتجر ومهووسًا بالطلب عبر الهاتف المحمول. يكمن جمال القناة الشاملة في أن العميل هو الذي يقرر ما يريد أن يكون عليه في أي يوم من أيام الأسبوع، وليس ستاربكس. ستاربكس هو التمكين.
المتاجر المليئة بالأشخاص الذين ينتظرون طلبات الاستلام عبر الهاتف المحمول وسائقي التوصيل؟ هذه المتاجر تخبرنا بشيء ما. إنهم يخبروننا أن البنية التحتية الحالية لا يمكنها التعامل مع كلتا التجربتين بشكل جيد.
وبالتالي فإن الجواب ليس في اختيار واحد أو آخر. الجواب هو بناء بنية تحتية منفصلة أو معاد تصميمها لتلبية الاحتياجات المتنوعة.
فخ القصد
وأخيرًا، هناك عدسة أكبر بكثير يمكن من خلالها مشاهدة كل ما صدر عن إعلان ستاربكس الأسبوع الماضي.
كل ذلك يعود إلى فكرة القصدية مقابل التفاعل.
في الوقت الحالي، لا يزال معظم تجار التجزئة في وضع رد الفعل. إنهم يضيفون التسليم لأن الجميع لديه ذلك. إنهم يقومون بتحسين تطبيقاتهم لأن العملاء يشكون. إنهم يستثمرون في الأتمتة لأن تكاليف العمالة آخذة في الارتفاع.
ولكن أفضل من أفضل تجار التجزئة؟ تجار التجزئة المتعمدين؟ إنهم يسألون أنفسهم: “ما الذي يريده عملائي فعليًا بعد خمس سنوات من الآن؟ ما هي الاتجاهات الناشئة التي أحتاج إلى المراهنة عليها اليوم؟ وهل أنا على استعداد لتفكيك نموذج أعمالي الحالي لبناء نموذج أعمال المستقبل؟”
تلك هي الأسئلة الصعبة، صعبة حقا. لأن الإجابة عليها تتطلب الاعتراف بأن المفاهيم التي بنى عليها الشخص حياته المهنية، على سبيل المثال المتاجر الجميلة، والتجارب المنسقة بعناية، ربما لم تعد هي ما يريده العملاء بعد الآن.
لماذا هذا يهم خارج القهوة
تمثل إحصائيات التوصيل الخاصة بشركة ستاربكس رمزًا للتحول الأساسي في سلوك المستهلك الذي يؤثر على كل فئة من فئات البيع بالتجزئة.
تشعر ستاربكس بتأثير غير متناسب لأن ستاربكس كانت أول من قفز أولاً إلى النهاية العميقة للمجمع فيما يتعلق بابتكار الطلب عبر الهاتف المحمول، وهذا التأثير نفسه سيبدأ في ضرب قطاعات أخرى من الصناعة أيضًا، إذا لم يكن قد بدأ بالفعل.
انظر إلى البقالة. نفس الديناميكيات بالضبط تلعب دورها. تخسر محلات السوبر ماركت التقليدية العملاء الأصغر سنا لصالح وول مارت وألدي، ليس فقط بسبب السعر، ولكن لأن تجار التجزئة هؤلاء اكتشفوا كيفية توفير الراحة على نطاق واسع.
انظر إلى الملابس. المتاجر المزدهرة ليست بالضرورة هي المتاجر التي تتمتع بأفضل تجربة داخل المتجر. إنهم هم الذين اكتشفوا قناة شاملة سلسة، وعائدات سهلة، وإنجازًا سريعًا.
النمط ثابت في كل فئة. أصبح المستهلكون على استعداد متزايد لتبادل “الخبرة” مقابل الراحة والسرعة والقيمة في عالم المغامرات الذي يناسبك من التجارة الممكّنة عبر الهاتف المحمول.
واقع الاستثمار
إن استراتيجية بريان نيكول في ستاربكس المتمثلة في التركيز على عمليات المتجر ورضا الموظفين هي نقطة البداية الصحيحة. لا يمكنك إصلاح الأساس المكسور. لكنها مجرد نقطة البداية.
نحن نتجه نحو عالم حيث تعني كلمة “ستاربكس” أشياء مختلفة في سياقات مختلفة. وفي بعض الأحياء، سيظل المكان الثالث الذي تصوره هوارد شولتز. وفي مواقع أخرى، سيكون مركزًا لتلبية الطلبات يحمل شعار ستاربكس عليه.
وأنت تعرف ماذا؟ هذا جيد. هذا جيد فعلا. لأنه يعني أن ستاربكس قامت أخيرًا بمطابقة نموذج التشغيل الخاص بها مع ما يريده العملاء بالفعل، بدلاً من ما تتمنى الشركة أن يريدوه.
تجربة المقهى لم تمت. لم يعد الأمر هو ما يحرك الأعمال بنسبة 100٪ بعد الآن. الإدمان هو ما يدفع الأعمال. المنتج هو ما يدفع الأعمال. الراحة الشاملة هي ما يدفع الأعمال.
لذلك، لا ينبغي لأي شخص أن ينظر إلى أعمال توصيل ستاربكس التي تبلغ قيمتها مليار دولار على أنها حقيقة مالية ممتعة أو مكافأة لطيفة، أو باعتبارها مخلفات وبائية سوف تتلاشى. إنها لمحة عن مستقبل البيع بالتجزئة، وهو مستقبل تتفوق فيه الراحة على الخبرة، وحيث البنية التحتية للتنفيذ مهمة بنفس القدر وربما أكثر من تصميم المتجر، وحيث تجار التجزئة الذين يتكيفون بشكل أسرع هم الذين سيبقون على قيد الحياة.
وربما، ربما فقط، أحدث منتجات ستاربكس بيع جزء كبير من حصتها في الصين سيمنح بريان نيكول رأس المال الذي يحتاجه ليجعلنا جميعًا نشعر بالحنين يومًا ما إلى ستاربكس مرة أخرى. ليس ستاربكس الماضي، بل ستاربكس المستقبل.
