الثقافة ليست شيئًا يمكن تنظيمه. يجب الشعور به ، والتعبير عنه من خلال الطقوس أو المواد أو الألوان أو الأصوات التي تستثني عقودًا ، إن لم يكن قرون ، من التقاليد والممارسات. هذا ما يدور حوله جوهر 12 Matcha ، أحدث مقهى Matcha في نيويورك. على عكس معظم المقاهي ، فإنه لا يؤطر ماتشا كبديل للقهوة ، ولكنه يدعو الضيوف إلى الدخول إلى عالم ثقافة ماتشا. 12 هو أن يضعف طقوس ماتشا ، ويقدم تقاليدًا حديثًا في الثقافة اليابانية. وعند القيام بذلك ، يظهر أن الإرشاد بالقيم ، بدلاً من الاتجاهات ، سوف يتردد صداها دائمًا بشكل أعمق مع المستهلكين.
الثقافة أولا ، ثم المنتج
وفقًا لـ Min Lew ، الشريك في Base Design ، والرائد وراء هوية 12 ومساحة: “لا يزال Craft Matcha يبدأ للتو في الولايات المتحدة اليوم ، فهو أكثر من مسرحية سلعة ، مع اثنين من الأضداد القطبية عن كيفية تقديم المستهلكين Matcha: في المقاهي اليومية ، أو في غرف الشاي اليابانية التقليدية.” كان الهدف من 12 هو سد هذه الفجوة ، حيث يسعى إلى جعل ثقافة الماتشا المتميزة متاحة مع الحفاظ على موالي لجذورها. وفي تعلم كيف جاء المفهوم إلى الحياة ، من الواضح أن هذا الذهن فيما يتعلق بثقافة ماتشا كان موجودًا منذ البداية.
“عند التفكير في العلامة التجارية العاصمة ، أردنا التأكد من تكريم الفلسفة حول ثقافة الشاي وطقوس ماتشا ، مع جلب شيء حديث للغاية” ، يخبرنا لو. تم إحضار فريق إلى Uji ، وهي مدينة جنوب Kyoto حيث يتم زراعة الماتشا الأكثر قسطًا ، والتعلم من جوهر ثقافة الشاي اليابانية من أحد أفضل أسياد الشاي في البلاد. أصبح هذا الالتزام باحترام فلسفة ثقافة ماتشا الخيط التوجيهي للمشروع بأكمله ويتجلى طوال الوقت – من تصميم الشعار إلى الكشافة والجماليات المكانية.
النتيجة: يأخذ الحديث الحديث عن الطقوس القديمة ، مما يحول الاتجاه السائد إلى تجربة ثقافية خالدة. ربما هذا هو ما يجعل العلامة التجارية الحديثة الدائمة: ليس عن طريق إجبار العلامة التجارية على الأهمية الثقافية بطرق لا تشعر بالأصالة ، ولكن عن طريق وضع الثقافة كعنصر رئيسي في هوية العلامة التجارية والبناء السرد والتنشيط. غالبًا ما تكون العلامات التجارية الفاخرة أكثر تجهيزًا لجعل الثقافة جزءًا نشطًا ومتحركًا من استراتيجيتها لأن غالبيةها عاش عبر التاريخ وبناء على الحرفية والتقاليد. ولكن تعال إلى التفكير في الأمر ، كل منتج يحمل تاريخًا ، بما في ذلك الشاي. إن رفعه من سلعة إلى طقوس ذات معنى ليس رائدًا ، إنه ببساطة يشير إلى أن العلامة التجارية تختار أن تجسد وتبادل التقاليد الثمينة بدلاً من الاستفادة من الاتجاه. يصبح النجاح ثم منتجًا ثانويًا ، وهو 12 لم يراه 12 قادمًا. يقول لوي الذي يعترف بأنه مندهش ولا يتوقع أن يكون خطوط الأشخاص الذين ينتظرون في بعض الأحيان 30 دقيقة لا يختبرونه ليس مجرد جودة ، ولكن الطقوس حولها ، “
الفضاء كمرحلة للعواطف
يشرح Lew الفلسفة الكامنة وراء تصميم البيع بالتجزئة في 12: “بدلاً من بناء المتجر حول الكفاءة والفخمة ، فكرنا في طرق لتكريم حفل الشاي ، الذي تم تصميمه ليكون مربعًا حوارًا بين المضيف الذي يقدم وشرب الخمر.” هذا يترجم إلى عداد طويل حيث يمكن للأشخاص مراقبة عملية Matcha التي يتم إجراؤها: من وزن المسحوق إلى الخفقان مع المياه المربحة بالفحم المعروضة أمامهم مباشرة ، يصبح المستهلكون متفرجًا في الصف الأمامي. بشكل عام ، فإن المساحة هي الحد الأدنى والمتميز والفسيح بفضل المجلدات السخية والسقوف العالية ، وتنقل بشكل طبيعي صفاء حفل ماتشا.
يقع في شارع Bond Street ، وهو شارع هادئ في قلب Soho ، تم تصميمه 12 لرفع الزوار ، حيث يعد Matcha طقوسًا ذاتيًا متسامحًا بدلاً من مجرد عنصر آخر في القائمة. يهدف الفضاء إلى أشعة الشمس ، ويهدف إلى جلب حيوية وطاقة جيدة لأي شخص قادم ، وذلك بفضل مزيج من العناصر متعددة الحواس التي تتيح للمستهلكين أن يكونوا موجودين حقًا. كما أكد Lew ، “تم تنسيق 12 كمساحة للسماح بالتجارب الطبيعية بالتكشف” ، بدلاً من التجارب المبرمجة مثل نرى مع العديد من النوافذ المنبثقة وتفعيل العلامات التجارية في الوقت الحالي. تساعد هذه العقلية في بناء المشاركة العاطفية وخلق تجارب لا تنسى ، والتي تظهر أن البيع بالتجزئة ، عند تصميمها بنية ، يمكن أن تصبح حقًا مرحلة لتحريك الثقافة والعواطف.
في سوق مزدحم مليء بالحداثة التي يقودها الاتجاه ، لم يعد ما يميز العلامة التجارية مجرد منتج رائع بعد الآن. ما يجعل 12 تبرز هو عزمها على تقديم Matcha في شكل طقوس مشتركة – من خلال سرد القصص والتصميم والثقافة. يأتي الزوار للمشروب ، لكنهم تركوا تجربة الهدوء والاتصال. من المحتمل أن يلخص Min Lew ذلك بشكل أفضل: “تحول الاتجاهات ، لكن القيم تبقى. يجب إعطاء الأولوية للمادة على الجدة”. وربما هذا هو المفتاح الحقيقي لأهمية العلامة التجارية الدائمة.
