فتح Digest محرر مجانًا
تختار رولا خالاف ، محررة FT ، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
كان ستاربكس ذات مرة ملك القهوة بلا منازع في الصين. بعد أن افتتحت فرعها الأول في البلاد في عام 1999 ، استخدمت الشركة ميزة المحرك الأول لبناء مشهد قهوة مزدهر والسيطرة عليه. بعد أكثر من عقدين من الزمن ، لم تعد لعبة المشروبات الوحيدة التي تحتوي على الكافيين في المدينة. حان الوقت لتعبئة الفاصوليا وتركيز جهودها في مكان آخر.
استحوذت السلاسل المحلية وغيرها من السلاسل الأجنبية مثل Luckin و Cotti Coffee مع كافيين-بيدلر ومقرها سياتل. توقفت إيرادات ستاربكس من الصين عند حوالي 3 مليارات دولار قبل ثلاث سنوات وانتقلت بالكاد. والأسوأ من ذلك ، أن حصتها من سوق القهوة البالغ 22 مليار دولار في السنة انخفضت بشكل كبير ، من ذروتها بنسبة 42 في المائة في عام 2017 إلى 14 في المائة العام الماضي ، على الرغم من الاستثمار بشكل كبير لأكثر من ضعف عدد المتاجر.
والنتيجة هي الكثير من الفروع ، وليس بنفس القدر لإظهارها. يعتقد المحللون في بيرنشتاين أنه في حين أن 7،758 متجرًا في ستاربكس في الصين يشكلون حوالي خمس مواقعها الإجمالية ، فإنهم يمثلون 9 في المائة فقط من إجمالي الإيرادات و 7 في المائة من أرباح التشغيل الجماعية.
تستكشف ستاربكس الآن جلب شريك أو بيع حصة في أعمالها الصينية. هذا مسار قد يدفعه الآخرون أيضًا. باعت ماكدونالدز حصة الأغلبية في عملياتها في الصين وهونغ كونغ للمستثمرين بما في ذلك سيتيك وكارليل في عام 2017. قبل عام ، يوم! باعت Brands ، مالك KFC و Pizza Hut ، حصة أقلية في أعمالها الصينية إلى Primavera Capital و ANT Financial Services قبل غزل الوحدة إلى شركة منفصلة مدرجة في القائمة.
كان الذهاب إلى الصين رهانًا على أن المستهلكين هناك سيتصرفون بشكل متزايد مثل الأميركيين. ولكن الآن ، تنمو الاختلافات ، حتى عندما يحاول الرئيس التنفيذي الجديد براين نيكول أن يتجول في أعمال ستاربوك الأمريكية. في الوطن ، المشكلة هي قائمة مبهجة. في الصين ، هو عكس ذلك. يخرج المنافسون – بما في ذلك سلاسل الشاي الفقاعية مثل Chagee و Heytea – مع مشروبات جديدة رخيصة كل أسبوع ، مما يجعل عروض Starbucks تبدو مكلفة ومكلفة.
لدى المنافسين أيضًا ميزة عندما يتعلق الأمر باستخدام الأتمتة والتكنولوجيا لإعطاء المستهلكين الصينيين ما يريدون: المشروبات الجيدة والمنخفضة الأسعار التي يتم تصنيعها وتسليمها بسرعة. كما أدت جهود ستاربكس لتلبية الأذواق المحلية أيضًا إلى بعض التقلبات – بما في ذلك نكهة لحم الخنزير البالغة 9 دولارات.
كم يمكن أن تستحق أعمال ستاربكس في الصين؟ صاخب! تجارة القهوة في الصين و Luckin بقيمة مؤسسة تقل عن مرتين مبيعاتها المتوقعة ، وفقًا لـ S&P Global Market Intelligence. ربما تستحق نمو الإيرادات الضعيف في ستاربكس الصين والربحية المضغوطة أقل. ولكن حتى في هذا الصدد ، فإن العمل سيكون بقيمة 6 مليارات دولار فقط. هذا صغير بالنسبة للشركة ذات القيمة السوقية لأكثر من 100 مليار دولار. سبب آخر لبدء عملية قطعها فضفاضة ، حتى يتمكن نيكول من تركيز انتباهه في مكان آخر.
pan.yuk@ft.com
