افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
مع شعرها البني الطويل والنمش على أنفها، تنظر الشخصية المؤثرة إلى الكاميرا وتسحب اللمعان بظلال مختلفة على شفتيها، لتعطيها تعليقاتها.
تقول: “شكرًا لكم يا رفاق على المشاهدة”، مضيفةً الشكر للعلامة التجارية التي تزودها بالسلع عندما تنتهي من مقطع الفيديو على Instagram بابتسامة، وتمسك بثلاثة أنابيب ملمع شفاه مضيئة على صدرها.
حتى الآن، هذه أجرة نموذجية في عالم المؤثرين. باستثناء أن الشخصية المؤثرة تقول إنها تبلغ من العمر تسعة أعوام، وهي واحدة من عدد من الأطفال – الذين هم أصغر من أن يحتاجوا إلى العناية بالبشرة أو حتى يُسمح لهم باستخدام Instagram – يروجون لمنتجات المكياج عبر الإنترنت.
إنهم جزء مما يسمى بظاهرة سيفورا كيد، التي سميت بهذا الاسم نسبة إلى شركة بيع مستحضرات التجميل بالتجزئة سريعة النمو المملوكة لمجموعة LVMH الفرنسية الفاخرة والتي تحظى بشعبية كبيرة بين الشباب. ولم تؤيد الشركة هذا الاتجاه.
أطفال سيفورا لا يتواجدون فقط على وسائل التواصل الاجتماعي؛ إنهم في المركز التجاري، يبحثون في الرفوف عن مستحضرات التجميل العصرية أو مستحضرات العناية بالبشرة الفاخرة التي وفروا أموالهم لتحملها. سيكون لجيل ألفا – أولئك الذين ولدوا منذ عام 2010 – أعظم قوة إنفاق في التاريخ، وفقا لمارك ماكريندل، الذي صاغ هذا المصطلح. وبحلول نهاية هذا العام، سيتم إنفاق أكثر من 5.39 تريليون دولار على مستوى العالم عليها سنويًا، ويتوقع ماكريندل أن يرتفع هذا المبلغ بمقدار 10 مليارات دولار كل عام.
قال أحدث استطلاع دوري للمراهقين أجراه بنك الاستثمار بايبر ساندلر إن “الجمال يظل أولوية قصوى” بالنسبة لهم، مع وصول الإنفاق إلى أعلى مستوى له منذ عام 2018.
جيل ألفا هم أول من نشأ حقًا مع وجود وسائل التواصل الاجتماعي في متناول أيديهم. إنهم يقلدون المؤثرين الأكبر سنًا عبر الإنترنت من خلال عرض “مبالغهم” من العناصر التي تم شراؤها أو تقديمها لهم، ونشر “الرفوف” (صور شخصية لمجموعة مستحضرات التجميل الخاصة بك) أو مقاطع فيديو GRWM (استعد معي)، وأحيانًا بالزي المدرسي.
وقال لوكا سولكا، المحلل في برنشتاين: “السبب الجذري لهذه الفرصة مع هذه الفئة من المستهلكين الأصغر سنا هو الاحتضان العالمي تقريبا لوسائل التواصل الاجتماعي”.
تعمل خوارزميات منصات التواصل الاجتماعي مثل TikTok وInstagram على الترويج لمقاطع الفيديو الخاصة بالمؤثرين الشباب على الرغم من أن الحد الأدنى لسنهم هو 13 عامًا. (أزالت TikTok عددًا من مقاطع الفيديو التي حددتها صحيفة فاينانشيال تايمز كأمثلة لمستخدمين قاصرين من المعجبين بهذا الاتجاه). وحقيقة أن بعض الأطفال يتم إرسال منتجات مجانية لهم هي علامة على التشجيع من العلامات التجارية التي ترغب في جذب فئة سكانية جديدة.
لكن الترويج عبر الإنترنت لبعض العلامات التجارية للأطفال يخضع لتدقيق متزايد. وبصرف النظر عن المخاوف الاجتماعية، قال أطباء الجلد لصحيفة “فاينانشيال تايمز” إن بعض مقاطع الفيديو تعرض منتجات تحتوي على مكونات مثل الريتينول، وهو أحد أشكال فيتامين أ، الذي يمكن أن يلحق الضرر بالبشرة الشابة.
إن الترويج للمنتجات من خلال الأطفال أمر غير واضح من الناحية القانونية. تم تصميم قانون السلامة على الإنترنت في المملكة المتحدة، الذي يدخل حيز التنفيذ على مراحل، لحماية الأطفال على الإنترنت. ومع ذلك، فهي لا تغطي هذا النوع من المواد الترويجية إلا إذا كانت “ضارة بالأطفال”. تقول هيئة معايير الإعلان في المملكة المتحدة إنها على علم بـ “العلامات التجارية التي من المحتمل أن تعلن عن منتجات العناية بالبشرة للأطفال” وتقوم بمراقبة الوضع.
على الرغم من عدم وجود قاعدة محددة تنص على عدم إمكانية تسويق منتجات العناية بالبشرة للأطفال، إلا أنه “يجب ألا تستغل الإعلانات مخاوف الناس أو مخاوفهم بشأن أجسادهم”. [and] وقالت الوكالة في بيان لها إنه من الممكن أن تكون هناك مشكلة أيضًا إذا كان المنتج الذي يستهدف الشباب يحتوي على مكونات ضارة جدًا ببشرتهم.
في الولايات المتحدة، يُسمح بالتسويق للأطفال، على الرغم من وجود قيود على تتبع هؤلاء المستخدمين عبر الإنترنت لخدمة الإعلانات المستهدفة. تفرض بعض الولايات حظرًا مرتبطًا بالعمر على وسائل التواصل الاجتماعي: تشترط ولاية يوتا أن يكون لدى الأشخاص الذين تقل أعمارهم عن 18 عامًا إذنًا صريحًا من الوالدين لاستخدام الشبكات الاجتماعية، بينما يقترح المشرعون في فلوريدا حظر الأشخاص الذين تقل أعمارهم عن 14 عامًا بشكل كامل وإلزام الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 14 و15 عامًا بالحصول على إذن الوالدين.
يدافع بعض المؤثرين عن أنفسهم على وسائل التواصل الاجتماعي. تصف إحداهن نفسها بأنها “تقترب من 10 سنوات” ولديها حساب مليء بمقاطع فيديو GRWM. وفي مقطع فيديو، حيث تمشط شعرها وتضع أحمر الخدود على خديها وأنفها، تقول: “عندما أذهب إلى سيفورا، أستخدم أموالي الخاصة أو بطاقات الهدايا. . . القليل من أحمر الخدود والماسكارا لا يؤذي أحداً. لقد كنت أتبع روتيناً مفرطاً للعناية بالبشرة، لكنني غيرته لأنه لم يكن جيداً لبشرتي”.