احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
لقد فازت شركة نتفليكس بحرب البث المباشر. والآن يتعين عليها أن تفوز بحرب الإعلانات. وسيكون قول ذلك أسهل من فعله.
تظل الشركة هي الرائدة بلا منازع في مجال بث الفيديو. وفي الأسبوع الماضي، حققت نموًا كبيرًا آخر في عدد المشتركين والإيرادات، حيث أضافت أكثر من 8 ملايين مشترك جديد من أبريل إلى يونيو. وارتفعت الإيرادات بنسبة 17 في المائة إلى 9.6 مليار دولار بينما قفز صافي الدخل بنحو الثلث.
كان القرار الذي اتُخذ العام الماضي بفرض قيود صارمة على مشاركة كلمات المرور وتقديم خطة اشتراك أقل تكلفة مع الإعلان هو الذي غذّى النمو. فقد حققت برامج ناجحة مثل بريدجيرتون و طفل الرنة وساعد أيضًا في جذب المشاهدين.
في الوقت الذي تكافح فيه خدمات البث المتنافسة لكسب العملاء وتحقيق الربح، فإن نتفليكس، بهامش تشغيل يبلغ 27% وتدفقات نقدية حرة قوية، هي موضع حسد القطاع. وقد تم تداول أسهمها وفقًا لذلك. فقد ارتفع السهم بنسبة 35% على مدى الأشهر الاثني عشر الماضية، وبلغ مستوى مرتفعًا جديدًا هذا الشهر. وبمضاعف أرباح يبلغ حوالي 30 مرة، فإنه يتمتع بعلاوة على شركات البث المنافسة.
ولكن الزيادة في أعداد المشتركين نتيجة حملة مكافحة كلمات المرور لن تستمر. وسوف يتباطأ نمو عدد المستخدمين. وقد يحدث هذا في الربع القادم، مع مقارنات أكثر صرامة من العام الماضي. وتخطط نتفليكس للتوقف عن الإبلاغ عن أعداد المشتركين ربع السنوية اعتبارًا من العام المقبل.
إنها خطوة مشكوك فيها وقد تأتي بنتائج عكسية. فبدون وجود رؤية واضحة لنمو عدد المشتركين، سيضطر المستثمرون إلى التركيز على مقاييس أخرى. وسوف تحتاج نتفليكس إلى البدء في جني المزيد من الأموال من الإعلانات للحفاظ على مكاسب سعر سهمها.
المشكلة هي أن نتفليكس لا تزال شركة صغيرة في مجال الإعلان. ففي حين تمتلك يوتيوب وأمازون آلات إعلانية جيدة التجهيز، فإن نتفليكس بدأت للتو في بناء منصة إعلانية خاصة بها. ويتوقع المحللون في إي ماركتر أن تحقق نتفليكس 760 مليون دولار من عائدات الإعلان هذا العام. وهذا يعني حصة سوقية تبلغ 2.7% فقط من ما يسمى بقطاع الإعلانات التلفزيونية المتصلة. وتبلغ حصة هولو ويوتيوب 12% لكل منهما، في حين تبلغ حصة أمازون 11%.
من بين 277 مليون مشترك في نتفليكس، هناك 40 مليون مشترك الآن في الخطة الأرخص المدعومة بالإعلانات. تحتاج الشركة إلى العمل بجدية أكبر لتحقيق الدخل من هؤلاء العملاء. وهذا يعني عرض المزيد من الإعلانات، أو حتى تقديم الإعلانات إلى مستوياتها الأخرى الخالية من الإعلانات. في Prime Video التابعة لشركة أمازون، يعد عرض الإعلانات هو الوضع الافتراضي. يتعين على العملاء دفع المزيد لتجنب الإعلانات.
ولكن الناس يدفعون مقابل خدمة Amazon Prime للحصول على خدمة توصيل مجانية. أما الفيديو فهو مجرد مكافأة. وسوف يكون لدى عملاء Netflix قدر أقل من التسامح مع الإعلانات، وسوف يُطلَب منهم دفع المزيد للبقاء خاليين من الإعلانات. وبعد سنوات من الترويج لنفسها باعتبارها بديلاً خالياً من الإعلانات للتلفزيون التقليدي، تواجه Netflix أصعب معركة لها حتى الآن.
بان.يوك@ft.com
