ابق على اطلاع بالتحديثات المجانية
فقط قم بالتسجيل في وسائط ملخص myFT – يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.
حذرت مجموعات إعلامية من أن المعلنين قاموا بإدراج الأخبار في القائمة السوداء بسبب مخاوف لا أساس لها من الصحة من تعرض علاماتهم التجارية للإضرار من خلال عرضها بالقرب من قصص معينة، مما أثار مخاوف بشأن تأثير ذلك على التمويل المستقبلي للصحافة المهمة.
وذكرت دراسة أجرتها مجموعة التسويق الأمريكية ستاجويل أن “الأخبار تم إلغاء تسييلها بشكل منهجي وتواجه تحيزًا كبيرًا” مقارنة بـ “بيئات إعلانية أكثر ملاءمة” مثل الرياضة والترفيه.
لقد تأثرت مواقع الأخبار على نطاق واسع بالاستخدام الواسع النطاق للبرمجيات التي تحدد مئات المواضيع والكلمات الرئيسية التي يجب تجنبها في العملية الآلية لوضع الإعلانات بجانب القصص. وفي حالات أخرى، يريد المسوقون ببساطة تجنب القصص الإخبارية المباشرة معتقدين أن الناس أقل ميلاً إلى الشعور بالرضا عن علاماتهم التجارية مقارنة بالإعلان إلى جانب القصص الترفيهية.
على سبيل المثال، تم تصنيف أقل من نصف محتوى الألعاب الأوليمبية على أنه “آمن للعلامة التجارية” بالنسبة للمعلنين، وفقًا لتقرير صادر عن Reach يبحث في الناشرين الذين لا يستخدمون منصة الإعلانات Mantis. وكان هذا لأن بعض القوائم السوداء للكلمات الرئيسية التي تستخدمها صناعة الإعلانات أبقت على كلمة “باريس” منذ الهجمات الإرهابية في المدينة قبل تسع سنوات.
ومع ذلك، أظهرت دراسة ستاجويل، التي استطلعت آراء 22 ألف شخص بالغ في المملكة المتحدة و50 ألف شخص بالغ في الولايات المتحدة، أن القراء لا يتفاعلون سلباً مع العلامات التجارية التي تظهر إعلاناتها إلى جانب المحتوى الإخباري. وقد اختبرت إعلانات علامات تجارية مختلفة موضوعة بجوار ثمانية أنواع من الأخبار، ووجدت أنه من الآمن للعلامات التجارية الإعلان بجوار المحتوى عالي الجودة، بغض النظر عن الموضوع.
وقال مارك بين، الرئيس التنفيذي لشركة ستاجويل والمدير الاستراتيجي السابق لشركة مايكروسوفت، إن “سلامة العلامة التجارية كانت سبباً في ابتعاد المعلنين عن الأخبار، ولكن تم تضخيمها بشكل كبير”.
وأضاف: “هناك عدد لا بأس به من المسوقين الذين تعمدوا استبعاد الأخبار من اهتماماتهم والتركيز على الرياضة والترفيه. والصحافة تعاني من نقص التمويل لأن الأخبار لا تحظى بالقدر الكافي من التمويل”.
وقال جيمي كريدلاند، الرئيس التنفيذي لمجموعة وورلد ميديا، وهو تحالف من المنظمات الإعلامية بما في ذلك صحيفة نيويورك تايمز ورويترز، إن هناك “مشكلة حقيقية” في منع العلامات التجارية أو اختيار عدم الإعلان بجوار وسائل الإعلام الإخبارية.
وقال كريدلاند إن بعض مديري التسويق كانوا يتجنبون بنشاط وضع علاماتهم التجارية على المواقع الإخبارية، بينما وجد آخرون أن الأنظمة الآلية المتعلقة بسلامة العلامة التجارية كانت “معقدة وقديمة وغير جيدة الصيانة”.
وقال روب برادلي، نائب الرئيس الأول للإيرادات الرقمية والاستراتيجية والعمليات في CNN International Commercial، إن البرامج “الجاهزة” المستخدمة بشكل شائع والتي توجه وضع الإعلانات تلقائيًا ضد الوسائط كانت صريحة للغاية.
وأشار إلى أمثلة لتقارير عن مباريات كرة قدم تم إدراجها في القائمة السوداء بسبب استخدام كلمة “هجوم” في الكلمات الرئيسية التي تمت تصفيتها بواسطة هذه الأدوات، أو حيث تم استبعاد القصص الإيجابية حول الاكتشافات العلمية نظراً لبروز أسماء الأمراض.
وقال كريدلاند إن هناك عقبات متزايدة تحول دون الاستثمار في “الأخبار الجادة” مثل التحقيقات وتغطية الحرب، ولكن أيضا في مواضيع أقل إثارة للجدل في الصحافة المحلية المتخصصة مثل سياسات الصحة والإسكان.
ولقد اضطر بعض الناشرين إلى إطلاق أدوات خاصة بهم لكي يستخدمها المعلنون لتجنب التمييز ضد أنواع معينة من وسائل الإعلام. على سبيل المثال، تقدم شبكة سي إن إن أداة Sentiment Analysis Moderator ــ وهي أداة لسلامة العلامة التجارية وملاءمتها، تحلل سياق الجمل باستخدام الذكاء الاصطناعي اللغوي العصبي لتحديد متى يكون المحتوى مناسباً للعلامة التجارية.