أعلنت شركة وول مارت الأسبوع الماضي عن ارتفاع مبيعاتها من السلع المنزلية مثل الملابس والبقالة والألعاب. لكن أرباحها ارتفعت بشكل أسرع بفضل منتج لن يتناسب مع عربة التسوق: الإعلان.
لقد اشترت أكبر شركة بيع بالتجزئة في العالم عددًا لا يحصى من الإعلانات في الصحف وعلى شاشات التلفزيون وعلى شبكة الإنترنت خلال تاريخها الممتد على مدار 62 عامًا. والآن، تبيع الشركة وقت البث لمعلنين آخرين، وتتنافس مع شركات الإعلام التقليدية على أموال التسويق.
وتُعد أعمالها الإعلانية في الولايات المتحدة، وول مارت كونيكت، جزءًا من صناعة ناشئة تُعرف باسم “وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة”، حيث تستعرض شركات التجزئة الكبرى عضلاتها كبوابة بين البائعين والمستهلكين لبيع الإعلانات للعلامات التجارية التي تسعى إلى الحصول على أفضلية. وتتوقع شركة إي ماركتر أن يتجاوز الإنفاق الأمريكي على وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة 54 مليار دولار في عام 2024، ارتفاعًا من 18.7 مليار دولار في عام 2020.
ومن المتوقع أن تسيطر شركة أمازون العملاقة للتجارة الإلكترونية على حصة مهيمنة تبلغ 77%، في حين يرى محللو إيماركيتر أن وول مارت ستحصل على 6.8% من السوق، مع إيرادات إعلانات تبلغ 3.7 مليار دولار.
ومع ذلك، كشفت شركة وول مارت في بيان أرباحها هذا الأسبوع أن أعمالها الإعلانية في الولايات المتحدة نمت بنسبة 30% في العام الماضي، متجاوزة بذلك معدل نمو الشركة ككل.
ومع توقعات شركة إي ماركتر بأن تصل صناعة الإعلام بالتجزئة إلى 130 مليار دولار في غضون أربع سنوات، فإن سلاسل المتاجر في سباق للحصول على الأراضي. والواقع أن الإعلانات أكثر ربحية بكثير من هامش التشغيل الذي تبلغ نسبته نحو 4% والذي تحققه وول مارت من بيع البضائع والبقالة، وترى تجار التجزئة التقليديون فرصة للاستيلاء على الأعمال من منافسهم اللدود في مجال التجارة الإلكترونية.
قالت سارة مارزانو، المحللة في شركة إي ماركتر: “غالبًا ما يكون أمازون هو المكان الذي يبدأ فيه المستهلكون عمليات البحث عن المنتجات الآن بدلاً من الذهاب إلى جوجل. ومع تحول تجار التجزئة إلى وجهة للمستهلكين للبحث عن ما يريدون شراءه، فهناك فرصة لتجار التجزئة لتحقيق الربح من هذا المرور”.
وقد أثارت آفاق الأعمال ذات الهامش الأعلى مثل الإعلانات حماسة المستثمرين، مما ساعد في دفع أسهم وول مارت إلى الارتفاع بنسبة 38 في المائة هذا العام. وتحتل شركة التجزئة الآن المرتبة السادسة عشرة بين أكبر بائعي الإعلانات من حيث الإيرادات خارج الصين، وفقًا لشركة ماديسون آند وول، وهي شركة استشارية في مجال الإعلام والتكنولوجيا.
إن أحد المصادر الرئيسية للأعمال التجارية هو نتائج البحث المدعومة على تطبيق وول مارت وموقعها الإلكتروني، حيث يدفع البائعون للحصول على مكان بارز لمنتجاتهم. وقد أدى البحث الأخير عبر الإنترنت عن صابون الأطباق إلى ظهور قوائم برعاية من العلامة التجارية Dawn من شركة بروكتر آند جامبل، في حين أدى البحث عن صدور الدجاج إلى ظهور مجموعة متنوعة من قطع اللحوم من شركة تايسون فودز.
إن مثل هذه الشركات تشتري بالفعل نتائج البحث العامة على منصات مثل جوجل. والفرق في وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة هو أن شركات مثل وول مارت وأمازون لا تمتلك بيانات فقط حول ما يراه المستهلكون على التطبيقات، بل وأيضاً حول ما إذا كانوا قد أكملوا عملية الشراء.
قال ريان مايورد، نائب الرئيس الأول لمبيعات وسائل الإعلام بالتجزئة في وول مارت الولايات المتحدة: “بعد النقر على إعلان في محرك بحث عام، لا يعرفون ما فعلته بعد ذلك”. “نحن نلتقط النقرة ونعلم أيضًا أنك قمت بإتمام عملية الشراء واشتريت تلك الأشياء المحددة بعد تعرضك لها”. [to] أو تفاعلوا مع الإعلانات. هذه هي القيمة الأساسية [proposition] “من وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة مقابل أنواع أخرى من وسائل الإعلام.”
وتسعى وول مارت إلى مضاعفة جهودها في مجال الإعلان من خلال صفقة بقيمة 2.3 مليار دولار لشراء فيزيو. وكانت شركة صناعة أجهزة التلفاز المتصلة تخسر أموالاً في مبيعات الأجهزة، لكنها حققت 356.3 مليون دولار من الأرباح الإجمالية العام الماضي بفضل التكنولوجيا التي تتعقب ما يشاهده الناس وتقدم لهم إعلانات مستهدفة. وتم الاتفاق على الاستحواذ في فبراير/شباط، وهو الآن قيد المراجعة من قبل الجهات التنظيمية الفيدرالية للمنافسة.
وعلى النقيض من أمازون، تمتلك وول مارت 4600 متجر كبير في مختلف أنحاء الولايات المتحدة، بالإضافة إلى مئات من منافذ بيع مستودعات سامز كلوب. وقال مارزانو: “هنا تتمتع وول مارت بالحجم الذي لا تستطيع أمازون منافسته”.
وقد أشار جون ديفيد ريني، المدير المالي، إلى أن وول مارت قادرة على ربط مشتريات العملاء بالإعلانات التي شاهدوها قبل أيام باستخدام بيانات بطاقات الائتمان والمدفوعات الإلكترونية. وقال ريني لمحلل في يونيو/حزيران: “بعد مرور أسبوع، تقرر شراء ذلك العنصر في أحد المتاجر، ونعلم أن هناك ارتباطاً بين ذلك الإعلان”.
وقال مايورد إن الشركة غير قادرة على تحديد عملاء المتجر الذين يدفعون نقدًا.
وتعمل شركة وول مارت أيضًا على زيادة الإعلانات داخل متاجرها لتكملة الحملات التي يتم تشغيلها عبر الإنترنت. وزعم مايوارد، وهو أحد المديرين التنفيذيين السابقين في أمازون، أن المتاجر يمكن أن تساعد المسوقين في مواجهة آثار تجزئة وسائل الإعلام.
وقال مايوارد “يقوم 140 مليون شخص بالتسوق هنا أسبوعيًا. وهذا جمهور ضخم. ويتابع حوالي 110 ملايين شخص مباريات السوبر بول. وهذا جمهور أكبر من حجم السوبر بول يأتون إلى متاجرنا كل أسبوع”.
في جولة قام بها مؤخراً في أحد فروع وول مارت سوبر سنتر في سبرينجديل بولاية أركنساس، توقف مايوارد عند مناضد بيع اللحوم والمخابز التي تم تركيب شاشات رقمية فوقها. وقال: “سنقوم بإطلاق فرص إعلانية على شاشات بيع الأطعمة الجاهزة وشاشات المخابز في غضون أيام قليلة”.
وفي “حائط التلفزيون” القريب، حيث تبث بعض أجهزة التلفزيون المعروضة للبيع إعلانات يتم وضعها عبر خدمة الإعلانات الخاصة بشركة وول مارت، تقوم الشركة بتجربة مبيعات ما يسمى بالإعلانات “غير المتوطنة”، للمنتجات التي لا تباع في متاجرها مثل السيارات أو الرحلات البحرية.
كما كانت الإعلانات تتخلل الموسيقى التي يتم تشغيلها في المتجر. وقال مايورد: “إنها كمية إعلانات خفيفة”. وفي منطقة الخروج، كانت الشاشات الموجودة في أكشاك الخدمة الذاتية تعرض أيضًا إعلانات، في هذه الحالة لشركة T-Mobile.
لا تزال كيفية استجابة موردي وول مارت لخيارات الإعلان المتزايدة غير مؤكدة. كتب نيكيل لاي من شركة فورستر لأبحاث السوق أن المكاسب التي يحققها تجار التجزئة “يمكن أن تكون خسائر للمعلنين” حيث يكافحون لمقارنة أداء شبكات الوسائط الإعلامية المتنافسة للبيع بالتجزئة. بالإضافة إلى وول مارت، فإن منافستها الأمريكية تارجت وشركة توصيل البقالة إنستاكارت من بين الشركات التي تبني أعمال الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة.
ورغم أن المحللين يتوقعون نمو وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة، فإنهم يرون إمكانية ظهور نقاط اشتعال جديدة في العلاقة بين كبار تجار التجزئة والعلامات التجارية الكبرى ــ بما في ذلك المخاوف من أن تشعر العلامات التجارية بضغوط لشراء الإعلانات لتحسين قدرتها على الوصول إلى أرفف البيع بالتجزئة. وفي استطلاع أجرته شركة فورستر، قال 19% من المسؤولين التنفيذيين في مجال التسويق الاستهلاكي إن دافعهم للإنفاق على وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة كان إقامة شراكات أقوى مع تجار التجزئة.
“كنت أتحدث إلى أحد المسؤولين التنفيذيين في شركة كبيرة [consumer packaged goods] وقالت لاي “إنها تعتبر شراء الإعلانات من وول مارت بمثابة دفع العُشر للكنيسة”.
وهناك أيضاً مسألة ما إذا كان المستهلكون سوف يملوا من الحملات المنسقة التي تلاحقهم عبر الإنترنت وفي المتاجر. وقد أشارت شركة إي ماركتر في تقرير لها إلى أن “إدخال الوسائط الرقمية في أماكن غير مألوفة قد يكون خطأ محرجاً إذا لم يلق استحسان المتسوقين”.
وتدرك شركة وول مارت الخطر الذي قد يترتب على اعتبار المتسوقين للإعلانات مزعجة أو تشتت انتباههم. ويقول مايورد: “نريد أن تكون الإعلانات إضافة إلى تجربة التسوق. وليس من قبيل التقليل منها إلى الحد الأدنى. بل يجب أن تعود بالنفع على العميل بطريقة أو بأخرى”.