تزدهر وكالات التسويق المؤثرة في أوروبا حيث تقوم العلامات التجارية بتحويل إنفاقها الإعلاني من الوسائط التقليدية إلى الشبكات الاجتماعية. ويظهر التأثير المالي بالفعل في إيراداتها، حيث يستجيب “اقتصاد الإبداع” للطريقة التي يستخدم بها المستهلكون المنصات عبر الإنترنت – مثل Instagram، وYouTube، وTikTok – لتوجيه خيارات التسوق الخاصة بهم.
ومن المتوقع الآن أن يتضاعف حجم قطاع إنشاء المحتوى بأكمله تقريبًا بحلول عام 2027، لتصل قيمته إلى ما يقرب من نصف تريليون دولار، وفقًا لتقديرات بنك جولدمان ساكس.
يقول توماس أنجيرر، المؤسس المشارك لوكالة BeInfluence، وهي وكالة مقرها بلجيكا، والتي تحتل المرتبة 58: “لقد تطور السوق، وأصبحنا أكثر احترافًا كصناعة، والعائد على الاستثمار عندما يتم التسويق المؤثر بشكل صحيح أمر لا يصدق”. في أحدث قائمة FT 1000 للشركات الأسرع نموًا في أوروبا. إنها واحدة من تسع شركات متخصصة في التسويق المؤثر في القائمة.
ويقول أنجيرر إن شركة BeInfluence، التي تأسست عام 2017، زادت إيراداتها خلال العام الماضي إلى 4 ملايين يورو، ومن المتوقع أن تحقق ما يصل إلى 7.5 مليون يورو في عام 2024. ويقول إن الوافدين الجدد إلى وسائل التواصل الاجتماعي ساعدوا في النمو، مثل الشركات الأوروبية. اللجنة والحكومة الفرنسية، وهما الآن عملاء.
يعكس هذا النجاح تغيراً هائلاً في استهلاك الوسائط. تقلصت نسبة الأشخاص الذين يشاهدون البث التلفزيوني التقليدي في المملكة المتحدة كل أسبوع بشكل أسرع من أي وقت مضى في العام الماضي، وفقًا لهيئة تنظيم وسائل الإعلام Ofcom، حيث تحول الجمهور إلى الخدمات الرقمية، مثل وسائل التواصل الاجتماعي والبث المباشر، للترفيه.
وجدت شركة أبحاث السوق Mintel أن 69% من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 16 إلى 24 عامًا والذين يتابعون شخصيات وسائل التواصل الاجتماعي أمضوا وقتًا أطول في مشاهدة المحتوى الخاص بهم عبر الإنترنت مقارنة بمشاهدة التلفزيون.
“يشعر الناس بالإرهاق من اتخاذ القرار، وتكافئ خوارزميات الفيديو القصيرة عدم الاضطرار إلى اتخاذ قرار بشأن ما يجب مشاهدته، [unlike] تقول ريبيكا ماكجراث، المدير المساعد لقسم الإعلام والتكنولوجيا في شركة مينتل: “التلفزيون”.
“إننا نشهد نموًا جزئيًا بسبب التغييرات في تنسيقات النظام الأساسي، حيث أصبحت مقاطع الفيديو القصيرة جانبًا كبيرًا عبر العالم [social media] الشبكات. وهذا يعني أن المستهلكين لديهم تجربة أكثر سلبية على وسائل التواصل الاجتماعي، بدلاً من كونهم ملصقات نشطة، مما يساعد على تسهيل شعبية المحتوى المؤثر.
ووجد بحثها أن 28% من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 16 إلى 24 عامًا والذين يتابعون شخصيات وسائل التواصل الاجتماعي قد تأثرت خياراتهم المالية بواحد على الأقل من هؤلاء الأفراد.
بالنسبة للعلامات التجارية، هناك فائدة أخرى لمحتوى وسائل التواصل الاجتماعي مقارنة بالإعلانات التقليدية وهي القدرة على جمع البيانات حول فعاليتها، لأن المنصات الرقمية يمكنها إظهار مستويات تفاعل المستخدم مع المنشورات.
تشرح بيكي أوين، كبيرة مسؤولي التسويق والابتكار العالمي في وكالة Billion Dollar Boy، وهي وكالة أخرى: “سيذهب المعلنون إلى حيث توجد مقل العيون، وسيذهب المعلنون إلى حيث توجد أجيال ناشئة من الإنفاق، لكنهم سيذهبون أيضًا إلى حيث يمكنهم تبرير هذا الإنفاق”. في تصنيف FT 1000. تقول: “إن الأموال الكبيرة تريد أن تذهب إلى حيث يمكن أن تخضع الأموال الكبيرة للمساءلة، وغالبًا ما يكون من الصعب جدًا تقييم الوسائل التقليدية”، مشيرة إلى أن العلامات التجارية “تحصل على بيانات حول الأداء في المساحات الاجتماعية أكثر مما تحصل عليه في المساحات الأخرى”.
يقول BDB إن قائمة عملائه نمت بنسبة 35 في المائة العام الماضي، وفي الأشهر الأخيرة، التزمت العلامات التجارية بما في ذلك Spotify وDiageo وDisney+ وAmazon وDove بإنفاق 11 مليون جنيه استرليني مع الوكالة. الشركة، التي ظهرت أيضًا في تصنيف FT 1000 العام الماضي، تستثمر الآن في مشاريع الابتكار والنمو، مثل استخدام الذكاء الاصطناعي.
هناك مجال آخر بدأ BDB والعديد من الآخرين في التوسع فيه وهو مساعدة المبدعين من رواد الأعمال في إطلاق منتجاتهم الخاصة.
يقول: “إنه جزء مهم جدًا من مهنة الشخص المؤثر الآن، أن يكون لديه مصادر إيرادات أخرى غير الإعلانات، لأن المنصات المختلفة لها مقاييس مختلفة، والفيديو القصير يصعب تحقيق الدخل منه، ويعتمد المبدعون بشكل كبير على الخوارزميات”. ماكغراث. “إن الحصول على مدفوعات مباشرة أو نطاقات منتجات أمر مهم لمهنة طويلة الأمد.”
بالنسبة لأصحاب النفوذ الأكثر نجاحًا، تعد مصادر الإيرادات هذه أكثر قيمة من الإعلانات. المؤثر الأمريكي جيمي دونالدسون، المعروف على الإنترنت باسم MrBeast، والذي لديه رقم قياسي بلغ 240 مليون مشترك على موقع يوتيوب، يبيع الآن مجموعة من المنتجات الغذائية على خلفية نجاحه على وسائل التواصل الاجتماعي.
يقول الشاب البالغ من العمر 25 عامًا إنه “يخسر المال” في صفقات العلامات التجارية لأن المعلنين لا يستطيعون دفع ما يكفي مقابل نسبة المشاهدة. “هناك قدر كبير من الأموال التي ترغب العلامات التجارية في إنفاقها على مقطع فيديو. . . بالنسبة لي للحصول على سعر عادل على[a video with 300mn views]. . . وقال لبودكاست The Unfiltered Conversation في يونيو من العام الماضي: “إنها حرفيًا نصف إنفاقهم السنوي بالكامل”.
“من الصعب جدًا العثور على صفقات علامات تجارية تواكب الوتيرة. . . لذلك، أصبح من المنطقي أكثر فأكثر بالنسبة لي أن أقوم ببناء شركات أملكها فقط لأنني أعلم أنه إذا قمت بالترويج لشيء ما، فإنه يؤدي في الواقع إلى مبيعات حقيقية. ومن الناحية المثالية، في يوم من الأيام، لن أضطر إلى عقد صفقات مع العلامات التجارية بعد الآن.
ومع ذلك، فإن أحد التحديات المحتملة التي تواجه الصناعة هو التنظيم، حيث يتم تكييف قواعد وسائل الإعلام لتشمل المؤثرين. في السنوات الأخيرة، أدخل الاتحاد الأوروبي والمملكة المتحدة لوائح محددة للقضاء على التسويق المؤثر، في قانون الخدمات الرقمية وقانون السلامة عبر الإنترنت، على التوالي. لقد ركزوا بشكل خاص على حسابات وسائل التواصل الاجتماعي التي لا تكشف عن الوقت الذي تم فيه الدفع لهم مقابل الترويج للمنتجات.
لكنها عملية تدريجية. “إلى أن يكون لدينا إطار تنظيمي أوروبي، لدينا 27 قانونًا مختلفًا[due to the different member states]. . . ويقول أنجيرر: “بالنسبة لوكالة أوروبية مثلنا، فإن التعامل مع جميع اللوائح المختلفة أمر معقد للغاية”.