العلامات التجارية تحتل مركز الصدارة في باريس

صباح الخير من باريس حيث الطقس رطب ولكن النشاط الرياضي حار – أصيبت الدولة المضيفة بالجنون وامتلأت الملاعب من فرساي وجراند باليه إلى ستاد دو فرانس بالمشجعين الفرنسيين المتحمسين. حتى في ليل، على بعد ساعتين بالسيارة شمال العاصمة حيث تجري مباريات كرة السلة، ظهر الآلاف من المشجعين من جميع أنحاء العالم بقمصان فريق جولدن ستيت ووريورز وحتى حفنة من أطقم كنتاكي وتكساس لمشاهدة فريق الولايات المتحدة.

بعد لعبتين متتاليتين في عصر كوفيد-19 في طوكيو وبكين، عادت الألعاب الأولمبية إلى طبيعتها مرة أخرى، وسط حشود متحمسة. وقالت سيمون بايلز، لاعبة الجمباز الأمريكية الديناميكية التي فازت بميداليتين ذهبيتين في باريس في عودتها إلى المنافسة بعد نوبة من “التواءات”، للصحفيين يوم الخميس إنها تعتقد أن زيادة الحماس للألعاب ترجع جزئيًا إلى عودة الحشود إلى الاستاد. ومع ذلك، فإن هذه الألعاب الأولمبية ليست خالية من نصيبها من الجدل – بما في ذلك الخلاف المتنامي حول الملاكمة النسائية الذي أثار تعليقات حادة من قيادة اللجنة الأولمبية الدولية وكذلك رئيسة الوزراء الإيطالية جورجيا ميلوني، والحوادث مع تنظيم سباق الترياتلون بسبب نهر السين المسدود بالبكتيريا.

وسوف يظل فريق Scoreboard، إلى جانب زملائنا في مكتب FT في باريس، يتابع الحدث حتى حفل الختام الأسبوع المقبل. وفي الوقت الحالي، لدينا بعض الرؤى حول الأعمال التجارية وراء الألعاب، بما في ذلك بعض الترويج غير المسبوق للمنتجات والاستفادة من المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي لنشر الألعاب الأولمبية بين جماهير جديدة. تابع القراءة — سارة جيرمانو، مراسلة الأعمال الرياضية الأمريكية

الترويج للمنتجات في الألعاب الأولمبية ومستقبل رعاية الألعاب

على مدى أكثر من قرن من الزمان، ظلت الألعاب الأوليمبية الحديثة بمثابة مهرجان للقدرات البشرية. حيث يتنافس الرياضيون في رياضات مختلفة، من الرماية إلى السباحة، ومن كرة السلة إلى كرة الريشة. ولأغلب ذلك الوقت، كانت الألعاب تقام في معابد رياضية خالصة، خالية من أي لافتات باستثناء الحلقات الأوليمبية والأعلام الوطنية للرياضيين.

وكان الأمر كذلك حتى دورة الألعاب الأولمبية في باريس عام 2024، التي تبرز باعتبارها ألعاب وضع المنتج.

والآن، هناك صورة شخصية رسمية لمنصة التتويج، تقدمها شركة سامسونج. كما تقوم مجموعة LVMH الفرنسية الفاخرة بتزويد الرياضيين بصواني الميداليات، والميداليات نفسها، والزي الرسمي للمسؤولين، في حين يستمتعون بعرض بارز لبضائعهم في حفل الافتتاح. حتى شركة كوكاكولا شاركت في هذا الحدث، حيث قدمت زجاجات مياه ذهبية تذكارية للرياضيين للتلويح بها خلال موكب الأمم.

إن كل هذه المواضع، في احتفالات لم تكن تحمل في السابق أي علامات تجارية رسمية، تشير إلى نقاش أوسع نطاقاً يدور داخل الحركة الأولمبية. ومع اعتماد المنظمين بشكل أكبر على الرعاة وأقل على دافعي الضرائب لتمويل الحدث، فإن السؤال الأكبر هو: ما الذي سيحصل عليه هؤلاء الرعاة في المقابل؟

وقد أبدى المسؤولون الذين تحدثوا إلى صحيفة سكور بورد آراء متباينة. فقد قال مايكل باين، مدير التسويق السابق للجنة الأولمبية الدولية، إن الميزة المميزة التي تتمتع بها حقائب لويس فيتون في حفل الافتتاح من شأنها أن تولد بلا شك طلبات من رعاة الألعاب الأخرى حول الميزات التي قد يحصلون عليها في الألعاب الأولمبية المستقبلية، إن وجدت.

من ناحية أخرى، قال فيل أندروز، الرئيس التنفيذي لاتحاد المبارزة الأمريكي والمسؤول الرياضي الأولمبي منذ فترة طويلة، إن هذه المراكز تشكل تطوراً تقدمياً يسمح للألعاب بأن تصبح أكثر استدامة مالياً بالنسبة للمضيفين.

والسؤال الأكبر المطروح في باريس هو ما هي المنتجات التي قد يتم وضعها في الألعاب المستقبلية. وقالت شركة سامسونج، الراعية لصورة السيلفي التي تم التقاطها أثناء الفوز، لموقع سكور بورد إنه بمجرد انتهاء دورة الألعاب 2024، فإنها ستعمل مع اللجنة الأولمبية الدولية ومضيفي دورة الألعاب 2026 ميلانو كورتينا ودورة الألعاب 2028 لوس أنجلوس بشأن أنشطة أخرى. وقال أشخاص مقربون من الأمر إن هناك بالفعل همسات حول حقوق تسمية الملاعب المحتملة لدورة الألعاب الأوليمبية في لوس أنجلوس.

ومع ذلك، حذر باين من أن المكانة المتميزة التي تتمتع بها مجموعة “إل في إم إتش” في باريس ربما تشكل جرس إنذار للجنة الأولمبية الدولية بشأن مخاطر طرح كل شيء للبيع.

أولمبياد المؤثرين ومستقبل البث

لقد كان التسويق المؤثر بالفعل أمرًا بالغ الأهمية في عالم الرياضة. لكن حجم ما يحدث في باريس 2024 يرفعه إلى مستوى جديد تمامًا.

إن هؤلاء “المبدعين”، كما أصبحوا معروفين الآن في الصناعة، يغيرون الطريقة التي تسوق بها اللجنة الأولمبية الدولية وشركاؤها في البث الألعاب. فقد تم نقل العشرات منهم إلى باريس ومنحهم اعتمادات خاصة لنشر لقطات من وراء الكواليس على إنستغرام وتيك توك ويوتيوب ومنصات التواصل الاجتماعي الأخرى.

إنها تحول كبير بالنسبة للجنة الأولمبية الدولية، المعروفة بنهجها المحافظ في تقديم الألعاب الأولمبية وتسويقها. لا تزال قضايا الحقوق تشكل عاملاً رئيسيًا – لا يمكن للمؤثرين نشر لقطات حية للمنافسات أو إجراء مقابلات مع الرياضيين أمام الكاميرات – لذلك لم تمنحهم اللجنة الأولمبية الدولية حرية التصرف.

ولكن المزايا واضحة. إذ يمكن للمؤثرين الوصول إلى ملايين المشاهدين بمنشور واحد أو مقطع فيديو أو لقطة. ويتفاعل المشجعون الأصغر سنا مع محتواهم، وهو ما يختلف بشكل ملحوظ عن الطريقة التي يقدم بها المذيعون التقليديون الرياضة. ويمكن لمقطع فيديو فيروسي أن يدفع تخصصا محددا إلى التيار الرئيسي، على الأقل للحظة، والذي يمكن أن يعمل بعد ذلك كواحد من “الممرات” ذات القيمة العالية لحث الناس على الاستماع إلى البث المباشر القديم الجيد.

ومن الأهمية بمكان أن يتحدث المؤثرون مباشرة إلى المشاهدين الذين قد لا يكون لديهم أي فكرة عما يحدث، على سبيل المثال، عندما يوجه اثنان من المبارزين سيوفهما إلى بعضهما البعض. إنها طريقة لشرح حدث أوليمبي ربما لم يره العديد من المشاهدين من قبل.

ومن بين الحاضرين في المدينة ساندرا كوان، مضيفة طيران سابقة، قطعت شوطًا طويلاً منذ أن أطلقت نصائح السفر الخاصة بها خلال الجائحة شخصية “جيني ويني”. ولديها الآن أكثر من 10 ملايين متابع على يوتيوب. وكانت أول مهمة لها في الألعاب هي فك رموز المبارزة من قصر جراند باليه، أحد أكثر المقاعد المرغوبة في باريس.

“هل تعرفين قواعد المبارزة؟ لأنني لا أعرفها. بصراحة، كل من أسأله هنا ليس لديه أي فكرة عن ماهية المبارزة”، تقول للكاميرا في منشور قصير. “لا بأس، سأريك ما هي المبارزة”.

ويأمل سكوت يونج، الذي يشرف على الإنتاج الرياضي والمحتوى في شركة وارنر براذرز ديسكفري في أوروبا، أن تساعد اللحظات القصيرة على وسائل التواصل الاجتماعي في جذب الأشخاص الذين لم يروا قط بعض الأحداث الأولمبية الأقل شهرة.

“كيف أجعل متسابقًا في رياضة الفروسية لم أسمع به من قبل… مثيرًا للاهتمام حقًا في فترة زمنية قصيرة تجعل المشاهد يقول، “أريد أن أشاهد ذلك”[and]”آمل أن ينجح هذا الشخص”، كما يقول. ويضيف: “لا يمكننا أن نفعل ذلك بمفردنا. نحن بحاجة إلى شراكات مع أشخاص يفهمون كيفية سرد القصص الجيدة”.

يقول جاري زينكل، رئيس قناة إن بي سي للألعاب الأولمبية والمخضرم في بث الألعاب منذ برشلونة في عام 1992، إن المؤثرين هم طريق جديد مهم للوصول إلى الجيل القادم من مشجعي الرياضة.

وأضاف “من المؤكد أن هناك جمهورًا، وخاصة بين الأجيال الأصغر سنًا، يقضون وقتًا أطول في مشاهدة المحتوى القصير مقارنة بالبرامج الأطول والأكثر تقليدية. وسنصل إليهم من خلال هذه المنصات”.

إن التحدي القادم الذي يواجه شركات البث التلفزيوني هو الحكم على النجاح. وخلص زينكل إلى أن الأمر سيستغرق بعض الوقت بعد انتهاء الألعاب حتى تتمكن من الجلوس ومراجعة البيانات وتحديد ما نجح وما لم ينجح على وجه التحديد. وبهذا المعنى، فإن هذه تجربة كبيرة.

لكن يمكنك أن تكون على يقين من أن المؤثرين – بطريقة أو بأخرى – سوف يجعلون حضورهم محسوسًا بشكل متزايد في كل مرة نستهلك فيها الرياضة الحية.

يسلط الضوء

• ألقت اللجنة الأولمبية الدولية باللوم على “معلومات مضللة” في تصعيد الخلاف بشأن قرارها السماح لملاكمين اثنين بالمنافسة في باريس بعد أن تم استبعادهما سابقًا من بطولة العالم لفشلهما في تلبية متطلبات أهلية الجنس.

• أخيرًا، بدأت ألعاب القوى في الظهور في الألعاب الأوليمبية. كما يجري العمل على تنفيذ العديد من المبادرات المصممة لضمان حصول أسرع العدائين في العالم على منصة للتألق بين باريس 2024 ولوس أنجلوس 2028. وتتناول قراءتنا الشاملة لمستقبل ألعاب القوى القضايا الكبرى.

• بالنسبة لأولئك الذين ينتمون إلى فئة المعتقدين بأن الرياضة هي السياسة، يتساءل جديون راخمان من فاينانشال تايمز إلى متى يمكن أن تستمر السمات الموحدة للألعاب الأولمبية في فرنسا المنقسمة سياسياً. ويتحدث هنا مع سيلفي كوفمان، مديرة تحرير صحيفة لوموند.

• أصبح نجم ريال مدريد كيليان مبابي هو المالك الجديد لحصة الأغلبية في نادي كان الفرنسي لكرة القدم. وقد استحوذت مجموعته التجارية، Interconnected Ventures، على النادي المنتمي لدوري الدرجة الثانية الفرنسي من خلال كيانها الاستثماري Coalition Capital، في إشارة رئيسية إلى قوة قائد المنتخب الفرنسي خارج الملعب.

صافرة النهاية

كان ليون مارشان أحد النجوم البارزين في دورة الألعاب الباريسي. ففي يوم الأربعاء، حصد الميداليتين الذهبيتين الثانية والثالثة في ملعب لا ديفانس، وسط متابعة من الأمة.

وقد أدى ارتفاعه المتأخر إلى تفوقه على كريستوف ميلاك من المجر – حامل اللقب – ليحتل المركز الأول، مما أثار الابتهاج في جميع أنحاء البلاد، من داخل منطقة المشجعين في نادي فرنسا في باريس إلى معسكر التدريب حيث كان فريق كرة القدم الفرنسي يتناول العشاء. Allez Léon! 🏊‍♂️ 🥇 🥇 🥇