افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
في دراسة الحالة التعليمية هذه على طراز كلية إدارة الأعمال، تدرس المحاضرة والمسوقة فانيسا إركارتي دور النظام البيئي الرقمي في خلق قيمة العلامة التجارية من خلال إعادة تسمية العلامات التجارية للملكية الفكرية مثل شركة Mattel’s Barbie. اقرأ المقال وقصص FT المقترحة في النهاية، ثم فكر في الأسئلة المطروحة.
بفضل خلفيته في مجال التلفزيون، عرف الرئيس التنفيذي لشركة ماتيل، ينون كريز، أن الصفقة التي أعلن عنها مع شركة وارنر براذرز في عام 2019 قدمت اقتراحا قويا لإعادة العلامة التجارية: فيلم باربي. ولكن هل سيكون ذلك كافياً لإعادة صياغة العلامة التجارية الشهيرة للدمى وإحياء المبيعات في سوق متقلبة؟
يبلغ عمر باربي 65 عامًا هذا العام بعد أن ظهرت في الأسواق عام 1959. وقد صرحت روث هاندلر، مؤسستها والمؤسس المشارك لشركة ماتيل، ذات مرة: “كانت فلسفتي الكاملة حول باربي هي أنه من خلال الدمية، يمكن للفتاة الصغيرة أن تكون أي شيء تريده. لقد كانت باربي تمثل دائمًا حقيقة أن المرأة لديها خيارات.
ويبدو أن الأمهات والبنات، في جميع أنحاء العالم، يتفقن مع هذا الرأي. وبحلول الثمانينيات، تجاوزت مبيعات باربي مليار دولار. وبحلول العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، تجاوزت 3.5 مليار دولار. لكن المبيعات بدأت تعاني مع إطلاق دمى براتز من تصميم كارتر براينت، المصمم السابق لشركة ماتيل، في عام 2001، والتي تتميز بألوان وأنماط مختلفة للبشرة – وفي وقت لاحق، دمى لاميلي المتناسبة بشكل واقعي في عام 2014. ظهور مثير للجدل لباربي على غلاف مجلة 2014. كما أضر إصدار Sports Illustrated Swimsuit بالعلامة التجارية.
رداً على ذلك، في عام 2015، قامت شركة ماتيل بإعادة تسمية العلامة التجارية باربي لتشمل الدمى “الصغيرة” و”المتعرجة” ذات الأعراق وألوان الشعر المختلفة. كان هناك أيضًا تجديد لخط “Fashionistas” الخاص به، مع أعراق أكثر تنوعًا، الأمر الذي قوبل بمراجعات مختلطة. استمرت شركة ماتيل في إطلاق إعلان بعنوان “تخيل الاحتمالات” على موقع يوتيوب. تم عرض الفتيات وهم يلعبون الأدوار مع باربي مع التعليق الصوتي: “عندما تلعب فتاة مع باربي، فإنها تتخيل ما يمكن أن تصبح عليه”. لقد حصل على ملايين المشاهدات في الأسبوع الأول ولكن كان له تأثير طفيف على المبيعات.
لكنها كانت قصة مختلفة عندما باربي، تم إصدار الفيلم في يوليو 2023. وقد تمت الإشادة بالمخرجة جريتا جيرويج لقدرتها على عكس تاريخ العلامة التجارية مع خلق رؤية أكثر تنوعًا لما يمكن أن تكون عليه العلامة التجارية ومستهلكوها.
حقق الفيلم أكثر من 1.5 مليار دولار في شباك التذاكر وأصبح الإصدار الأعلى ربحًا لعام 2023. باربي انتشر الهوس في جميع أنحاء العالم. وفي الصين، زاد عدد العروض أكثر من ثلاثة أضعاف في الأسبوع الذي صدر فيه، وكان الطلب على النسخ غير المشروعة في روسيا قويًا. في الشرق الأوسط، على الرغم من الانتقادات الموجهة إلى مُثُلها النسوية ومجتمع LGBTQ +، عرضتها دور السينما في المملكة العربية السعودية ما يصل إلى 15 مرة يوميًا لتلبية الطلب من رواد السينما الذين يرتدون ملابس وردية من الرأس إلى أخمص القدمين.
يذكر باربي انطلقت بقوة على وسائل التواصل الاجتماعي قبل إصدارها، مدفوعة بالنشر الاستراتيجي والموجه للمعلومات من قبل شركتي Mattel وWarner Brothers. استجاب المستهلكون بأعداد كبيرة للمبادرات الرقمية بما في ذلك العلاقات مع الأشخاص المؤثرين ومولد الصور الشخصية التفاعلي.
تعاونت Mattel وWarner مع أكثر من 100 علامة تجارية لإنشاء تدفق من الإشارات الإيجابية على وسائل التواصل الاجتماعي التابعة لجهات خارجية. وأحصت شركة Meltwater، وهي شركة متخصصة في توفير المعلومات المتعلقة بوسائل التواصل الاجتماعي والمستهلك، 7 ملايين منشور على وسائل التواصل الاجتماعي باربي قبل العرض الأول، مما أدى إلى 277 مليون إجراء مشاركة – مثل المشاركات والإعجابات والإشارات – مع إمكانية الوصول إلى 9.5 مليار شخص.
وفي الربع الأخير من عام 2023، ارتفع صافي المبيعات في شركة ماتيل بنسبة 16 في المائة على أساس سنوي. وفي بيان أرباح الشركة الشهر الماضي، قال كريز: “كان عام 2023 عامًا هامًا لشركة Mattel. لقد قمنا بتوسيع ريادتنا في فئات الألعاب الرئيسية لدينا وحصلنا على حصة كبيرة بشكل عام، وحققنا نجاحًا استثنائيًا مع باربي الفيلم، وعزز مركزنا المالي.
ومع ذلك، كان كريز هادئا بشأن توقعات المبيعات لعام 2024. فهل حذره في غير محله؟ هل ستسمح الطريقة الأكثر دقة لقياس قيمة العلامة التجارية لشركة Mattel بالمراهنة بثقة أكبر على إعادة تسمية علامتها التجارية للملكية الفكرية في المستقبل؟
هناك أربع طرق قياسية لقياس القيمة المالية أو السوقية للعلامة التجارية: على أساس التكلفة، وعلى أساس الدخل، وعلى أساس السوق، ودليل الوصفات. وهناك من خمس إلى عشر طرق فريدة لقياس قيمة العلامة التجارية (من بينها الوعي والإشارات الرقمية من طرف ثالث). ومع ذلك، لا يقيس أي منها الربح فيما يتعلق بأسهم العلامة التجارية.
علاوة على ذلك، فإن تقييمات العلامة التجارية التي يتوصلون إليها غالبًا ما تكون متغيرة مثل الطرق المستخدمة لحسابها. على سبيل المثال، هناك تباين قدره 6 مليارات دولار في قيمة العلامة التجارية المنسوبة لشركة أبل من قبل ثلاث شركات تقييم مختلفة.
تخطط شركة Kreiz لجلب العلامة التجارية القائمة على بروتوكول الإنترنت إلى المزيد من خطوط شركة Mattel، وتشير الأبحاث الحديثة التي أجرتها شركة McKinsey إلى أن إشارات الطرف الثالث الرقمية ومجتمعات العلامات التجارية يمكن أن تكون مؤشرات مهمة للنجاح المستقبلي. ارتفعت قيمة العلامة التجارية لشركة Mattel من 588 مليون دولار في عام 2022 إلى 701 مليون دولار بعد الأزمة. باربي العرض الأول للفيلم، بحسب شركة براند فاينانس الاستشارية.
وقال كريز لشبكة CNBC في مقابلة الأسبوع الماضي: “كانت الفكرة هي إنشاء نقاط اتصال متعددة لبناء علامات تجارية قوية للألعاب. وبمجرد حصولك على قاعدة جماهيرية راسخة وصدى ثقافي حول العلامات التجارية، فهذا هو المكان الذي يمكنك فيه توسيع نطاقها ليشمل تجارب أخرى ومنتجات أخرى وفرصًا أخرى للتواصل مع معجبيك. وأضاف أن شركة ماتيل “تفكر الآن في الأشخاص الذين يشترون منتجاتنا ليس كمستهلكين فحسب، بل كمشجعين”.
توفر العلامات التجارية القائمة على الملكية الفكرية أيضًا إمكانات هائلة دون الحاجة إلى تصميم كبير أو سلسلة توريد أو ابتكارات في المنتجات. يمكن لبرنامج “الاستماع الاجتماعي” القوي وتقنية الذكاء الاصطناعي التنبؤية أن تعرض الإثارة عبر الإنترنت وتؤدي النقرات بشكل مباشر تقريبًا إلى تحويلات المبيعات – مما يؤدي إلى توحيد الربح وإشارات الطرف الثالث. ويمكن لهذه أن تربط تقييم العلامة التجارية وحقوق الملكية مباشرة بالتنبؤ المالي، مما يساعد المديرين على اتخاذ قرارات تغيير العلامة التجارية على المستويين الاستراتيجي والاقتصادي.
فانيسا إريكارت هي محاضرة في التسويق في كلية الدراسات العليا للإدارة بجامعة كاليفورنيا في ديفيس وتمتلك شركة استشارات العلامات التجارية والتسويق الرقمي، Marketing Simplified