افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
قام فريق التسويق في Diageo مؤخرًا بمراجعة أرشيف إعلانات علامته التجارية وسألهم عن الشخص الذي صوروه عندما تخيلوا شخصًا يشرب الويسكي.
إذا نظرنا إلى عقدين من الزمن، عندما بدأت مديرة التسويق كريستينا ديزهاندينو العمل في تجارة الكحول، كانت الإجابة بسيطة: رجل يرتدي بدلة. انضمت ديزاندينو إلى شركة دياجو منذ 18 عامًا، في الوقت الذي كانت فيه الإعلانات عن علامتها التجارية الرائدة جوني ووكر تصور بأغلبية ساحقة رجالًا جادين ومساعيهم الجريئة. ومن هذا المنطلق، كان فريق قيادة الشركة يهيمن عليه الذكور.
لكن ردودهم لعام 2024، على النقيض من ذلك، عكست إعلانات جوني ووكر المتفائلة والملونة اليوم: مجموعة من الشباب من جنسين مختلفين ومن مجموعة من الخلفيات العرقية.
يقول ديزاندينو: “إن اتباع نهج أكثر شمولاً تجاه علاماتنا التجارية وتسويقنا، وأعمالنا بشكل عام، يؤدي إلى دفع الأداء”.
وينعكس ذلك في الأدوار العليا أيضًا. في عام 2021، عين جوني ووكر إيما ووكر كأول خلاط رئيسي في تاريخ العلامة التجارية الممتد على مدار 200 عام.
وبشكل عام، تبلغ نسبة النساء في الأدوار القيادية في الشركة المدرجة في لندن 44 في المائة. وقد شرعت شركة دياجيو – التي تأتي في المركز الرابع في تصنيف FT/Statista لقادة التنوع لهذا العام – في ملء نصف هذه الأدوار القيادية بالنساء بحلول عام 2030.
كان الهدف الآخر للشركة هو ملء 45 في المائة من الأدوار القيادية، بحلول العام نفسه، بأشخاص من خلفيات عرقية متنوعة – ولكن تم تحقيق ذلك بالفعل: يبلغ الرقم حاليا 46 في المائة.
ويوجد التنوع في مجلس الإدارة أيضًا: سبعة من أعضاء مجلس إدارة الشركة العشرة هم من النساء وأربعة يكشفون عن أنفسهم بأنهم من مجموعات الأقليات العرقية.
يقول ديزاندينو إن جهود التنوع والشمول هذه كانت ضرورية لضمان أن العلامات التجارية لشركة دياجو – والتي تشمل أيضًا مشروب كابتن مورجان رم، وفودكا سميرنوف، وتانكيراي جين – تلقى صدى لدى مجموعة واسعة من العملاء في 180 دولة.
كما تعتقد لويز براشاد، مديرة الموارد البشرية في شركة Diageo، أن “الأهداف هي طريقة رائعة لتحفيز التغيير داخل الشركة”. وتضيف مع ذلك أن “أي تقدم في مجال التنوع يجب أن يكون مكملا أيضا لأداء أعمالنا الأوسع”.
يوضح براشاد: “نحن لا نفكر في الأمر باعتباره إما أو”. “نحن نؤمن بأن كوننا شركة أكثر شمولاً وأكثر تمثيلاً يجعلنا أفضل في عكس وخدمة قاعدتنا العالمية من المستهلكين، فضلاً عن ضمان قدرتنا على الوصول إلى أوسع خطوط المواهب.”
مع العلامات التجارية الشهيرة مثل جوني ووكر وغينيس، تقول شركة دياجيو إن فرق التسويق لديها شرعت في قلب الصور النمطية أو الارتباطات الثقافية التي قد تحملها المشروبات، وبالتالي توسيع نطاق تركيز جهودها التسويقية إلى مجموعة أكبر بكثير من التركيبة السكانية.
ومن بين النساء اللواتي وقعن على اسم جوني ووكر ليكونن وجهاً للعلامة التجارية في السنوات الأخيرة، كانت الممثلة والمنتجة السينمائية الهندية بريانكا شوبرا. وكان آخر الممثل البريطاني جودي تورنر سميث.
لكن ديزاندينو يؤكد أن التمثيل يمتد إلى ما هو أبعد مما يراه المستهلكون في إعلانات المنتجات. وتقول: “لقد قمنا بالكثير من العمل فيما يتعلق بالمساواة بين الجنسين في الصناعة الإبداعية”.
في العام الماضي، تم تصوير نصف حملات Diageo العالمية بواسطة مخرجات أو مصورات. يشير ديزاندينو إلى أن “الأمر لا يتعلق فقط باختيار الممثلين الذي لدينا الآن”. وتشير إلى أن الأمر يتعلق أيضًا بـ “من يقف خلف الكاميرا؟”
يقول براشاد: “إن إطلاق سياسات شاملة أمر بالغ الأهمية، ولكن دمجها عبر شركة عالمية بحجم دياجيو يتطلب جهدًا ووقتًا حقيقيين”.
وتضيف رئيسة الموارد البشرية في الشركة أن فريقها يركز الآن على ضمان معرفة الموظفين بالسياسات التقدمية للشركة – وتشجيعهم على تبنيها.
ففي عام 2021، على سبيل المثال، أطلقت شركة “دياجيو” مجموعة من الإرشادات حول التوعية بانقطاع الطمث، بهدف رفع المحرمات عن هذه المرحلة من حياة المرأة.
يتضمن البرنامج وسائل الدعم مثل الوصول إلى جلسات الاستشارة أو جلسات اليقظة الذهنية، بالإضافة إلى استحقاقات العمل المرن أو الأجر المرضي، عند الحاجة.
توفر الشركة إجازة أبوة مدفوعة الأجر لمدة ستة أشهر. بلغ عدد الآباء الجدد الذين اعتمدوا سياسة الإجازة العائلية في العام حتى يونيو 1,543. يقول براشاد: “إننا نبحث حاليًا في كيفية دعم الأشخاص بشكل أفضل عند عودتهم من إجازة عائلية”.
“إنه تحول كبير، وكما نمكن الآباء الجدد من قضاء وقت ثمين مع أسرهم، فإننا نعلم مدى صعوبة عودة الأشخاص إلى العمل.”
