احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تولى بريان نيكول مسؤولية إدارة شركة شيبوتلي مكسيكان جريل في عام 2018 في الوقت الذي كانت فيه سلسلة مطاعم البوريتو تعاني من صعوبات مالية. فقد أدت سلسلة من الانتهاكات المتعلقة بسلامة الغذاء إلى ابتعاد العملاء، وهجر المستثمرون أسهم الشركة التي لا يزال مؤسسها يقودها.
وبعد أن أشرف على تحول كبير أدى إلى ارتفاع سعر سهم شيبوتلي بنحو 800%، تم اختيار الرجل البالغ من العمر 50 عاماً يوم الثلاثاء لقيادة ستاربكس، وهي شركة أخرى بحاجة إلى الإحياء مع مؤسس يصف نفسه بأنه يلقي بظلاله الطويلة على الشركة. ودفع المستثمرون، الذين كانوا يأملون في تكرار الأداء، أسهم سلسلة المقاهي إلى الارتفاع بنحو 25%.
قال كريج كابوزو، صديق وزميل سابق لنيكول: “إنه رجل يحب إصلاح الأشياء وحل المشكلات، وهو يسير في نفس الموقف في ستاربكس”.
وقد برزت شركة شيبوتلي هذا العام بفضل مرونتها. فقد ارتفعت المبيعات المماثلة للشركة التي يقع مقرها في نيوبورت بيتش بولاية كاليفورنيا بنسبة 11% في الربع الأخير، مقارنة بالانخفاضات التي شهدتها شركات الوجبات السريعة المنافسة مثل ماكدونالدز وكي إف سي، حيث يتناول رواد المطاعم المزيد من الوجبات في المنزل للتعويض عن التضخم المتزايد في المطاعم.
ويتناقض هذا بشكل صارخ مع الأزمة التي ورثتها نيكول في سلسلة المطاعم السريعة غير الرسمية، حيث أصيب مئات العملاء بالمرض بعد تناول طعامها، وكان بعضهم مصابًا بفيروس نوروفيروس، في كارثة علاقات عامة أدت إلى فرض غرامة بقيمة 25 مليون دولار من جانب المدعين الفيدراليين.
وصل نيكول إلى سلسلة البوريتو بسمعة طيبة في فهم التقنيات الرقمية وعمليات المطاعم والعلامات التجارية، بعد أن عمل كرئيس تنفيذي لسلسلة Taco Bell التابعة لشركة Yum Brands وبدأ حياته المهنية في مجموعة المنتجات الاستهلاكية Procter & Gamble.
ويرى محللون مثل دانيلو جارجيولو من شركة بيرنشتاين أن نيكول نجح في إعادة إحياء شيبوتلي من خلال إطلاق حملات تسويقية تسلط الضوء على جودة مكوناتها ونضارتها وتحديث استراتيجيتها على وسائل التواصل الاجتماعي. وأضاف جارجيولو أنه مع تفاقم التضخم على قوائم الطعام في أغلب المطاعم، أصبحت شيبوتلي أقل عدوانية في رفع أسعارها.
قال كابوزو، الذي كان مدير نيكول عندما كان نيكول متدربًا شابًا في شركة بروكتر آند جامبل، إن صديقه كان يطلب أحيانًا ثلاثة أو أربعة أصناف عندما كانا يتناولان الطعام معًا في مطعم شيبوتلي حتى يتمكن من تفقد طريقة تقديمه. وعندما أرسل له كابوزو رسالة نصية حول طابور انتظار طويل لمدة 15 دقيقة في فرعه المحلي، رد نيكول برسالة نصية بعد 10 دقائق ليقول إنه تحدث إلى الموظفين واهتم بالمشكلة.
وقال كابوزو “من الواضح أنه مدير عظيم. إنه يعرف أن تفاصيل العمل بالغة الأهمية”. وعندما رشحت وول مارت نيكول لمجلس إدارتها هذا العام، أشادت به باعتباره “قائدًا ديناميكيًا يتمتع بشغف بالتميز”.
هناك أوجه تشابه بين شيبوتلي في عام 2018 وستاربكس في عام 2024. تولى نيكول منصب الرئيس التنفيذي في شيبوتلي من مؤسسها ستيف إلس، لكن إلس ظل رئيسًا تنفيذيًا. في ستاربكس، يحل نيكول محل لاكشمان ناراسيمهان، الذي لم يفلت منذ توليه المنصب في أوائل العام الماضي من الانتقادات العامة من سلفه هوارد شولتز، الرائد الذي بنى ستاربكس لتصبح أكبر سلسلة قهوة في العالم.
وبحلول عام 2018، اجتذبت شركة تشيبوتلي انتباه مستثمر ناشط في هيئة بيرشينج سكوير التي يملكها بيل أكمان. وفي هذا العام، استحوذت شركة إليوت لإدارة الاستثمارات الناشطة على حصة في ستاربكس وبذلت جهوداً مماثلة لإحداث تغييرات.
ولكن هناك أيضاً اختلافات كبيرة بين الشركتين. إذ تمتلك شركة تشيبوتلي أكثر من 3500 مطعم ويعمل بها نحو 116 ألف موظف، أغلبهم في الولايات المتحدة. أما ستاربكس فتمتلك نحو 40 ألف مقهى، وتوظف نحو 400 ألف شخص، وتعمل في عشرات البلدان، بما في ذلك الصين.
في الولايات المتحدة، يوجد أكثر من 470 فرعًا لستاربكس الآن ممثلين بنقابة عمالية. ويوجد فرع واحد لنقابة عمالية في شيبوتلي.
تعتبر قائمة طعام شيبوتلي بسيطة ومستقرة نسبيًا، حيث تقدم للزبائن مجموعة مختارة على طراز الكافتيريا. الوجبة الرئيسية في نيكول هي بوريتو مع أرز أبيض ودجاج وصلصة خفيفة وصلصة ذرة وخضروات فاهيتا وجبن مع طبق جانبي من الأفوكادو ورقائق البطاطس، وفقًا لبيان وكيل الشركة. كشف نفس الملف أن إجمالي أجر نيكول بلغ 22.5 مليون دولار العام الماضي – 1354 ضعف أجر الموظف المتوسط - وقيم مكاسبه غير المحققة من منح الحوافز المالية السابقة بأكثر من 82 مليون دولار.
تتخصص شركة ستاربكس في المشروبات، وليس الطعام، ولكنها معروفة بتعقيدها الشديد. وقد أدت الشعبية المتزايدة لطلبات الوجبات الجاهزة والتطبيقات إلى تعقيد عمل العاملين في المقاهي، مما أدى إلى إطالة أوقات الانتظار والإحباط على جانبي المنضدة.
كانت مهمة تبسيط العمليات واحدة من التحديات العديدة التي تشغل بال المستثمرين في ستاربكس. فهم لم يسمعوا بعد بخطط نيكول لمعالجة مشكلة المستهلكين الأميركيين الذين سئموا من التضخم، والمنافسة الشديدة في الصين، ومقاطعة العلامات التجارية الغربية بسبب حرب إسرائيل في غزة، والمفاوضات مع نقابات العاملين في المقاهي، أو انتقادات شولتز.
ولكنهم يراهنون في الوقت الحالي على أنه قادر على تكرار بعض النجاح الذي حققه في تشيبوتلي على الأقل.
أضاف إعلان وصول نيكول 21 مليار دولار إلى القيمة السوقية لشركة ستاربكس يوم الثلاثاء، لتصل إلى 108.7 مليار دولار. وخسرت شركة تشيبوتلي ما يقرب من 6 مليارات دولار من قيمتها لتغلق عند قيمة سوقية تبلغ 71 مليار دولار.
وقال جارجيولو “إنه يعتبر الآن بمثابة ليبرون جيمس أو توم برادي أو ميسي في صناعة المطاعم”.