من حقيبتها الصغيرة الفيروسية إلى ستراتها الحرارية عالية التقنية، تعد Uniqlo لاعبًا بارزًا في الشوارع الرئيسية في أوروبا. بينما تحتفل الشركة اليابانية بالذكرى الأربعين لتأسيسها، كيف يميز العلم العلامة التجارية عن المنافسين الآخرين؟
في اليوم الأخير من أسبوع الموضة في باريس، التكهنات المحمومة حول ما سيتم تذكره مع وصول أكبر اتجاه لهذا الموسم إلى ذروته. ولكن في بافيلون فاندوم، الذي يقع في واحدة من أكثر الميادين أناقة في باريس، كان هناك شيء منعش إلى حد ما.
“بدلاً من اتباع اتجاهات الموضة، تم تصميم ملابس الحياة من Uniqlo ليستمتع الجميع بارتدائها في حياتهم اليومية”، تقول لافتة مطبوعة على الحائط. تحتفل شركة Uniqlo اليابانية الشهيرة في الشوارع بالذكرى الأربعين لتأسيسها من خلال معرض مدته خمسة أيام يبحث في العلوم التي تكمن وراء ملابسها.
أطلق تاداشي ياناي، الرئيس التنفيذي والمؤسس لشركة Uniqlo، والذي تم تصنيفه اليوم كأغنى رجل في اليابان من قبل مجلة Forbes، علامته التجارية في عام 1984. واليوم يرأس Uniqlo، بالإضافة إلى رئاسة مجموعة Fast Retailing Group، التي تمتلك Uniqlo بالإضافة إلى علامات تجارية أخرى بما في ذلك Comptoir. دي كوتونييه وهيلموت لانج.
التكنولوجيا في قلب الملابس
حرصًا على التفكير خارج الصندوق، بدأ ياناي في عام 1991 بالتعاون مع شركة توراي للصناعات الكيميائية، وهي شركة كيميائية يابانية متخصصة في الألياف الاصطناعية. للوهلة الأولى، قد تبدو هذه شراكة غير محتملة – علامة تجارية للأزياء تتعاون مع شركة متخصصة في ألياف الكربون. في الوقت الحاضر، تنتج شركة توراي كل شيء بدءًا من إطارات دراجات Tour de France وحتى مواد الطيران. ومع ذلك، فإن هذه الشراكة التي دامت 25 عامًا هي التي تكمن جزئيًا وراء النجاح العالمي لشركة Uniqlo.
يوضح ياناي، الرئيس التنفيذي لشركة Uniqlo، الذي سافر إلى باريس لحضور الافتتاح، “لقد جمعنا بين براعة التخطيط الترويجي لشركة Uniqlo والتكنولوجيا المتقدمة لشركة Toray ونفوذها التصنيعي”. ويضيف: “نحن نشارك المعلومات ونعمل معًا في جميع العمليات”.
تكنولوجيا الحرارة: تحويل الرطوبة إلى حرارة
أدى هذا التعاون، الذي دفع حدود العلم والموضة، إلى قيام Uniqlo بإطلاق مجموعتها الشهيرة من التكنولوجيا الحرارية في عام 2003. وأصبحت هذه واحدة من العناصر التي غيرت قواعد اللعبة في مجال الابتكار والتي جذبت انتباه المتسوقين وأثبتت نجاحها الدائم. من خلال استخدام المواد التي تمتص الرطوبة من جسم الإنسان وتحولها إلى حرارة، يوفر هذا الابتكار الدفء الأمثل من قطعة الملابس الخفيفة.
تم دمج التكنولوجيا الحرارية في العديد من خطوط الملابس، وتحديدًا كطبقة سفلية – وهي قطعة لا تكون مرئية دائمًا للوهلة الأولى. قد يكون ميتسو أوهيا، الرئيس التنفيذي لشركة Toray Industries، يرتدي بدلة فاخرة وحذاء مصقولًا أثناء رحلته إلى باريس، لكنه أكد قائلاً: “أنا في الواقع أرتدي قميصًا مزودًا بتقنية الحرارة تحته!”.
سبق لشركة Uniqlo أن قامت بجولة في معرض “فن وعلم ملابس الحياة” في لندن ونيويورك، لدعوة المتسوقين إلى ربط الموضة بالعلم. بنفس الطريقة التي أصبح بها العديد من سكان المدن منفصلين عن مكان زراعة منتجاتهم وخضرواتهم، يفتقر آخرون إلى الوعي بالمواد والخيوط المستخدمة في صناعة الملابس. فلماذا يعتبر معطف Uniqlo مقاومًا للماء؟ كيف تعمل تقنية الحرارة سيئة السمعة الخاصة بالعلامة التجارية على امتصاص العرق؟ ما هو الحرير النانوي الذي تنتجه Uniqlo، وكيف يختلف عن الحرير الحقيقي؟
“يطالب العملاء بمزيد من الشفافية حول كيفية ومكان صنع ملابسهم. يقول بروجان سكيدمور، المتحدث الرسمي باسم Uniqlo: “يتطلب هذا أيضًا فهم المواد والخيوط والابتكارات التي تقف وراءها”.
اختراق السوق الأوروبية
إن سعي Uniqlo لدمج الابتكار في الملابس قد يميزها عن غيرها من المتاجر الكبرى، لكن الشوارع الرئيسية في أوروبا لا تزال سوقًا شديدة التنافسية. يظل يوكي كاتسوتا، وهو علامة تجارية يابانية في القلب، الرئيس العالمي للأبحاث والتصميم للعلامة التجارية، جزءًا رئيسيًا في عملية تصميم العلامة التجارية، بالإضافة إلى الإشراف على التعاون مع المصممين. التعاون مع مصممين يابانيين وأيضًا مع عدد من المصممين الفرنسيين والبريطانيين المشهورين، من Inès de la Fressange إلى JW Anderson.
ويبدو أن هذه الإستراتيجية ناجحة، حيث تعمل بمثابة عامل جذب للعديد من المتسوقين الأوروبيين. في متجر أوبرا الرائد التابع لشركة Uniqlo، والذي يقع بجوار مبنى Palais Garnier Opera التاريخي، تقوم المتسوقة Zeynep Buyukkeser بغربلة أكوام من القمصان. أصبح هذا المتجر الرئيسي أول متجر فرنسي للعلامة التجارية عندما افتتح أبوابه في عام 2009. “أشتري معظم الأساسيات هنا. أجد أن التعاون بين العلامة التجارية، مثل تعاونها مع Comptoir des Cotonniers، ذكي للغاية. شعرت وكأنني أشتري منتجًا فاخرًا لا أستطيع تحمل تكلفته ولكن بسعر Uniqlo.”
تنتج Uniqlo حوالي 1.3 مليار قطعة من الملابس سنويًا، وعلى الرغم من أزمة تكاليف المعيشة العالمية المستمرة، إلا أن قاعدة عملائها تظل مخلصة، “ينجذب المتسوقون إلى Uniqlo لأنهم يريدون العثور على قطع جميلة عالية الجودة، مرارًا وتكرارًا. تقول كلير وايت كيلر: “نحن نأخذ في الاعتبار مدى دفئ الملابس والمدة التي ستستمر فيها”. المدير الإبداعي الجديد لشركة Uniqlo، تم تعيينه في سبتمبر.
قوة التسويق
على الرغم من أن Uniqlo قامت ببناء جزء كبير من قاعدة عملائها بشكل عضوي، إلا أن الحملات الذكية كانت جزءًا أساسيًا من استراتيجيتها التسويقية. أحد العقول المبدعة وراء ذلك هو جون جاي، رئيس شركة Global Creative for Fast Retailing.
وفي التسعينيات، ساهمت إعلاناته التليفزيونية الذكية عن أصواف شركة Uniqlo في “ازدهار الصوف”. هذا هو المصطلح الذي توصلت إليه الشركة ردًا على مبيعات الأصواف التي حققت نجاحًا كبيرًا خلال التسعينيات في اليابان.
واليوم، تعمل العلامة التجارية مع فريق من السفراء العالميين، من بينهم نجم التنس الشهير روجر فيدرر. في عام 2018، ترك السويسري الحائز على 20 لقبًا في البطولات الأربع الكبرى شراكته مع Nike ليوقع عقدًا لمدة 10 سنوات مع Uniqlo، بقيمة 300 مليون دولار. وبعد خمس سنوات، تم إطلاق مشروع “حول العالم مع روجر فيدرير”، لدعم الأطفال في جميع أنحاء العالم من خلال برامج التنس والبرامج الثقافية.
ومن المقرر افتتاح 20 متجرًا رئيسيًا آخر في جميع أنحاء أوروبا في Uniqlo خلال فصل الخريف، ويعد النمو في القارة هدفًا هائلاً للشركة في العام المقبل. في عصر فقدت فيه الإعلانات التلفزيونية بعض نفوذها خاصة بالنسبة للشباب، توفر وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا طريقة عضوية لشركة Uniqlo للوصول إلى المتسوقين الأوروبيين.
أصبحت حقيبة الخصر المبطنة من Uniqlo عنصرًا لا غنى عنه في الموضة العالمية عندما نشرت البريطانية TikToker Caitlin Philimore فيديو مدته 43 ثانية من نفسها وهي تفرغ أمتعتها. يحظى الفيديو الآن بأكثر من مليون مشاهدة – دون أن تحتاج Uniqlo حتى إلى الاستعانة بالمشاهير أو المؤثرين المدفوعين لتحفيز هذا الجنون.
فن وعلم ملابس الحياة, 1-5 أكتوبر 2024، بافيلون فاندوم باريس