تغيير العلامة التجارية هو عمل صعب. كلما قامت شركة ذات شعار معروف بتغيير خطوطها، بطرق كبيرة أو صغيرة، سيكون هناك عملاء يريدون إثارة ضجة حول هذا الموضوع. كان هذا هو الحال عندما أعلنت العلامة التجارية الفنلندية للزجاج وأدوات المائدة Iittala عن شعارها الجديد الشهر الماضي. تم استبدال شعارها السابق، وهو حرف “i” أبيض صغير داخل دائرة حمراء، بخط أسود يقرأ “IITTALA” وسنة تأسيس الشركة، 1881، على خلفية صفراء. لكن رد فعل الجمهور الفنلندي لم يكن مجرد حالة لعدد قليل من البخلاء الذين قالوا كلمتهم. ما حدث هنا بدا وكأنه تمرد وطني.
عندما تم الكشف عن الشعار الجديد على صفحة Iittala على Instagram في 5 فبراير، أطلق العنان للغضب في التعليقات. “هل تم اختراق الصفحة؟” سأل شخص ما. وقال شخص آخر: “لو كان هذا الشعار الجديد عبارة عن أريكة، فسوف أتبول عليها”. “مكسور القلب . . . “أنا منزعج للغاية” ، اقرأ تعليقًا آخر. وتعهد آخرون بعدم شراء منتجات Iittala مرة أخرى أبدًا، ونشروا رموزًا تعبيرية تتقيأ وخطبة طويلة حول خيانتهم من قبل العلامة التجارية.
لقد حدث هذا الطوفان من المشاعر في الحياة الواقعية أيضًا. قالت لي كارولينا كوربيلاهتي، مديرة برنامج الفنون في المعهد الفنلندي في المملكة المتحدة وإيرلندا: “كان الجميع في فقاعتي متأكدين من أنها مزحة”. “الناس لم يصدقوا ذلك. كان الجميع غاضبين.” أفاد أصدقائي الفنلنديون أيضًا أن هذا كان ال موضوع الحديث بين عائلاتهم في ذلك الوقت. نشرت صحيفة هلسينجين سانومات، أكبر صحيفة وطنية في فنلندا، عدة قصص عن الاحتجاج.
كل هذا بسبب تغيير الشعار؟ لكن Iittala ليست مجرد علامة تجارية. يمكن لإيتالا أن يقدم حجة لتعريف الفنلندية. يعتبر الهجوم على إيتالا، بالنسبة للعديد من الفنلنديين، هجومًا على الفنلندية نفسها.
أولاً، نبذة تاريخية مختصرة عن إيتالا. الشركة بدأت كمصنع للزجاج في قرية فنلندية تحمل الاسم نفسه في عام 1881. وحققت شهرة عالمية في منتصف القرن الماضي، عندما أصبحت العلامة التجارية جزءًا أساسيًا من إعادة إعمار فنلندا بعد الحرب، حيث صنعت أدوات منزلية بسيطة وعملية وبأسعار معقولة. عمل المصممون الفنلنديون الأسطوريون مثل ألفار وآينو آلتو وكاج فرانك في الشركة، وحصلوا على استحسان من جميع أنحاء العالم لعملهم. إن مزهرية آلتو هي المنتج الأكثر شهرة في Iittala: وعاء زجاجي طويل ذو جدران متموجة ومنحنية مستوحاة من ثنيات تنورة امرأة سامي.
حتى يومنا هذا، من طقوس العبور في فنلندا أن يتم إهداء القطع الأولى من Iittala عندما تنتقل إلى منزلك لأول مرة، ومن هناك تقوم ببناء مجموعتك على مدى الحياة. بالنسبة للعديد من الفنلنديين، من المسلم به تقريبًا أنه عند شراء أدوات المطبخ الخاصة بك، سيأتي بعضها من Iittala.
لقد سارت فنلندا والتصميم جنبًا إلى جنب منذ أيام المجد التي تلت الحرب. يبدو أن العلامات التجارية مثل Artek وMarimekko وFiskars وIittala جزء من الروح الفنلندية بطريقة تكون في معظم البلدان مخصصة للفن أو الدين، كما قال أحد الصحفيين في هلسنجين سانومات الشهر الماضي. قال جوكا سافولاينن، مدير متحف التصميم في هلسنكي: “التصميم جزء من الحمض النووي الفنلندي”. وكان هذا صحيحا بشكل خاص بعد الحرب العالمية الثانية. وقال: “في تلك الحقبة، أظهر التصميم قيم مجتمع الرفاهية في بلدان الشمال الأوروبي في حياتنا الحقيقية من خلال بناء تصميم دائم وجيد وبأسعار معقولة ومتاحة للجميع”.
أحد الأشياء المثيرة للفضول بشأن الأواني الزجاجية من Iittala هو أنها تأتي كاملة مع الملصقات: مما يدل على أن القطعة أصلية. الملصقات تحمل حرف “i” الصغير باللونين الأحمر والأبيض، وهو شعار صممه في الأصل تيمو ساربانيفا، أحد عمالقة التصميم الفنلندي، في الستينيات.
لقد كان يعتمد على فقاعة الزجاج الأحمر المتوهج التي تشكل بداية أي عملية نفخ الزجاج. لم يكن المقصود أبدًا أن تبقى هذه الملصقات على الزجاج بعد الشراء، ولكن أصبح تركها عليها تقليدًا. حصلت كارولين كارلستروم، وهي سويدية في الثلاثينيات من عمرها، على بعض كؤوس الشمبانيا من ماركة إيتالا عندما انتقلت إلى شقتها قبل تسع سنوات، وأخبرتني أنها خلعتها فقط في العام الماضي. وأوضحت قائلة: “إنها النسخة الأنثوية من الاحتفاظ بملصق New Era الذهبي على قبعة البيسبول الخاصة بك”. ووافق كوربيلاهتي من المعهد الفنلندي على ذلك. وقالت: “جميع أقاربي في المناطق الريفية فخورون جدًا بتلك الملصقات الموجودة على الأواني الزجاجية”. “هناك شعور بالفخر الفنلندي في ذلك.”
إن التخلص من الشعار القديم يعني التخلص من الملصق الأحمر الشهير “i”، وهو أمر آخر أثار غضب الفنلنديين. في الواقع، لن يكون هناك المزيد من الملصقات على الإطلاق. إنها بلاستيكية، والبلاستيك الخارجي ليس له مكان في علامة تجارية تتطلع إلى جذب العملاء الأصغر سنًا والأكثر وعيًا بالاستدامة.
الشعار الجديد، بحسب إيتالا، يعتمد أيضًا على نفخ الزجاج. اللون الأصفر هو لون الزجاج المصهور، مباشرة قبل تجميع الكتلة للقولبة. ومع ذلك، بدا التصميم مألوفًا بشكل غريب لدى بعض الفنلنديين. اتضح أن هناك حانة في قرية Iittala تسمى Tuulan، والتي تتميز بخط أسود مشابه جدًا على خلفية صفراء زاهية. كان هذا هو التحريض حول تغيير العلامة التجارية Iittala لدرجة أن الصحف الفنلندية أجرت مقابلات مع أصحاب الحانة، وتكهنت أنه بالإضافة إلى كونه إهانة للقيم الفنلندية، فإن الشعار الجديد كان مسروقًا. لا يبدو أن الحانة تمانع – في الواقع، قال سيني كينانين، الذي أسست والدته الحانة، إن أي ارتباط بشركة الأواني الزجاجية “الكنز الوطني” يعد “شرفًا عظيمًا”، بينما أخبرني إيتالا أن شعارها الجديد لا يحتوي على أي شيء لها علاقة بالحانة، وأن “أي تشابه هو من قبيل الصدفة البحتة”. ومع ذلك، فإن الاتهام يوضح مدى سعي الناس للبحث عن شخص يتحمل المسؤولية عن التغيير.
غالبًا ما تتعثر العلامات التجارية التراثية طرقهم. في حالة Iittala، تغير عالم المنزل من حوله، لكنه لم يواكبه حتى الآن. لفترة من الوقت، كانت Iittala علامة تجارية متأخرة إلى حد ما عن الزمن. وقالت إريكا كوليونن، وهي فنلندية في الثلاثينيات من عمرها، إن تغيير العلامة التجارية “كان أمراً لا مفر منه”. “إنه شيء يمكنك ربطه بقوة أكبر مع والديك وأجدادك.” إن تحديث مظهر العلامة التجارية يعني بالضرورة جذب السوق الأصغر سنًا، الذين يعيشون في منازل أصغر، ويتنقلون من مكان إلى آخر كثيرًا ويتناولون وجباتهم أمام التلفزيون من وعاء بيد واحدة، بدلاً من طاولة مفروشة بالكامل.
جاء Janni Vepsäläinen من علامة الأزياء البريطانية JW Anderson ليتولى منصب المدير الإبداعي لـIittala في فبراير من العام الماضي. عندما تحدثت معها ومع تويجا ماكونين، مدير العلامة التجارية Iittala منذ فترة طويلة، قالا إنهما يدركان جيدًا أن تغيير العلامة التجارية سيكون مثيرًا للجدل، لكن لأسباب عديدة، “كانا مستعدين لذلك”.
وقالوا إن الشعار الجديد يعود إلى أحد الشعارات الأولى التي استخدمتها العلامة التجارية منذ القرن التاسع عشر، قبل وقت طويل من ظهور حرف “i” باللون الأحمر الصغير. على الرغم من كل الضجة حول تخلي Iittala عن ماضيها، كان الهدف من الشعار الجديد هو النظر إلى الوراء وكذلك إلى الأمام.
قال فيبسالاينن: “أعتقد أن التصميم الفنلندي يحتوي على ما هو أكثر من مجرد تلك النافذة الصغيرة في فترة ما بعد الحرب”. ومحاولة دفع القارب للخارج والتطلع إلى المستقبل أكثر لا تعد، وفقًا لإيتالا، تخليًا عن المبادئ التأسيسية للعلامة التجارية على أي حال. اعتاد Iittala أن يكون رائداً. كانت مزهرية آلتو الشهيرة الآن، والتي تكاد تكون رصينة، ثورية للغاية عندما تم الكشف عنها في ثلاثينيات القرن العشرين، حيث تقول الأسطورة إن محرري الصحف المدعوين لحضور مؤتمر صحفي في مصنع إيتالا ألقوا مزهرياتهم من نافذة قطار العودة إلى هلسنكي.
قال لي كوربيلاهتي إن الفنلنديين يكرهون التغيير أكثر من معظم الناس: “إن انتقادنا أمر طبيعي بالنسبة لنا. إذا حاول شخص ما القيام بشيء مختلف، فلا يزال الأمر يشبه إلى حد ما، ما الذي تحاول إثباته؟ وتكهنت بأن هذا قد يكون له علاقة بالفخر الذي سادت فترة ما بعد الحرب بالتميز الفنلندي المعترف به دوليًا في التصميم والهندسة المعمارية. وأشار سافولاينن إلى أن فنلندا تغيرت كثيراً في القرن الماضي. وقال: “لقد أصبحنا أكثر تنوعا”. “لم يعد هناك تصميم فنلندي واحد بعد الآن.” ربما حان الوقت للتخلي عن Iittala القديمة كجزء من الترحيب بفنلندا الجديدة.
وفي الوقت الحالي، يرفض الفنلنديون تجديد إيتالا. لكن الوقت قد يثبت أنها كانت خطوة حكيمة. لا يرغب الكثير من الشباب في شراء أكواب تجعلهم يفكرون في جدتهم. ما إذا كانت Iittala الجديدة ستمثل فنلندا الجديدة هي مسألة أخرى. على أية حال، لا تفقد تلك الملصقات الحمراء الصغيرة. وهم الآن يحملون طابعًا ثقافيًا أكبر.
