تعج المتاحف الصينية بمعارض دور المجوهرات الأوروبية. خلال فصل الصيف، معرض بولغاري المتنقل، مصنع سيربنتي، تم افتتاحه في معرض جينيسيس في بكين، بينما استضافت محطة الطاقة للفنون في شنغهاي معرضًا متنقلًا آخر، غابرييل شانيل. بيان الموضةوالذي تم عرضه لأول مرة في لندن العام الماضي.
وفي الشهر المقبل، في مركز فوسون للفنون في شنغهاي، ستكشف بوميلاتو عن معرضها الاستعادي الأول للتصوير الفوتوغرافي الإعلاني، بعنوان الفن والمجوهرات، في حين ستجمع كارتييه أكثر من 300 قطعة من مجموعتها الأرشيفية مع الفن الصيني كارتييه: قوة السحر في متحف شنغهاي.
توضح موجة النشاط هذه كيف أن استراتيجية العلامات التجارية الغربية المتمثلة في الارتباط بالمتاحف لرفع المجوهرات إلى مكانة الفن – وبالتالي زيادة استحسانها – تلقى صدى لدى الجماهير الصينية. ومع ذلك، فإن هذه المبادرات تتجاوز الجهود السابقة من خلال دمج عناصر الثقافة الصينية ووضع العلامات التجارية الغربية ليس فقط كمصدرين ثقافيين، ولكن أيضًا كمشاركين نشطين في الإبداع المحلي.
“عندما الجهود [of integrating Chinese culture] تقول فيرونيك يانج، الشريك الرئيسي في شنغهاي لدى مجموعة بوسطن الاستشارية: “إذا ظلنا على المستوى السطحي، مثل وضع علامة البروج الصينية على منتج لم يتغير تم إصداره خلال العام الصيني الجديد، فإن رفض المستهلك سيظهر في أرقام المبيعات”.
“في الوقت الحاضر، تدرك المزيد والمزيد من العلامات التجارية أن وجود عنصر أو عنصرين صينيين هنا أو هناك هو عبارة عن قوالب نمطية ثقافية، وليس محادثات ثقافية. نرى البعض يعملون بشكل وثيق مع الفنانين والحرفيين الصينيين كشركاء حقيقيين. عادة ما تحظى الأحداث والمنتجات الناتجة عن مثل هذه العلاقات بالترحيب والمكافأة من قبل المستهلكين الصينيين.
سيتم إنشاء مظهر عرض كارتييه باستخدام cAI، وهو نموذج ذكاء اصطناعي صممه الفنان الصيني Cai Guo-Qiang. وفي الوقت نفسه، ستتعاون بوميلاتو مع المصور الصيني تشين مان وستعرض قطعة فريدة من المجوهرات الراقية تتميز بتفاصيل مطعمة من إبداع مواطنها الحرفي الماهر غو ويجين.
يقول بوريس باربوني، كبير مسؤولي التسويق في بوميلاتو: “إن الصين سوق جديدة نسبيًا للمنازل، وشنغهاي متقبلة جدًا للفن والثقافة لدرجة أننا شعرنا أنها المكان المناسب لتنظيم هذا المعرض”.
وبطريقة مماثلة، قامت شركة دي بيرز للمجوهرات، التي ستقدم مجموعتها الجديدة من المجوهرات الراقية في الصين في أكتوبر، بتصميم عرضها بالتعاون مع مجموعة من الفنانين الصينيين بما في ذلك وانغ جين، أحد كبار المرممين في متحف القصر في بكين، وقائد الأوركسترا ني فان و راقصة الباليه منغ تشينغيانغ.
تقول سيلين أسيمون، الرئيس التنفيذي لشركة De Beers Jewellers: “يتماشى هذا مع استراتيجيتنا الأوسع للمشاركة الثقافية الأصيلة وإيماننا بقوة الفن والثقافة في إنشاء روابط ذات معنى مع عملائنا”.
في بعض الأحيان، تحدث الروابط الثقافية بالصدفة. بعض تصميمات بولغري، على سبيل المثال، تستخدم الرموز التي تظهر في الثقافة الصينية. “إن الصينيين يعرفون بالفعل شكل الثعبان الخاص بنا لأنه بارز في أساطيرهم وأبراجهم، ولكن أيضًا على دراية بشكل الثعبان. [Divas’ Dream] المجموعة مستوحاة بالنسبة لنا من الفسيفساء الموجودة في حمامات كركلا [in Rome] ولكن في الصين [recalls] يقول جان كريستوف بابين، الرئيس التنفيذي لبولغاري: «ورقة الجنكة».
يعزز هذا التداخل أيضًا التعاون ويعزز أصالة العلامة التجارية عبر الأنشطة الثقافية الأخرى. علاوة على ذلك، تقوم بولغري بانتظام بتكليف أعمال لفنانين صينيين لعرضها في معارضها في الصين. تضمن معرض بكين للعلامة التجارية سبعة أعمال فنية أصلية، من منحوتات الخيزران إلى الرسوم المتحركة بالفيديو.
يقول يانغ، من BCG، إن المستهلكين الصينيين يعتبرون الأهمية الثقافية بمثابة قوة رئيسية للعلامة التجارية الفاخرة. وتقول: “إن ثمانون في المائة من مستهلكي المنتجات الفاخرة يبحثون عن العلامات التجارية التي تتفاعل بشكل استباقي مع الثقافة الصينية المحلية”. “إنهم يقدرون العلامات التجارية التي تجلب التراث الثقافي الصيني، مثل الحرف اليدوية، بعمق في رواية قصص العلامة التجارية وإنشاء المنتجات. يُنظر إلى العلامات التجارية التي تعمل على المستوى المحلي على أنها تبذل جهدًا حقيقيًا في المحادثات الثقافية.
اتبعت شركة Van Cleef & Arpels المملوكة لشركة Richemont نهجًا آخر لترسيخ أهميتها الثقافية في الصين: التعليم، من خلال L'École، مدرسة فنون المجوهرات.
تأسست L'École في باريس عام 2012، وتقدم دورات في تاريخ المجوهرات وعلم الأحجار الكريمة، وتنظم المعارض، وتنشر المواد المتعلقة بفن المجوهرات.
في حين تمول دار فان كليف أند آربلز مدرسة L'École، فإن مناهجها تغطي نطاقًا كاملاً من مهارة صناعة المجوهرات بما يتجاوز مجموعات الدار. ومع ذلك، يتفق المطلعون على الصناعة على أن العلامة التجارية هي المستفيد الرئيسي من هذا المشروع التعليمي. كان التوسع في الصين أولوية بالنسبة للمدرسة، التي افتتحت أول حرم جامعي لها في الخارج في هونغ كونغ في عام 2019، تليها حرم جامعي ثان في شنغهاي. وكما تظهر المشاريع التعليمية التي تنفذها كريستيز وسوثبي في مختلف أنحاء آسيا، فإن توفير المعرفة للمستهلكين الذين ينفقون مبالغ كبيرة على المجوهرات الفريدة من نوعها أمر بالغ الأهمية.
في الوقت الذي تتباطأ فيه مبيعات السلع الفاخرة العالمية – أبلغت كل من LVMH و Richemont و Kering عن انخفاضات في المبيعات في عام 2024 – يمكن لمثل هذه المبادرات أن تؤدي إلى زيادة الطلب. يقول ويوي شينج، الشريك في شركة باين آند كومباني الاستشارية، ومقرها هونج كونج: “إن مفتاح النجاح على المدى الطويل يكمن في قدرة العلامة التجارية على توليد الرغبة”.
“هذه الأنشطة الثقافية تبني قيمة العلامة التجارية على المدى الطويل، وهو مقياس مختلف للنجاح مقارنة بالمبيعات قصيرة الأجل، والتي قد تتقلب.”
ومع ذلك، يشير يانغ إلى أنه في حين أن العلامات التجارية الغربية أصبحت ذات مهارات عالية في التعامل مع المستهلكين الصينيين، إلا أن هناك حاجة متزايدة إلى تضمين عناصر أعمق من الثقافة الصينية خارج حدود البلاد. لقد ذكرت لوي عالم مصنوع المعرض، الذي قام بجولة في شنغهاي، كأفضل الممارسات.
يقول يانغ: “مع وجود 40 في المائة من استهلاك المنتجات الفاخرة الصينية في الخارج و20 في المائة من المتسوقين يأتون من ثروات جديدة مرتبطة عالميًا، فمن الواضح أن العلامات التجارية لا يمكن أن تخطئ من خلال إثراء عروضها الثقافية لتلبية احتياجات هؤلاء المستهلكين المميزين بشكل متزايد”.