يتمتع Ynon Kreiz بمطالبة غير عادية لمنصب رئيس تنفيذي: حيث يلعب دوره ويل فيريل في فيلم حقق نجاحًا كبيرًا. ليس حرفيًا: يظهر فيريل كرئيس لشركة Mattel غير مسمى ومرتديًا وسيئ الحظ إلى حد ما باربي، حقق فيلم Margot Robbie نجاحًا كبيرًا وأذهل الجماهير في جميع أنحاء العالم العام الماضي.
كريز هو الرئيس الحقيقي لشركة الألعاب، وقد أنتج الفيلم أيضًا، بعد أن وقع على روبي كنجم وزميل منتج بعد فترة وجيزة من تعيينه رئيسًا تنفيذيًا في عام 2018. هذه هي الطبيعة الدائرية لهوليوود، والتي، بدءًا من حرب النجوم، تستخدم لإنتاج الأفلام التي أصبحت ألعابًا. باربي هي لعبة ماتيل التي أصبحت فيلمًا، والتي قد تعتقد أنها تم تصميمها لبيع المزيد من الدمى.
ليس الأمر كذلك، كما يقول كريز، الذي تم تعيينه لتحويل شركة ماتيل ونقلها إلى ما هو أبعد من مجال الألعاب الأساسي الخاص بها. ال باربي ويقول إن الفيلم الذي أنتجته شركة وارنر براذرز “لم يكن يدور حول بيع المزيد من الألعاب”. وبدلاً من ذلك، كان الهدف هو “كسر التقاليد والقيام بشيء أصلي تمامًا لإنشاء حدث ثقافي”. تم تكليف الفريق الذي قام بتجميعه في الشركة “بإنشاء محتوى عالي الجودة يرغب الناس في مشاهدته. إذا فعلنا ذلك بشكل جيد، فستحدث أشياء جيدة”.
حتى قبل أن تؤخذ أي مبيعات إضافية لدمى باربي في الاعتبار، فإن نجاح الفيلم في شباك التذاكر – حيث حقق 1.45 مليار دولار – تدفق مباشرة إلى النتيجة النهائية لشركة ماتيل، حيث كان الفيلم مسؤولاً عن 90 مليون دولار من أرباح تشغيل الشركة من 150 مليون دولار إضافية من الإيرادات.
باربيالاستقبال النقدي (حصلت على عدة ترشيحات لجوائز الأوسكار هذا العام، وفازت بجائزة أفضل أغنية أصلية) وظاهرة “Barbenheimer”، عندما رأى الناس باربي وكريستوفر نولان أكثر جدية بلا حدود أوبنهايمر في نفس الزيارة إلى السينما، يعني أن الفيلم حقق بالتأكيد هدف كريز “الحدث الثقافي”. لقد أعادت الحياة إلى هوليوود بعد ركود طويل ومؤلم بسبب الوباء.
قبل وصول كريز إلى شركة ماتيل، كان معظم حياته المهنية في التلفزيون، على الرغم من أنه كان من الممكن أن تسير حياته في اتجاه مختلف.
بعد خدمته العسكرية الإسرائيلية، أمضى عامين مسافرًا في منطقة البحر الكاريبي، حيث عمل مدربًا لركوب الأمواج. وقال في وقت سابق لصحيفة فايننشال تايمز: “كنت أتبع الريح أينما تهب”.
كان لدى كريز دائمًا اهتمام في مجال الأعمال التجارية، بعد أن استثمر أمواله في الأسهم. ولكن جاءت لحظة محورية أثناء دراسته للحصول على درجة الماجستير في إدارة الأعمال في كلية أندرسون للأعمال بجامعة كاليفورنيا في لوس أنجلوس. وهناك التقى بحاييم سابان، وهو مواطن إسرائيلي أصبح فيما بعد معلمه. اشتهر سابان بإحضار فيلم Power Rangers إلى الشاشة في التسعينيات، وذهب كريز للعمل معه، وفي النهاية شارك في تأسيس قناة الكابل Fox Kids Europe. كانت شركة Fox Kids جزءًا من شبكة Fox Family Worldwide التابعة لـ Saban، والتي استحوذت عليها شركة Walt Disney لاحقًا.
ذهب كريز لتشغيل شركة Endemol، التي أنتجت الأخ الأكبر مسلسل واقعي، وقضى 15 عامًا في لندن. انتقل بعد ذلك إلى لوس أنجلوس ليشغل منصب الرئيس التنفيذي لشركة Maker Studios، وهي شركة فيديو رقمية قصيرة اشترتها شركة Disney أيضًا.
ويقول إن القفز من التلفزيون إلى إدارة واحدة من أكبر شركات الألعاب في العالم كان أمرًا بديهيًا. “جميع الشركات التي شاركت فيها كانت منظمات إبداعية. الفرصة في كل منهم [was] لأخذ المحتوى الإبداعي والمواهب الإبداعية وبناء نموذج تجاري حولهم.
ولا تقتصر استراتيجيته الجديدة في شركة ماتيل على إنتاج الأفلام فحسب. تستمر الشركة في تصنيع الألعاب وبيعها، لكن شركة Kreiz قامت بتبسيط عملياتها، حيث باعت مصنعًا واحدًا وأغلقت أربعة مصانع أخرى. كما خفضت الشركة قوتها العاملة في القطاع غير الصناعي بأكثر من الثلث إلى 8500، مما أدى إلى خفض التكاليف بمقدار مليار دولار في السنوات الثلاث الأولى له كرئيس تنفيذي.
يتم تصنيع ألعاب ماتيل في العديد من البلدان الآسيوية، بما في ذلك الصين، وفي عهد كريز قامت الشركة بتنويع سلسلة التوريد الخاصة بها، مما أدى إلى زيادة حجم عملياتها في المكسيك، على سبيل المثال. ويقول إن الأمر كان يتعلق بتجهيز سلسلة التوريد للاستجابة للطلب بسرعة، كما حدث مع إطلاق دمية “باربي الغريبة” الجديدة على الجزء الخلفي من الفيلم، وليس التوترات الجيوسياسية بين الولايات المتحدة والصين. لا نقول إننا منعزلون تمامًا أو أنه لا يوجد أي تأثير فيما يتعلق بما يحدث في الجغرافيا السياسية. ولكن لدينا سلسلة توريد أكثر ديناميكية ومرونة. . . وأصبحت ميزة تنافسية.”
بعد وقت قصير من لقائنا، القناة الرابعة الإرساليات يبث البرنامج تقريرًا يزعم حدوث مضايقات وظروف عمل غير آمنة في مصنع لشركة Mattel في جنوب الصين. اتصلت بكريز، الذي قال إن الشركة أطلقت تحقيقًا مستقلاً في المخاوف المثارة و”اتخذها”.[s] لهم بجدية”.
ديزني تلوح في الأفق بشكل كبير في كريز حياة مهنية. عندما يصف رؤيته لشركة Mattel، فإنه يعيد إلى الأذهان آراء رئيس Mouse House Bob Iger حول العلامات التجارية والإبداع – وكيف يمكنهم دعم الأعمال المختلفة.
تظهر قصص ديزني وشخصياتها على شاشات التلفزيون وفي الأفلام، وتزيد مبيعات كل شيء بدءًا من شخصيات الحركة وحتى صناديق الغداء، وتساعد في بيع تذاكر المتنزهات الترفيهية. يتحدث كريز عن “غرض العلامة التجارية” و”الأهمية الثقافية” لمكتبة Mattel IP، التي تتضمن أسماء مألوفة مثل Thomas & Friends (المعروفة في المملكة المتحدة باسم Thomas the Tank Engine)، وHot Wheels، وBob the Builder.
إحدى الخطوات المبكرة التي اتخذها كانت تغيير الطريقة التي تفكر بها شركة ماتيل بشأن الأشخاص الذين يشترون ألعابها وألعابها “ليس كمستهلكين فحسب، بل كمشجعين”.
يشير كريز إلى أن جذور ديزني تكمن في الرسوم المتحركة التي رسمها مؤسسها يدويًا. “يمكنك أن تبدأ الرحلة كونك مالكًا لشخصيات الرسوم المتحركة. يمكنك أن تبدأ رحلتك كونك ناشرًا للكتب المصورة أو يمكنك أن تبدأ رحلة كونك شركة ألعاب. ويضيف أن ما تبيعه شركة ماتيل هو “ملموس”. “يبدأ المعجبون في بناء العلاقة مع علاماتنا التجارية في وقت مبكر جدًا [so] إن مستوى الارتباط العاطفي والمشاركة التي يتمتع بها جمهورنا مع علامتنا التجارية أعلى بكثير.
ولم يكن بإمكان إيجر نفسه أن يقول ذلك بشكل أفضل. كان تأثير تغيير الإستراتيجية في شركة Mattel هو السبب وراء ذكر اسم كريز في أحاديث هوليوود حول الخلفاء المحتملين لإيجر عندما يتقاعد في نهاية المطاف. (قالت ديزني الشهر الماضي إن ذلك سيكون في عام 2026.) سألت كريز عما إذا كان يرغب في الوظيفة لكنه لا يريد التعليق.
هل يقوم عمدا بحذف ورقة من قواعد اللعب التي تمارسها شركة ديزني في شركة ماتيل؟ ويعترف قائلاً: “أنا معجب بالشركة”. “ونعم، هناك جوانب كثيرة لما يفعلونه تتجلى هنا.” ويقول إن هناك نجاحات أخرى يريد محاكاتها، مشيرًا إلى منافسته هاسبرو، التي حولت ألعاب المتحولين إلى أفلام ناجحة متعددة، وشركة ليجو، التي أنتجت أفلامًا ناجحة “من الطوب بدون شخصيات”. وفي الوقت نفسه، تمتلك شركة ماتيل “بعض الشخصيات الأكثر شهرة في الثقافة الحديثة”.
فماذا بعد؟ فيلم Bob the Builder من بطولة روبرت داوني جونيور في دور عامل البناء البريطاني الذي يحمل اسمه والذي يتصارع مع لوائح البناء الأخضر؟ ليس بالضبط، ولكن هناك المزيد من الأفلام قيد العمل: لدى شركة Mattel 17 فيلمًا في “التطوير النشط”، بما في ذلك فيلم Masters of the Universe بالتعاون مع Amazon، وهو فيلم مقتبس من Hot Wheels من شركة Amazon. حرب النجوم المخرج جي جي أبرامز في شركة وارنر براذرز، وصورة رائد الفضاء الرائد مات ماسون من بطولة توم هانكس.
“لدينا مشاريع قيد التطوير بمواهب كبيرة، والجميل في الأمر هو أنها تشمل أنواعًا متعددة وأفكارًا إبداعية.” يقول كريز إن الأهم من ذلك هو “الثقة في القادة المبدعين”. أتساءل عما إذا كان من الصعب القيام بذلك مع إعادة التأطير الحديثة للغاية لشخصية باربي من قبل مخرجة الفيلم، جريتا جيرويج وتصوير شركة ماتيل كشركة مجهولة الهوية يهيمن عليها الذكور.
ومع ذلك، فقد تم منح جيرويج الحرية. عندما تم تعيينها «كانت مخرجة شابة تبلغ من العمر 35 عامًا ولم تصنع قط فيلمًا تجاريًا بميزانية كبيرة. لكنها كانت مبدعة حقيقية، ومؤلفة، تتمتع بصوت فريد للغاية، ورؤية واضحة.
يقول كريز إنها جاءت إلى مكاتب شركة ماتيل و”درست العلامة التجارية”. من الناحية التعاقدية، تتمتع الشركة بحقوق الموافقة والسيطرة النهائية على الشخصية. “لكن الأمر لم يصل إلى ذلك مطلقًا. . . لم يكن الأمر يتعلق أبدًا بالسيطرة أو الموافقة. كان الأمر دائمًا يتعلق بالثقة. الثقة في العملية الإبداعية. لم تكن هناك لحظة اضطررنا فيها إلى طرح أفكارها أو الضغط عليها أو محاولة تغييرها.
المجموعة التالية من صانعي الأفلام الذين يصنعون أفلام شركة Mattel ستلاحظ ذلك. “الفكرة هي تطبيق نفس النهج، ونفس العملية الإبداعية، حيث يمكنك جذب المواهب الإبداعية التي لها علاقة بعلامتنا التجارية. قم بتمكينهم والثقة بهم وإنشاء ملعب يمكنهم من خلاله التخيل والتفسير والإبداع.
تخيل ذلك: الحرية الإبداعية في هوليوود من شركة ألعاب. يضحك. “لا أحد يريد أن يشعر بأنه يصنع إعلانًا تجاريًا مجيدًا للعبة.”
