هل الكحول + موسيقى الراب = حالة استثمار؟

برنشتاين:

هناك طرق أبسط للتعرف على فئة التيكيلا المتنامية بدلاً من بناء استراتيجية كمية لتتبع كلمات أغاني الراب في الوقت الفعلي

و بعد. ألقى فريق المستهلكين التابع لشركة الوساطة نظرة مذهلة على عالم إشارات الكحول في موسيقى الراب والبوب، لمعرفة ما إذا كان الكونياك – الفكرة المهيمنة المفضلة لموسيقى الراب – لا تزال هي السائدة.

إنها فترة صعبة بالنسبة لـ “gnac”. بعد طفرة في الاستهلاك المنزلي أثناء عمليات الإغلاق الوبائية، أعقبها طفرة أخرى في الاستهلاك خارج المنزل أخيرًا بعد عمليات الإغلاق، ضرب الانهيار هذه الفئة.

كما ذكرت MainFT في نوفمبر:

بعد طفرة استمرت ثلاث سنوات، انخفض الطلب الأمريكي على الكونياك، حيث أبلغت المجموعات الفرنسية التي تهيمن على السوق – إل في إم إتش، وريمي كوانترو، وبيرنود ريكارد – عن انخفاض المبيعات في أرباح الربع الثالث. ويتطابق هذا الاتجاه مع التباطؤ في السوق الأوسع للسلع الفاخرة.

وفي حين شهدت المشروبات الروحية الأخرى دورة مماثلة، هناك مخاوف من أن تحولات أخرى قد تعرض الكونياك للخطر – وخاصة صعود التكيلا.

وكما كتب محللا برنشتاين تريفور ستيرلينغ وأدريان رابيير:

الكونياك على وجه التحديد كان أم كل الازدهار والكساد. وقد دفع هذا بعض المراقبين إلى الشعور بالقلق من أن هذه الفئة تعاني من حالة من الركود، مع مخاوف من أن المستهلك الأمريكي من أصل أفريقي يتخلى عنها ويتجه إلى التيكيلا.

ومن أجل السياق، فإنهم يقدرون أن الأميركيين من أصل أفريقي يشربون نحو 50 في المائة من الكونياك المستهلك في الولايات المتحدة، بمعدل استهلاك أعلى بعشر مرات من الأميركيين البيض. العلامة التجارية المهيمنة – سواء في إجمالي المبيعات أو مراجع الهيب هوب – هي هينيسي (بشكل مختلف هينيسي، هيني، هينروك، وما إلى ذلك).

لماذا هذا هو الحال هو غرابة في تاريخ التسويق. ولكن كيف يمكن قياس التحول المحتمل في تأثير هيني؟ حسنًا، أحد الأساليب هو تحليل كلمات 38.143 أغنية راب وبوب تم إصدارها منذ عام 2005 والتي تشير إلى العلامات التجارية للمشروبات، منطق برنشتاين هو:

تستكشف مكالمة اليوم الموضوع من خلال عدسة مختلفة – إشارات إلى العلامات التجارية للكحول في موسيقى الراب…

عندما يتعلق الأمر بالتأثير على خياراتنا للمشروبات، فإن ما نراه في الأفلام ونسمعه في الموسيقى يعد من العوامل المهمة

دعونا . . . اقبل ذلك، واقبل أيضًا مع المحظورات الفرضية القائلة بأن موسيقى الراب ذات صلة بشكل خاص هنا. من المؤكد أن معظم موسيقيي الراب المشهورين هم أمريكيون من أصل أفريقي، ولكن لا توجد إحصائيات موثوقة يمكننا رؤيتها حول الاستهلاك الموسيقي حسب العرق ولا توجد طريقة لمعرفة مدى تأثر الأمريكيين من أصل أفريقي بموسيقى الراب في خياراتهم الاستهلاكية.

هناك شيء واحد مؤكد: لقد أحب مغني الراب التحدث عن الكحول منذ فترة طويلة. لا يمكننا أن نتذكر على الفور مثالًا مبكرًا أكثر فظاعة من فيلم Beastie Boys '1986 Brass Monkey، حيث نشر الثلاثي المدافع عن حقوق الحزب اسم كوكتيل Heublein المختلط مسبقًا حوالي 30 مرة.

على أي حال، بوعاء (المعبأة في زجاجات؟) وقت التاريخ. يكتب برنشتاين:

بدأ عهد الكونياك في مراجع أغاني الراب منذ ثلاثين عامًا، في عام 1994، حيث كان ناز يشير إلى هينيسي في “The Genesis” (مرر ذلك الهنروك، مرر ذلك الهنروك)، ثم ارتفع بسرعة كبيرة بعد قصيدة توباك لأغنية “الزجاجة البنية”، مثل وصف أيقونة موسيقى الراب هينيسي بأنه “المفضل لدى رفاقه عندما ينظفون أعدائهم”

لا يمكننا قبول ذلك. مهما كانت عظيمة إيلماتيك هو أن “The Genesis” – ليست أغنية واحدة، وهي في الأساس مسرحية هزلية أكثر من أغنية – محدودة التأثير بالتأكيد. من المحتمل أن تكون الإشارة إلى “حاملي Hennessy” في “Memory Lane (Sittin' In Da Park)” أكثر بروزًا، ونقترح أن الإشارة الكحولية الأكثر شهرة في الألبوم هي الشمبانيا، في الأغنية المنفردة “It Ain't Hard” لأخبر” (“أنا أشرب مويت مع ميدوسا، أعطها بنادق في الجحيم”).

ولكننا نتحدث عن الكونياك هنا، وليس عليك العودة بعيدًا للعثور على مراجع أخرى. ماذا عن أغنية “Biggie Smalls” المنفردة الأولى “Party And Bullshit” عام 1993؟

اللعنة على الحفلة حتى قبل أن تبدأ
بيسي في حالة سكر، قبالة هيني والظربان

(يذكر Biggie أيضًا عبر الأغنية الروم الجامايكي وبيرة Heineken وشمبانيا Dom Pérignon.)

الآن، بالطبع، تميل أبيات الراب (خاصة في هذا العصر) إلى الانتشار كأغاني حرة قبل فترة طويلة من وضعها على الشمع، وتم تسجيل Illmatic بين عامي 1992 و1993، لذلك لا يمكننا حقًا معرفة أي منها جاء أولاً – ولكن ماذا عن المراجع إلى هينيسي في فيلم دكتور دري “هرم الكيس بقيمة 20 دولارًا” (1992)؟ أو الشاب الأسود لتوباك (1991)؟ أو فيلم The Humpty Dance (1990) الذي أنتجته شركة Digital Underground؟ يبدو أن برنشتاين قد يحتاج إلى إعطاء الساحل الغربي دعائمه.

أما الفكرة الأخرى، وهي البحث عن شعبية ما بعد 2Pac/Obie Trice “Hennessy”، فهي ليست في متناولنا للقياس الكمي – على الرغم من أننا نلاحظ ذلك الموالية لعبة، لم يتم إصدار ألبوم 2Pac الذي يتضمن الأغنية بعد وفاته حتى عام 2004 – وعند هذه النقطة كان هينيسي قد أصبح راسخًا بالفعل في موسيقى الراب.

على أية حال، آسف، التحليل. يكتب برنشتاين ويرسم الرسوم البيانية:

لقد كان الكونياك دائمًا هو المرجع السائد في موسيقى الراب، حيث كان المتظاهرون يأتون ويذهبون. ارتفعت نسبة التيكيلا، التي تغذيها شركة Patrón، أول علامة تجارية فائقة الجودة، إلى 32% من مراجع موسيقى الراب في عام 2009، قبل أن تتراجع إلى 8% فقط في عام 2017. وقضت العلامات التجارية للفودكا فائقة الجودة (لا سيما Gray Goose ثم Cîroc) يومها تحت الشمس من من عام 2010 إلى عام 2014، بلغت النسبة 20% ولكنها لا تشكل سوى 3% من المراجع اليوم. لا يزال الكونياك مهيمنًا بشكل كبير اليوم، مع 82٪ من المراجع في عام 2022، أي 4٪ فقط من ذروته في عام 2009.

في السنوات الأخيرة، أدى جيل جديد من العلامات التجارية فائقة الجودة لتيكيلا إلى ارتفاع حصة تيكيلا من 7% في عام 2019 إلى 14% في عام 2022؛ لكن هذا لا يزال أقل من نصف الذروة التي غذتها باترون في عام 2009. باختصار، نعتقد أنه لا يزال هناك انجراف متواضع بعيدًا عن الكونياك إلى التكيلا بين المستهلكين الأمريكيين من أصل أفريقي، لكن هذه الفئة بعيدة كل البعد عن كونها إفلاسًا. دافق.

إذا بدا أن هناك بعض مشروبات مغني الراب الشهيرة مفقودة (فودكا أليز، وأي نوع من البيرة، وجين سيجرام، ومويت، ودوم بيريجنون، وشمبانيا كريستال، وشراب الشعير الإنجليزي القديم)، فمن الجدير بالذكر أن برنشتاين نظر فقط إلى العلامات التجارية الـ 12 ذات الصلة بـ الشركات التي تغطيها:

الملاحظات على المنهجية تستحق القراءة في حد ذاتها:

لقد عملنا مع فريق تحليل البيانات لدينا واستخرجنا كلمات أغاني البوب ​​والراب منذ عام 2005. وصلنا إلى 38,143 أغنية نهائية ذكرت واحدة أو أكثر من العلامات التجارية المدرجة في قائمة مراقبتنا (الشكل 8). من هذه القائمة، أنشأنا فهرسًا مرجعيًا لأغاني برنشتاين، من أجل مقارنة انتشار العلامات التجارية للكحول بمرور الوقت بين عامي 2005 و2022.

تميل بعض المعلمات إلى جعل التحليل معقدًا بعض الشيء، مثل العلامات التجارية التي يُشار إليها غالبًا عبر الأسماء المستعارة (42، Henny، Henrock، Yac..). ومن الجدير بالذكر أيضًا أن بعض العلامات التجارية تتمتع بشاشات أقوى من غيرها، ليس فقط بسبب شعبيتها ولكن أيضًا بسبب سهولة جعلها قافية أو إقرانها بكلمات شائعة (هينيسي، ريمي، بدلاً من كورفوازييه) أو بسبب اسمها هي كلمة شائعة الاستخدام، ليس فقط للإشارة إلى العلامة التجارية (Patrón باللغة الإسبانية، أو Corona منذ 2020).

من الواضح أن النقطة المتعلقة بالقافية منطقية جدًا. نحن نتذكر الطريقة التي تعامل بها Raekwon مع Courvoisier في أغنية “Camay” – أي عدم الاهتمام بقافية أي شيء معها وتركها تبدو جيدة فقط:

يو، ما هي الصفقة، جولديلوكس؟ “لا شيء، أنا فقط في سبات”
أحب تلك الساعة، اسكب لي بعضًا من السكوتش والكورفوازييه البارد.»

يكسر برنشتاين الأمور أكثر. خلال الفترة التي شملها الاستطلاع، يظل الكونياك هو الفائز بسهولة، على الرغم من أن ارتفاع التكيلا في الفترة الأخيرة ملحوظ:

وفي كلتا الفترتين، تقف هينيسي “متقدمة بأميال” عن المنافسة، كما يقول بيرنشتاين:

بمجرد تقسيمها حسب العلامة التجارية، تتفوق هينيسي (هينيسي، هينيسي، هيني) بأميال على العلامات التجارية الأخرى عندما يتعلق الأمر بالمراجع في أغاني الراب على مدى العقدين الماضيين. وصل ريمي مارتن (ريمي، ريمي مارتن، 1738)، إلى ذروته في عام 2015، والذي تزامن مع إصدار فيلم “Trap Queen” لـ Fetty Wap (وريمي بويز). نمت D'Ussé، باعتبارها العلامة التجارية لـ Jay Z (وBacardi)، بشكل ملحوظ منذ عام 2014.

يكتب برنشتاين عن التكيلا:

على الرغم من أننا سنكون حذرين عند استخلاص استنتاجات من التحليل نظرًا لاستخدام Patrón في الأغاني، ربما دون نية الإشارة إلى العلامة التجارية، فمن المثير للاهتمام أن نرى أنه تمت الإشارة إلى Casamigos وDon Julio بشكل ملحوظ في السنوات الأخيرة، كفئة لقد نمت بسرعة كبيرة. غالبًا ما تم ذكر كاساميجوس ودون خوليو (خاصة عام 1942) من قبل الفنانين المؤثرين بما في ذلك دريك، وسولجا بوي، ويونغ ثوغ، وجادين سميث. . . بسبب الانخفاض الكبير في باترون خلال الفترة 2007-2017، يبدو أن تيكيلا قد خسرت الكثير من حصتها، قبل أن يبدأ كازاميجوس ودون خوليو في النمو بسرعة كبيرة، ولكن على قاعدة منخفضة.

نحن متشككون في هذه القراءة. من المسلم به أنه ليس لدينا سوى الرسوم البيانية الفهرسية محلية الصنع لبرنشتاين، ولكن يبدو أن حضور باترون الذي كان هائلاً في موسيقى الراب قد تضاءل، ولم يتمكن المبتدئون النسبيون كاساميجوس ودون خوليو من تعويض الركود.

الشيء الكبير الآخر الذي لا يمكن معرفته هنا بالطبع هو قيمة كل إشارة – هل من الممكن، على سبيل المثال، أنه في عام سيدنا 2022، يمكن أن يؤدي الحصول على تحية من Soulja Boy إلى تقليل شعبية العلامة التجارية بدلاً من تعزيزها؟ هل جميع الإشارات إلى هينيسي إيجابية؟ إذا استمعت إلى أغنية مثل أغنية “Drink Away The Pain (Situations)” لموب ديب (خارج نطاق هذا التحليل)، ما هو المشروب الذي ستتأثر بالفعل بتجربته؟

ومع ذلك، بالنسبة لبيرنشتاين، يكفي تبرير بعض الاتجاه الصعودي بشأن التكيلا:

في حين أظهرت شركة تيكيلا علامات مبكرة على التباطؤ وعلامات محتملة لتراجع التداول، نعتقد أن هذه الفئة ستستمر في التفوق على سوق المشروبات الروحية الأوسع في الولايات المتحدة والعالم. تعد آسيا وأوروبا مستودعًا واسعًا للنمو، حيث بدأت العلامات التجارية للتيكيلا تنمو بسرعة كبيرة، على الرغم من كونها قاعدة صغيرة. لا شك أن شركة Diageo، المالكة للعلامات التجارية الكبرى Don Julio وCasamigos، في وضع أفضل للاستفادة من نمو هذه الفئة. شهدت شركة Campari تطورًا سريعًا للعلامة التجارية Espolón، كما أن Pernod Ricard في بداية رحلة Tequila، مع الاستحواذ الأخير على Código. نحن نقيم جميع الأسهم الثلاثة متفوقة.

¯_(ツ)_/¯

بشكل عام، لدينا شكوك حول كل من النهج والاستنتاجات، لكن لا يسعنا إلا أن نعجب بمجال التحقيق الأساسي. ربما يجب على شخص ما أن يفعل الشيء نفسه مع السلع الفاخرة؟

قراءة متعمقة
– الغوص العميق في قبو النبيذ الحكومي الذي تبلغ قيمته 3.7 مليون جنيه استرليني