تتطور Ulta، التي طورت مفهوم العافية الخاص بها في عام 2021 مع مجموعة منسقة من منتجات العافية، إلى تجربة مخصصة داخل المتجر مع إطلاق “Wellness by Ulta”. وسيتخذ هذا المفهوم شكل قسم مخصص للمتجر داخل المتجر، وسيتم طرحه في أربعة مواقع هذا الأسبوع: كولومبوس، أوهايو؛ مضخة قصيرة، فيرجينيا؛ و(بيبودي في ماساتشوستس). كما قالت لورا بيريس، نائبة رئيس قسم العافية في Ulta Beauty، في بيان لها: “إن Wellness by Ulta Beauty يتطور من فئة إلى تجربة.”
تسلط هذه المبادرة الضوء على طموح Ulta لنقل الصحة إلى ما هو أبعد من تسويق المنتجات إلى تجارة التجزئة التجريبية. وأوضح بيريس قائلاً: “ستوفر متاجرنا الصحية الأولى على الإطلاق الاكتشاف والتعليم والتوجيه الموثوق به معًا بطريقة تساعد الضيوف في العثور بسهولة على ما يناسبهم بشكل أفضل”، مما يسلط الضوء على خطوة تتجاوز مجرد الترويج وحده. من خلال توظيف موظفين خبراء والتركيز على تقديم التوجيه للعملاء، تضع Ulta نفسها كوجهة بيع بالتجزئة ذات مصداقية لكل من المتسوقين المتحمسين للصحة والداخلين الجدد إلى هذه الفئة.
لاقى هذا الالتزام صدى لدى العديد من العلامات التجارية الخاصة بالعافية والتي يتمثل هدفها الحقيقي في توفير حلول الرعاية الذاتية والفوائد الوظيفية للمستهلكين، مثل The Nue Co. تقوم العلامة التجارية للمكملات الغذائية النظيفة، والتي لديها أيضًا مجموعة من العطور الوظيفية، بطرح عطورها المعززة للمزاج حصريًا في أكثر من 1000 موقع Ulta على مستوى البلاد، بما في ذلك زوايا العافية لمفاهيم متجر Ulta هذه. شاركت جولز ميلر، مؤسسة العلامة التجارية للعناية بالصحة، موقع Glossy.co أحد الأسباب التي جعلتها تشعر بأنها مضطرة للعمل مع Ulta: “الموظفون في هذا القسم مدربون بالفعل على التحدث عن الأشياء التي أعشقها. الشيء الذي أصر عليه بشدة هو أنه إذا وضعت هذه المنتجات في ممر العطور العادي، فسوف تفقد المغزى منها. إنها أدوات للرفاهية”.
لا تحقق المنتجات الصحية دائمًا أداءً جيدًا في تجارة التجزئة لأنها تتطلب المزيد من التعليم والتجربة مقارنة بمنتجات التجميل، لذا فإن تثقيف الموظفين الذين يمكنهم تقديم المشورة للمتسوقين يحدث فرقًا كبيرًا. إن الاستثمار في تدريب الموظفين والشاشات التفاعلية التي تحتوي على معلومات إضافية عن المنتج وتخطيطات بديهية ستساعد المتسوقين على التنقل في ممرات العافية هذه والتفاعل مع العلامات التجارية والمفاهيم الجديدة المحتملة، مثل العطور الوظيفية لشركة The Nue Co.
علامة تجارية جديدة أخرى تم إدراجها في زوايا العافية الجديدة في Ulta هي “Stripes Beauty” من Naomi Watts، وهي علامة تجارية للعناية الشخصية والعناية بالبشرة تركز على فترة ما قبل انقطاع الطمث وانقطاع الطمث. تشير هذه الخطوة إلى اهتمام حقيقي بتقديم حلول لشريحة كبيرة من النساء اللاتي لا تزال احتياجاتهن غير متوفرة إلى حد كبير، وترسل رسالة مفادها أن مفهوم الصحة في Ulta يهدف إلى تقديم منتجات لكل ملف تعريف للمستهلك، عبر مجموعة من الاهتمامات، بدءًا من صحة الأمعاء وحتى الصحة الجنسية والطاقة والعديد من الفئات الأخرى. في الواقع، انتقلت Ulta Beauty إلى أربعة ركائز للصحة: التغذية والمكملات الغذائية، والرعاية الحميمة، والراحة وإعادة الضبط، والروتينات الأساسية.
بمرور الوقت، أصبح الجمال والعافية متشابكين بشكل متزايد، وتطورا إلى فئات متكاملة ومتداخلة. في حين أن الجمال يركز تقليديًا على التعبير عن الذات والمظهر الخارجي، فإن الصحة تركز على التوازن الداخلي والصحة. اليوم، أصبحت هذه الحدود غير واضحة: تتبنى العلامات التجارية لمنتجات التجميل لغة العافية من خلال التأكيد على الثقة والرفاهية الداخلية، في حين تعمل العلامات التجارية الخاصة بالعافية على نحو متزايد على تأطير الشعور بالرضا كطريق للمظهر الجيد. ليس من المفاجئ إذن أن تتوسع العديد من ماركات التجميل لتشمل العافية.
بينما تقوم Ulta باختبار وتحسين مفهوم متجر العافية الخاص بها، يقدم البرنامج التجريبي لمحة عن كيفية تطور تجار التجزئة لمنتجات التجميل بعد ذلك: ليس كأماكن لشراء المنتجات ببساطة، ولكن كوجهات موثوقة للتوجيه والتعليم والروتين الشامل. إذا نجحت حملة “Wellness by Ulta” فيمكن أن تكون مثالًا إرشاديًا لكيفية جذب تجارة التجزئة الشاملة لمستحضرات التجميل إلى مستهلكي العافية الأكثر تفاعلاً ومدفوعًا بالولاء – وهو المستهلك الذي يتوقع بشكل متزايد أن تكون الرعاية الذاتية منسقة بعناية مثل المكياج أو العناية بالبشرة، بينما تستحوذ أيضًا على متسوقي مستحضرات التجميل الذين أصبحوا الآن يستثمرون بشكل متساوٍ في العافية.