يواجه سوق السلع الفاخرة الشخصية انخفاضًا يصل إلى 5 ٪ هذا العام مع تلاشي حماس المستهلك ، وفقًا لأحدث التوقعات من Bain and Company بالتعاون مع Altagamma. ليس منذ أن شهدت الأزمة المالية 2008-2009 التي شهدت سوق الفاخرة مثل هذا الانكماش الكبير ، باستثناء جائحة Covid 2020.
إلى جانب نقاط الفلاش الواضحة التي تخلق عدم اليقين في السوق ، بما في ذلك التوترات الجيوسياسية المتزايدة ، وتقلبات العملات والضغوط الاقتصادية المتقلبة ، فإن المستهلكين الفاخرين يشعرون بخيبة أمل من عروض الصناعة ، خاصة بعد زيادة الأسعار بعد الولادة في العلاقة بين العلامات التجارية التقليدية للأسعار.
“هناك شعور بالانفصال العاطفي ، حتى بين الأثرياء ، الذين لا يستطيعون شرح سبب تكلفة نفس الحقيبة التي تكلف 1200 دولار قبل الآن 2000 دولار – الأسعار مرتفعة للغاية بالنسبة لمستوى منخفض من الإبداع” ، شاركت فيديريكا ليفاتو ، شريك باين ، شاركها فيديريكا ليفياتو. “إن خيبة الأمل والانفصال الذي نتحدث عنه يذكر بشكل خاص بين المستهلكين الأصغر سناً.”
نظرة عامة على باين
انعكس ارتفاع مفرزة المستهلك الفاخرة في العام الماضي ، حيث انخفض سوق الفخامة بنسبة 1 ٪ بمعدلات الصرف الحالية إلى 418 مليار دولار (364 مليار يورو) – أو ظل ثابتًا بمعدلات ثابتة. ومع ذلك ، كان الأكثر إخبارًا هو أن السوق الفاخر فقد حوالي 50 مليون عميل على مدار العامين الماضيين. اليوم ، يبلغ عدد المستهلكين الفاخرين في جميع أنحاء العالم حوالي 353 مليون ، بانخفاض عن 400 مليون في عام 2022.
“هذا عازف حقيقي ، مما يعني أن الكثير من الناس لم يعد يشترون بعد الآن” ، لاحظت أن المشاركة مع العلامات التجارية الفاخرة في جميع التركيبة السكانية ، وليس فقط الفوج الطموح الأصغر سنا ، قد انخفضت منذ عام 2022.
انخفضت عمليات البحث المرتبطة بالعلامة التجارية وأكثر من 40 ٪ وانخفض نمو أتباع وسائل التواصل الاجتماعي بنسبة 90 ٪-“إلى حد كبير بسبب التعب في الأسعار والإبداع الراكد”.
إبداعية
بالنسبة لصناعة تزدهر على الإبداع الفني ، فإن المتنامية في كبار المديرين التنفيذيين للعلامة التجارية الفاخرة والمديرين المبدعين تثير خسائر. قد لا يكون المستهلكون على دراية بما يجري خلف الستار ، لكنهم يرون ذلك في المتاجر والعلامات التجارية يشعرون في نهاية المطاف في الجزء العلوي والأسفل.
“بينما تنتظر الشركات مديرًا إبداعيًا جديدًا لتقديم مجموعة جديدة ، قد يستغرق الأمر تسعة أشهر إلى عام للانتقال – مثل ولادة طفل” ، أوضح ليفاتو. “قد لا يعرف المستهلكون التحولات ، لكنهم يرونها عند وصولة منتجات جديدة وتكون العلامات التجارية صامتة تمامًا أثناء الانتقال.”
وأضافت: “ثم هناك أيضًا احتمال بنسبة 50 ٪ على أن المجموعة الجديدة لا تعمل ، كما كان الحال بالنسبة لبعض العلامات التجارية في الماضي القريب.”
ضغط الربح
كل هذا يغرق في النتيجة النهائية للعلامات التجارية الفاخرة. يلاحظ Bain أنه منذ عام 2021 ، كانت الهوامش (التي تحددها الأرباح قبل الفائدة والضرائب) إما راكدة أو رفضت ، حتى بين كبار الفنانين في هذا المجال ، ومن المتوقع أن تتآكل الهوامش في عام 2025.
وقال ليفاتو: “جميع أوجه عدم اليقين الاقتصادية الكلية ، والتعريفات ، وانخفاض حركة المرور ، وعدد أقل من المنتجات الجديدة-التي تزيد عن 70 ٪ من العلامات التجارية الفاخرة التي تسحب حجمها من منصات البيع بالتجزئة متعددة العلامات التجارية-لها تأثير على الخطوط العلوية ، ولكن لها تأثير أكثر من التناسب على النتيجة النهائية وعلى الأرباح قبل الفوائد والضرائب.”
“إن الرسالة إيجابية إلى حد ما لأن العلامات التجارية لا تضرب الفرامل على الاستثمارات في التكنولوجيا والتسويق والعملاء والمتاجر ، لكن لا يزال يتعين عليهم استيعاب التكاليف” ، واصلت مضيفًا أن الزيادات في الأسعار ربما تكون خارج الطاولة في البيئة الحالية.
إعادة تعيين الرفاهية العالمية
إن القول إن السوق الفاخرة يواجه “اضطرابات بعيدة المدى” ، يشدد تقرير Bain أيضًا على مرونة الصناعة المثبتة ، لكن ليفاتو يؤكد أن اللاعبين في الصناعة لا يستطيعون الراحة على أمجادهم.
“نظرًا لأن الصناعة تواجه مشهد عالمي متزايد التعقيد ، فإن العلامات التجارية الفاخرة تدخل فصلًا جديدًا محوريًا – وهو واحد يتطلب تركيزًا أكثر وضوحًا ، وأهمية ثقافية أكبر ، ونمو متجذر في الغرض.
“في صميم هذا التحول ، هناك إعادة تعريف للقيمة والمعنى الذي يتردد صداها عبر جميع الأجيال – مع أولئك الذين يشكلون الفخامة اليوم ، وأولئك الذين سيحددونها غدًا” ، لاحظت.
مستهلكون فاخرون في الانتظار
نظرًا لأن الولايات المتحدة هي أغنى سوق في العالم – في العام الماضي ، تم ترحيل 1000 من المليونيرات الجديدة كل يوم ، حيث بلغ مجموعها ما يقرب من 400000 ، وأكثر من نصف جميع المليونيرات الجدد على مستوى العالم – وأكبر سوق فاخرة شخصية إلى حد بعيد – بلغ مجموع الأمريكتين حوالي 115 مليار دولار في العام الماضي مع حصة الأسد في الولايات المتحدة ، مقارنةً بمبلغ 51 مليار دولار في MARRAIND الصينية التي تحدث هنا على الشخصية العالمية.
وفقًا لمسح شركة أبحاث المستهلكين الأثرياء في شهر مايو ، فإن التعب الفاخر للمستهلكين قابل للقياس. على وجه التحديد ، أفاد 52 ٪ من 300+ من الأمريكيين الأثرياء الذين لديهم دخل قدره 250،000 دولار وما فوق أنهم يشعرون بخيبة أمل مع خيارات الفخمة ، و 46 ٪ لم يتمكنوا من تبرير عمليات الشراء الجديدة.
ولكن الأكثر إخبارًا هو أنه من بين هؤلاء الأثرياء الذين يميلون إلى اختيار الخيار الفاخر في أغلب الأحيان ، قال 55 ٪ إنهم يقدمون وقتهم ، وأن نفس الحصة 55 ٪ أشارت إلى أن الخيارات المتاحة ببساطة لا تحركها.
“شراء تردد ليس من يناسب الجميع” ، لاحظ مؤسس ACR و CEO Chandler Mount. “في الجزء العلوي من السوق ، لا يتعلق الأمر بالقدرة على تحمل التكاليف – إنه يتعلق بالرنين العاطفي. إنهم يقدمون وقتهم ، وإشارة إلى المرونة ، وليس المقاومة. ومع ذلك ، لا يزال هناك نقص في الحماس والسحب العاطفي للمستهلكين الأثرياء.” ملحوظة: أنا منتمي بشكل احترافي مع ACRC.
في حين أن الأمريكيين ينتظرون أن تقدم العلامات التجارية للسلع الفاخرة خيارات أكثر إقناعًا ، إلا أن Bain تفيد بأن سوق التجارب الفاخرة ، بما في ذلك الضيافة ، وتناول الطعام الجيد ، والرحلات البحرية ، والطائرات الخاصة ، “مزدهر” ، حيث يعطي المستهلكون أولوية ذات أهمية كبيرة على السلع ، وخاصة بين المستهلكين الأكبر سناً ، حيث تميل الثروة إلى التراكم.
التحول الشخصي هو الهدف ، وليس المزيد من الأشياء
في جوهرها ، الرفاهية هي بنية ثقافية متجذرة بالمعنى الشخصي والوضع الاجتماعي والتعبير عن قيمة الذات. في حين أن امتلاك وفرة من البضائع الفاخرة يمكن أن يمنح بعض هذه المزايا ، فإن الأفراد الأثرياء والأثرياء الذين يقدرون بالشبكات العالية يتحولون إلى الداخل نحو النمو الشخصي والرفاهية.
هذا التحول الثقافي في وعي المستهلك له آثار عميقة على جانب البضائع في سوق الفاخرة. وقال مارك ميلر ، كبير مسؤولي الاستراتيجية في شركة Publicis Groupe ، “هذا ليس اتجاهًا – إنه إعادة إعمار كامل لكيفية تعريف النجاح من قبل أكثر المستهلكين ثراءً في العالم”. “إنه تحول من بناء القيمة العالية إلى المتابعة قيمة عالية الحياة.”
كان يتحدث عن أحدث دراسة لفريق واحد بعنوان “Worth Beyond Wealth” ، بناءً على الأبحاث بين الجماعي العالمي الحصري. يمثل الجماعي أفضل 10 ٪ من الأرباح العالمية في 22 دولة ويبلغ إجماليات حوالي 4200 مستهلك تتراوح أعمارهم بين 25 عامًا وما فوق.
“النتيجة الأكثر استفزازية هي كيف انتقلوا إلى أبعد من السؤال” ماذا أملك؟ ” إلى “من أنا؟” يتطلب هذا التحول مقاربة جديدة تمامًا من العلامات التجارية المتميزة.
القيم الناشئة
تتضمن النتائج التي ظهرت في الدراسة ، والتي جمعت بين البحث النوعي والكمي ، ما يلي:
- إعطاء الأولوية للوفاء العاطفي والاتصال الإنساني من خلال لحظات الحياة الرئيسية المحددة من خلال روابط ذات معنى (89 ٪) والعلاقات التي ترفع حياتهم (90 ٪).
- السعي لتحقيق النمو والاكتشاف من خلال التعلم المستمر في الرفاهية النهائية (95 ٪) و 75 ٪ تحديد النمو الشخصي كأهم لحظات الحياة.
- الاعتقاد بأن الوضع يكسب من خلال المعرفة والاحترام وليس من خلال الممتلكات (88 ٪).
يتطلب هذا التحول نحو السعي لتحقيق القيمة العالية من خلال تجارب ذات معنى ماركات السلع الفاخرة تتكيف مع إطار عمل جديد “عائد على قيمة”. وصف ميلر هذا بأنه نهج وفرة انتقائي ، حيث سيقضي الأشخاص ذوي الوسائل على الأشياء التي لها قيمة خاصة وتوفير بوفرة ، أي التجارة ، في عمليات الشراء التي يمكن استبدالها أو قابلة للاستبدال.
“هناك حاجة قوية في هذا العالم من الوفرة الانتقائية لماركات السلع الفاخرة ليس فقط جعل الأشياء ممتازة وظيفيًا-سيعرف المستهلكون الفرق-ولكن لتقديم عرض قيمة يتجاوز الأشياء الوظيفية التي يصنعونها” ، أوضح ، متأكيدًا على الحاجة إلى رواية القصص العالية ، بدلاً من الاعتماد على ميزات المنتج ، والفوائد ، والتصميم والتصميم.
“لم يعد الرفاهية مجرد امتلاك أشياء استثنائية-إنه يتعلق بدمج التميز مع التأثير. إن أفضل العلامات التجارية المتميزة لن تبيع الفخامة فحسب-بل سيساعدون على حياة المهندسة المعمارية ذات القيمة العالية” ، شاركت طحين في كانديلاريا ، مدير الأنثروبولوجيا الثقافية.
وأضاف ميلر: “لم يعد الرفاهية مجرد الممتلكات. إنه يتعلق باكتساب التعلم والعلاقات لتصبح نسخة أكثر تطوراً من من أتطلع إلى أن أكون مع مرور الوقت.”
قيمة ما وراء المال
بينما تقر دراسة BAIN ببعض هذا-“عبر الأجيال ، سيستمر السائقون المرتبطون بالمكافحة الذاتية والوضع والهوية الشخصية والاحتفال بالإنجازات في دفع المشاركة ، وتعزيز وبناء صلة دائمة للرفاهية مع ما يتجاوزه ما يتجاوزه المهمة ، والاحتفال بالهوية ، والاحتفال بالاحتفال ، كما قال كلوديا من أجل الهوية الشخصية ، والاحتفال بالاحتفال بالحرارة ، والاحتفال بالاحتفال بالاحتفال ، والاحتفال بالاحتفال بالاحتفال بالحرارة. يشتري.
تتطلب هذه الأفكار علامات تجارية للسلع الفاخرة لإعادة صياغة اقتراح القيمة فوق علاقة قيمة السعر نحو عائد قيمة. “إن فكرة القيمة أصبحت أكثر هيمنة على كيفية تعبير المستهلكين الأثرياء عن أنفسهم. أصبح الاستهلاك الفاخر أكثر وعياً وهادفة وذات مغزى وفعالية مع اتجاه طويل الذيل يتطلع إلى المستقبل ، وليس إلى الماضي” ، خلص ميلر.