كان Jcpenney على الحبال على مدار الـ 14 عامًا الماضية. في عام 2010 ، بلغت الإيرادات ما يقرب من 18 مليار دولار ولكن انخفضت إلى 7.2 مليار دولار في عام 2023 ، ثم انخفضت بنسبة 8.4 ٪ إلى 6.6 مليار دولار في السنة المالية 2024 التي تنتهي في 1 فبراير 2025 ، وفقًا للبيانات المالية المقدمة إلى المجلس الأعلى للتعليم.
الأكثر إثارة للقلق هو أن JCPenney تأرجح من ربح صافي الدخل بقيمة 30 مليون دولار في عام 2023 إلى خسارة 177 مليون دولار في عام 2024 ، وفقا لنيل سوندرز من Globaldata. “بينما كانت JCPenney تحاول إعادة اختراع نفسها ، كان عام 2024 عامًا آخر ضائعًا ولم يفعل شيئًا لإثبات أن العمل على طريق النجاح” ، شارك مع RetailDive في ذلك الوقت.
ولكن كان ذلك قبل أن يحصل على استراتيجية التسويق الجديدة الديناميكية التي كان Jcpenney على وشك إطلاق العنان. صممها شركة Marisa Thalberg التي صممها Marisa Thalberg في قاعة مشاهير Forbes CMO في عام 2022 والتي تم الاعتراف بها من قبل Business Insider كواحدة من أهم CMOs في العالم – وهي حملة “نعم ، JCPenney” ، التي تم إطلاقها في أبريل ، مصممة لإعادة تقديم العلامة التجارية للجمهور. إنه بالفعل يتحول الرؤوس.
الحصول على ملاحظة
بعد شهر من الذهاب مباشرة ، أبلغت الشركة عن اهتمام كبير بعروض الأزياء المعاصرة التي ظهرت في الإعلانات ، مما أدى إلى مبيعات العناصر التي تجاوزت خمسة أوقات من المحفظة الحالية. إن زيادة المبيعات ، بالإضافة إلى زيادة بنسبة 22 ٪ في البحث عن العلامة التجارية JCPenney على Google وزيادة بنسبة 200 ٪ في ارتباطات وسائل التواصل الاجتماعي العضوية ، تمنح الشركة ثقة في أنها ستضاعف المبيعات في فئة الموضة هذا العام.
يؤكد YouGov اهتمام المستهلك المتجدد ، والإبلاغ عن النمو في الوعي الإعلاني (2.3 ٪) ، والكلمة الشفهية (6.5 ٪) وشراء الاعتبار بنسبة 16.4 ٪ من أبريل إلى يونيو.
وكتب كليفتون مارك من YouGov: “النهج الإبداعي أكثر حداثة وثقافية من الجهود السابقة للعلامة التجارية”. “ما زالت الأيام الأولى ، ولن تنقذ هذه المقاييس وحدها علامة تجارية تكافح. لكنها تظهر أن رسالة JCPenney الجديدة تمر بها.”
يتم قياس النجاح المبكر أيضًا من خلال بيانات حركة المرور الأخيرة في المتجر التي أبلغ عنها placer.ai. بعد أن بقيت زيارات متجر JCPenney أسفل المتجر في المتجر من ديسمبر 2024 إلى مارس 2025 ، مع ارتفاع موجز أعلاه في فبراير من هذا العام ، ارتفعت حركة المرور في المتجر بنسبة 3 ٪ في شهر مايو خلال العام السابق بعد إطلاق حملة “Yes ، Jcpenney” ، في حين ظلت زيارات المتجر في الأقسام مسطحة بشكل أساسي.
وللتقلبات الأخيرة من JCPenney ، تم تسميتها للتو كأفضل متجر لأمريكا من قبل USA Today Reader Poll و Besting Von Maurer و Belk و Nordstrom و Macy's Target و Boscov's و TJ Maxx و Walmart و Dillard's.
إعداد المرحلة
تسمع استراتيجية “نعم ، JPenney” إلى حملة Apple الشهيرة “Think Visher” ومتابعتها “هنا إلى The Crazy.”
تطلب JCPenney المتسوقين التفكير بشكل مختلف عن العلامة التجارية وبعد انقاصها الأخير – أغلقت حوالي 450 متجرًا منذ عام 2010 – يجب أن يكون Thalberg وفريقها مجنونة بعض الشيء للاعتقاد بأنهم يمكنهم تغيير آراء الناس عن JCPenney ، التي كانت موجودة منذ عام 1902.
ليس ذلك فحسب ، بل يعمل JCpenney في قطاع المتاجر المتناقصة بشكل حاد ، وبالتالي فإن التحدي أكبر. “أتمنى أن أتمكن من الاتصال بنا بشيء آخر غير” متجر متعدد الأقسام “، شاركت Thalberg معي.
“لا أريد أن أقتصر على ذلك. أريد فقط أن أكون وجهة رائعة للحصول على جميع أنواع الأشياء لمنزلك ، لأطفالك ، ولكن أيضًا لنفسك. إنها قصة تستحق أن تروي ، ولكن بطريقة تتعارض مع تسويق التجزئة التقليدي” ، تابعت.
التسويق التخريبي
بدأت الحملة التسويقية بطريقة غير تقليدية تمامًا مع اعتذار اللسان في JCPenney للسماح لوجهة التسوق السري الخاصة بهم.
تسليط الضوء على jcpenney كمكان للعقوبة نظرة على الموضة بقيمة 250 دولارًا مقابل 72 دولارًا فقط ، تنص الرسالة المفتوحة إلى المتسوقين المخلصين على: “لا يعرف عدد كافٍ من الناس ما تعرفه بالفعل. ولهذا السبب لم يعد بإمكاننا الحفاظ عليه سراً. لن يكون الأمر عادلًا.
واصلت رسائلها التخريبية في سلسلة من “الإعلانات المجهولة” التي ظهرت على لوحات إعلانات Times Square وفي مراكز التسوق المحلية ، والتي تضم مظهرًا رائعًا مع النسخة ، “من أين؟” يرافقه رمز الاستجابة السريعة التي أعطت المتسوقين الإجابة.
حملت الإعلانات التلفزيونية الرسالة إلى أبعد من ذلك ، بما في ذلك النسخة التي ركزت على النظرات إلى الأمام إلى الأسعار التي لا تصدق ، “لقد حصلنا على الإيصالات” ، وحددنا المصدر ، “نعم ، JCPenney”.
استضافة حفل زفاف البندقية بقيمة 10،000 دولار على طراز JCPenney
مع استمرار Jcpenney في تعطيل مفاهيم المتسوقين المسبقة ، فإنها تستمر في هذا الضجيج حول المليارديرات جيف بيزوس ولورين سانشيز في البندقية الزائد في البندقية بمفردها: واحدة تستضيفها القنوات في البندقية ، كاليفورنيا مقابل 10،000 دولار بدلاً من تلك المقدرة بتكلفة ما بين 20 مليون دولار و 50 مليون دولار.
وقال ثالبرج: “لقد اعتقدنا أنه من الجيد أن تسخر من الفخار في حفل زفاف البندقية ، وهو أمر جيد إذا كنت عضوًا في فئة الملياردير ، من خلال إعطاء حفل زفاف لزوجين شابين يستحقون ربما لم يتمكنوا من تحمل نفقات حفل زفاف على الإطلاق”.
لذا ، تعادل Angelinos Estefany Gomez و Leonardo Rendon في احتفال تم تجهيزه تمامًا بواسطة JCPenney. ارتدى حفل الزفاف بأكمله ، بما في ذلك أولياء أمور العروس والعريس ، الموضات التي قدمها JCPenney ، بما في ذلك ثوب زفاف بقيمة 99 دولارًا و Tuxedo العريس ، الذي يعترف به Thalberg أكثر قليلاً.
وبفضل اتساع عروض JCPenney ، قدمت خدمات التجميل والمكياج لحفل الزفاف ، وفرق زفاف المجوهرات الراقية للعروس والعريس ، وتقوم القسم الداخلي بوضع الطاولات.
وقالت: “نحن نخلق نقطة دليل جميلة على قيمتنا. الحب يستحق الاحتفال به ، حتى بميزانية محدودة”. “إن استضافة حفل زفاف البندقية ، كاليفورنيا ، كان مكانًا ممتعًا بالنسبة لنا للعب وإحضار الإيصالات التي يمكن أن تنتمي إليها حفلات الزفاف الحلم وأسلوب المدرج للجميع بتكلفة يمكن تحقيقها” ، أضافت.
الإبداع يزدهر بالتفكير بشكل مختلف
مثل التنفس من الهواء النقي ، وصل Thalberg إلى مشهد Jcpenney في أكتوبر 2024 للمساعدة في إحياء ثقافة الشركات التي تم وزنها بسبب سنوات من الخسائر. إنها تجلب سجلًا مثيرًا للإعجاب ، بما في ذلك العمل الحائز على جوائز مع Lowe's و Taco Bell و Estée Lauder.
إلى جانب دورها في JCPenney ، فهي رئيسة العملاء والمسؤولين في التسويق في العلامات التجارية Catalyst. تم تشكيل Catalyst في يناير من هذا العام من خلال دمج المذيعة Jcpenney وعلامات التجزئة المتخصصة لمجموعة SPARC في دور الأدوار الداعمة ، بما في ذلك Aéropostale و Brooks Brothers و Eddie Bauer و Lucky Brand و Nautica.
لإثارة العملية الإبداعية ، بدأت Thalberg بتغمر نفسها في Jcpenney ، وهي علامة تجارية هي أول من تعترف بأنها لم تكن مكانًا تسوقه. في الواقع ، كان لديها مفاهيم مسبقة حول العلامة التجارية التي تحتاج إلى إعادة تعيين.
“أنا أبحث عن براعم خضراء في علامة تجارية تحتاج إلى تنشيط. إذا تمكنت من العثور على تلك البراعم الصغيرة ، فإنه يشير إلى أنه قد يكون هناك شيء هناك ، لكن لا يتحدث بصوت عالٍ بما فيه الكفاية” ، أوضحت وأضافت أن إطلاق النار الأخضر الأولي الذي وجدته هو الاختيار المذهل للأزياء بأسعار معقولة.
“لقد وصل كل شيء إلى” لحظة آها “. كان هناك الكثير من الأزياء والمزيد من الأهمية في المتجر-أزياء الرجال والأطفال للسيدات من Petite إلى Big and Tall and Plus ، وهو قسم تجميل لا يصدق ، وصالون ، وحتى متجر صغير ديزني “.
“لم أكن أعتقد أن الناس فهموا القصة لأنني لم أفهم القصة. أدركت أن هذه هي الفرصة – كلام واحد ،” نعم ، JCPenney “لفتح عقول الناس على إمكانيات الاكتشاف التي ستفاجئ العملاء.”
لا تزال الأيام الأولى
لا تأخذ Thalberg أي لفات النصر حتى الآن ، لكن يتم تشجيعها من الزخم الذي تراه بينه بين المتسوقين وفي جميع أنحاء ثقافة الشركات. وقالت: “لا يوجد شيء أفضل في مجال البيع بالتجزئة عندما يسير الأشخاص الموجودون على الأرض ، وفي الحقل وعلى الخطوط الأمامية مع المزيد من التباهي. هذا تأكيد على المسار الصحيح”.
يعترف Saunders في Globaldata بحملة الإعلانات “Yes ، Jcpenney” بشكل جيد ويجذب الانتباه ، لكنه يعتقد أنه يجب القيام بمزيد من العمل لتعزيز التجربة في المتجر.
“لتحويل الانتباه إلى الإنفاق ، يحتاج JCP إلى العمل بجدية أكبر لجعل نطاقاتها ذات صلة ومخازنها ممتعة للتسوق” ، شارك معي. “تم إحراز بعض التقدم في المتاجر التي يكون فيها العرض أفضل وهناك التركيز بشكل أكبر على التصميم. ومع ذلك ، هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به هنا. ليس من الجيد أن يتم فصل الإعلانات عن الواقع على الأرض-يجب أن يسير الأموران جنبًا إلى جنب.”
لدى Thalberg إجابة جاهزة للمتشككين ، مثل Saunders وغيرهم الذين كتبوا Jcpenney منذ فترة طويلة. “صحيح أن كل متاجرنا ليست هي الأكثر وضوحًا” ، اعترفت ، لكنها أضافت أن العلامة التجارية قد استثمرت أكثر من مليار دولار منذ عام 2023 لتحديث أزياءها مع العلامات التجارية الجديدة وتشكيل أوسع.
“بصراحة ، فإن أكثر ما نهتم به هو إعطاء العملاء الذين يشبهون الخروج بالعناصر التي يحبونها أكثر مما كان يتوقعون أثناء إنفاقه أقل بكثير مما توقعوا.
وخلصت إلى أن “هذا هو الفوز ، هذا التقدم حقيقي ومثير لرؤية المزيد من الناس يسيرون إلى Jcpenney لهذا السبب”.