ماذا يحدث عندما لم تعد التنشئة الاجتماعية تدور حول الشرب؟
لعقود من الزمن، اتبعت الشركات الأمريكية نصًا مألوفًا: غادر المكتب في الساعة الخامسة مساءً، وسيقوم رئيس القسم باصطحاب زملائه والتوجه نحو مكان لتناول المشروبات بأسعار مخفضة للسماح بتحول يوم العمل إلى كوكتيلات. واليوم، تتغير هذه الطقوس بهدوء، ولكن بشكل حاسم.
والبيانات التي تكمن وراءها تحكي قصة أكبر: العافية أولاً. تشهد صناعة العافية بشكل عام نموًا كبيرًا ومستدامًا، حيث ستتجاوز 6.7 تريليون دولار في عام 2025، ومن المتوقع أن تقترب من 10 تريليون دولار في السنوات القليلة المقبلة. نظرًا لأن هذا الطلب على أنماط الحياة الصحية والعافية يعيد تشكيل التنشئة الاجتماعية، فإن صناعة الكحول العالمية تجلس على ما يقدر بنحو 22 مليار دولار من المشروبات الروحية غير المباعة، وهو أكبر مخزون متراكم على الإطلاق خلال العقد الماضي.
كرست أليسا ويلمينا، وهي مدربة عافية من واشنطن العاصمة، والتي تقوم أيضًا بتدريس اليوجا والبيلاتس، نفسها للعمل في مجال الصحة واللياقة البدنية بعد أن أصبحت ساقية نبيذ معتمدة في سن 26 عامًا. وعندما سُئلت عن سبب تغيير مهنتها، كانت أليسا واضحة، “أردت التحكم في مستقبلي. أردت الاعتناء بصحتي قبل أن أصاب بالمرض. هذا لا يعني حرمان كل متعة الأكل أو العيش، لكن العافية أصبحت الآن وعيًا واعيًا وجهدًا يجب تحقيقه. خيارات صحية لرفاهيتي في المستقبل.”
التراجع الهادئ للساعة السعيدة التقليدية
تم تعطيل الاندفاع في شريط ما بعد العمل من خلال ثلاث تحولات قوية.
أولاً، أدى العمل عن بعد والمختلط إلى إضعاف الانتقال الطبيعي من المكتب إلى الحانة. مع وجود عدد أقل من الموظفين معًا جسديًا، أصبحت التجمعات الجماعية العفوية نادرة ويصعب تنظيمها. لقد تبددت الجاذبية الاجتماعية التي كانت تجذب الزملاء ذات يوم نحو مشروب اجتماعي.
ثانيًا، يتجه الناس إلى منازلهم مبكرًا، ويعطون الأولوية للنوم، والتدريبات، وقضاء وقت مع العائلة، بينما يستبدل آخرون المشروبات في وقت متأخر من الليل بجلسات القهوة الاجتماعية أو اللقاءات التي تتناول موضوع الصحة.
وأخيرًا، يتم إعادة تعريف التنشئة الاجتماعية نفسها. بالنسبة للأجيال الشابة على وجه الخصوص، تحل المجتمعات القائمة على الأنشطة – نوادي الجري، ودروس اللياقة البدنية، ودوريات كرة المخلل – محل الروابط التي تركز على الكحول. مع تحول التركيز من “دعونا نشرب” إلى “دعونا نفعل شيئًا معًا”.
وطبقًا لذلك، بالإضافة إلى التخفيض الشامل في دمج الشركات، يبدأ نموذج الساعة السعيدة القديم في الظهور بمظهر عتيق على نحو متزايد.
صناعة المشروبات الروحية مع الكثير من العرض
وبينما تغيرت عادات المستهلك، توسع منتجو الكحول بقوة خلال الوباء، عندما ارتفع معدل شرب الكحول في المنزل. وفقا ل فاينانشيال تايمز، خمس من أكبر شركات المشروبات الروحية في العالم – دياجو، وبيرنود ريكارد، وكامباري، وبراون فورمان، وريمي كوانترو – تجلس الآن بشكل جماعي على مخزون بقيمة 22 مليار دولار من المشروبات الروحية القديمة عبر الويسكي، والكونياك، والتكيلا، والروم.
أعلنت مجموعة Stoli Group مؤخرًا عن خطط لبيع اثنتين من مخزون علاماتها التجارية الأمريكية. اختارت شركة Diageo إيقاف الإنتاج مؤقتًا في مصانع التقطير التابعة لها في الولايات المتحدة واسكتلندا. أعلنت شركة Jim Beam أنها لن تنتج الويسكي في أحد مصانع التقطير الرئيسية التابعة لها طوال عام 2026. وقامت شركة Brown-Forman بخفض قوتها العاملة، وباعت تعاونية، وأغلقت معمل تقطير سكوتش. في حين أن منتجي الكونياك شهدوا تباطؤًا في الصادرات حيث أدت التوترات التجارية بين فرنسا والصين إلى تخفيض الأسعار لتحريك المخزون. حتى التيكيلا، التي كانت ذات يوم فئة المشروبات الروحية الأسرع نموا في الولايات المتحدة، لم تعد تباع بنفس الوتيرة التي كانت عليها قبل بضع سنوات.
عندما تحل العافية محل الكحول
ويكمن وراء هذه التحولات تغير ثقافي أعمق: فالناس ببساطة يشربون كميات أقل.
قالت أليسا: “أنت تعيش مرة واحدة فقط. ولكن كيف سنعيش تلك الحياة الواحدة؟ إن التغيير إلى نمط حياة واعي وأكثر صحة له فوائد جمة. ويمكنك أيضًا القيام بالمزيد مع تقدمك في العمر إذا كنت تتمتع بصحة أفضل”. “في الواقع، أصبحت الصحة الجيدة، وليس الصحة المزيفة، هي حقيبة اليد الجديدة. إنها محور ولحظة مهمة لمجتمعنا – وخاصة للأجيال الشابة.”
وقد لعب الوعي الصحي دوراً مركزياً. شهدت أسواق الصحة والعافية في جميع أنحاء العالم نمواً قوياً، حيث سجلت أمريكا الشمالية وأوروبا والشرق الأوسط وشمال أفريقيا أكبر المكاسب.
وفي الوقت نفسه، يُنظر إلى الكحول على نحو متزايد على أنه مادة مثبطة تؤدي إلى اضطراب النوم، وزيادة القلق، وزيادة الالتهابات، وزيادة مخاطر الإصابة بأمراض الكبد والسرطان على المدى الطويل. وقد أدى ظهور “الفضول الرصين” إلى إعادة صياغة الامتناع عن التصويت ليس باعتباره حرماناً، بل باعتباره تحسيناً للأداء. بالنسبة للعديد من المهنيين، يُنظر إلى الكحول الآن على أنه عائق أمام الوضوح واللياقة البدنية والإنتاجية.
ومع اقترابنا من نهاية شهر يناير، تظهر حركات مثل الجفاف لقد أدى شهر يناير إلى تسريع عملية إعادة التعيين هذه. يشجع تحدي الامتناع عن ممارسة الجنس لمدة شهر الأشخاص على إعادة تقييم علاقتهم بالكحول بعد العطلات، حيث يستبدلون الكوكتيلات بشاي الأعشاب أو المشروبات الوظيفية، بينما يتواصلون اجتماعيًا بدون كحول.
بالنسبة للمستهلكين، قد يكون التأثير على المدى القصير هو انخفاض المشروبات الروحية. ومع ذلك، بالنسبة للصناعة، فإن السؤال طويل المدى أكثر وجودية: في عصر العافية أولاً، قد يبدو مستقبل التواصل الاجتماعي أقل شبهاً بعلامة تبويب في شريط وأكثر أشبه بتجربة مشتركة. ويشير مبلغ 22 مليار دولار الموجود في المستودعات القديمة إلى أن الصناعة لم تلحق بالركب بشكل كامل بعد.
“يحدث هذا التحول مهما حدث. أصبحت النوادي الاجتماعية الآن نوادي صحية. بدلاً من الشرب معًا، دعونا نجري مسافة 5 كيلومترات معًا. سيظل الكحول موجودًا دائمًا، كساقي، ما زلت أحب النبيذ الذي أصنعه وسأظل أحبه دائمًا. على الرغم من أنه أصبح الآن عدد أقل من أكواب النبيذ والمزيد حول تخصيص ساعات من الراحة. هناك تحول حقيقي في العقلية.” صرحت أليسا.
