“Make It With Martell” هو تعبير سيواجهه المستهلكون الأمريكيون من هذا الصيف فصاعدًا ، حيث تضع علامة Cognac في مكانها استراتيجية جديدة لإقناع الذين يشربونهم باستبدال الأرواح الرئيسية في الكوكتيلات المفضلة لدى Martell.
قيادة التهمة هي أخصائي مزيج مشهور Rémy Savage ، الذي تشمل مشاريعه المتعددة أشاد باوهاوس مستوحاة شريط بأشكال لاسم في شرق لندن. قام فريق Savage بإنشاء سلسلة من الكوكتيلات لمارتيل المصممة لإعادة تعريف الطرق التقليدية لصنع المشروبات المختلطة الشهيرة ؛ من Negroni و Margarita ، إلى Julep و Mojito.
في يوم الكوكتيل العالمي في 5 يونيو ، أعيد فتح L'Indigo Bar ، Savage و Martell ، Sébastien Borda ، في Cognac ، فرنسا. هذا يمثل الإقامة الصيفية الرسمية لأخصائي الخليط في مكان السطح في مؤسسة مارتيل ، التي يقال إنها أعلى نقطة في المدينة مع إطلالات مذهلة 360 درجة في المنطقة.
والأهم من ذلك ، أن الافتتاح في الحركة في حملة “Make It With Martell” العالمية ، بدءًا من الولايات المتحدة – أكبر سوق Cognac في العالم حسب الحجم – حيث ستبدأ سلسلة من برامج الكوكتيل عبر الحانات والفنادق وأماكن الضيافة الأخرى في المدن الكبيرة. تشكل هذه الأنشطة معًا جزءًا من استراتيجية أكبر ومستدامة ، في الواقع ، منصة جديدة مصممة لجعل Martell روحًا بديلاً في الكوكتيلات الشعبية-وفئة Cognac بأكملها بالامتداد.
إحياء تاريخ كوكتيل كونياك المنسي
يعد تبديل الأرواح الرئيسية في الكوكتيلات المفضلة خطوة جريئة ، لكن مارتيل مقتنع بأنها على المسار الصحيح ، ليس أقلها لأنها تعيد كونياك إلى جذورها التي تُنسى في كثير من الأحيان عندما كانت روحًا جيدة التجربت واختبارها في المشروبات المختلطة. كتاب الثلاثينيات 100 كوكتيلات شهيرة تم إعداد Maître d'Hôtel من فندق Waldorf-Astoria في نيويورك ، بالتعاون مع Oscar Tschirky ، سلسلة من الكوكتيلات مع Cognac في جوهرها.
يعد إعادة كونياك إلى مركز ثقافة الكوكتيل الآن هدفًا أساسيًا لمايسون مارتيل ، الذي تأسس في عام 1715. كأقدم منازل كونياك الأربعة التي تشمل Campari-courvoisier، Hennessy ، و Rémy Martin ، ربما يكون من المناسب أن تتقدم الشركة في الإحياء.
في أول مقابلته منذ الحديث عن مقاليد التسويق في العلامة التجارية قبل عام ، والرجوع إلى الحملة الجديدة ، قال سيباستيان بوردا لـ Forbes.com: “هذه حقًا نقطة أساسية في استراتيجيتنا. إن أعمال مارتيل تعتمد بشكل كبير على آسيا ، وكما نعلم ، فإن السياق صعب للغاية. لذلك نحن نتسارع جهودنا في الولايات المتحدة وأفريقيا كأفريقيا للتقديرات المحتملة.”
اجعلها مع مارتيل تنطلق في الولايات المتحدة لأن والدها ، عملاق المشروبات ، بيرنود ريكارد ، يعتبر البلاد فرصة للتوسع. في منتصف شهر مايو ، قال كونور ماكويد ، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Pernod Ricard North America ، على الرغم من أن المستهلكين “يتخذون خيارات أكثر حذراً” ، إلا أن الأرواح كانت مستمرة في المشاركة من البيرة والنبيذ. في عام 2024 ، مثلت الأرواح 42 ٪ من الكحول في المشروبات في القيمة مقابل 35 ٪ منذ عقد من الزمان.
وأضاف المدير التنفيذي: “ثقافة الكوكتيل تزدهر ، خاصة مع تضاعف الحجم الأوساخ و RTD خلال السنوات القليلة الماضية ولا تزال تنمو في 20 ٪ على أساس سنوي.”
وعلق بوردا: “في الولايات المتحدة ، سندفع إلى الفئة المحلية التي لم تكن فيها فئة الكونياك نشطة بشكل خاص. نريد أن نكون جزءًا مما قد يكون حركة أوسع ، مع منازل كونياك الأخرى تلعب دورها أيضًا.”
أوقات صعبة
يجب أن يتغير شيء ما لأن مبيعات Cognac كانت تحت ضغط هائل. في الربع التقويمي الأول من هذا العام ، لم تنخفض بيرنود ريكارد – الذي تشمل العلامات التجارية Absolut و Chivas و Jameson – انخفاضًا بنسبة 4 ٪ عبر علاماتها الدولية الاستراتيجية. تم التراجع عن النمو الجيد لجيمسون ، تشيفاس ريجال ، بالانتين ، وأبست من خلال انخفاضات في مارتيل و رويال سيلوت ويسكي.
في نفس الفترة ، رأى المنافسون سقوطًا أكبر. انخفضت مبيعات Cognac و Spirits من LVMH بنسبة 17 ٪ ، وضربت بالطلب اللطيف في الولايات المتحدة والصين ، في حين شهدت Rémy Cointreau مبيعاتها في قسم Cognac بنسبة 33 ٪ على أساس عضوي في الربع. عدم اليقين حول تعريفة ترامب لم يساعد.
تعتمد استراتيجية مارتيل على اعتقادها بأن سائلها – من خلال تقطير النبيذ الصافي كنقطة تمايز – مناسبة للغاية للخلط ، خاصة على مستوى إدخال VS و VSOP. هذا يمكن أن يجلب المستهلكين الجدد إلى الفئة. وقال بوردا: “يرى البعض أن كونياك هو فقط لأنواع معينة من المناسبات (الأكثر رسمية) ، لكننا سنعرض لهم أنه يمكن أن يصنع كوكتيلات متوازنة تمامًا ، غنية وعطرية”.
مشهد الكوكتيل يزدهر بالفعل في الولايات المتحدة ، لذا فإن مارتيل سيحضر جوًا من التجارب والاستكشاف إلى السوق. وأضاف مدير التسويق: “نعتقد أننا نستطيع أن نأتي بشيء يفاجئ المستهلكين”.
إن تحدي سوق الكوكتيلات الكلاسيكية الأساسية هو خطوة شجاعة ، لكن الأمر كان شيئًا كان سافاج قد لعبه بالفعل في الماضي بسبب حبه لـ Cognac. قال: “من خلال التجربة ، وجدت أن كونياك كان شريكًا في الرقص السخي للغاية بسبب تعقيده في الخشب والرائحة. لقد دفعناها لنرى إلى أي مدى يمكن أن تسير الأمور ، ويقطع شوطًا طويلاً. نتحدث عن إضفاء الطابع الديمقراطي على كونياك ؛ لجعله للجميع”.
قال بوردا: “عندما يكون لديك واحد من أفضل علماء المزيج في العالم يتخذون هذا النهج مع مثل هذا الشغف والاقتناع ، نشعر أن كونياك ، ومارتيل على وجه الخصوص ، يمكن أن يأخذوا أي كلاسيكي وجلب شيء جديد إلى هذا الأمر.”
منصة دائمة لكونياك
Savage هو تدور عدة لوحات في وقت واحد. لديه ستة شركات بار أثناء التنقل: اثنان في لندن ، واثنان في باريس ، وواحد في ليون ، وواحد في بوردو ، مع شريط بار محيو في نيويورك تحت عنوان Art Deco يفتح قريبًا ، ومكان آخر قادم في المكسيك.
تعاون Cognac هو الوحيد الذي لديه مع علامة تجارية للمشروبات في أي فئة ، وهو لا يبحث عن الآخرين. قال سافاج: “مع مارتيل يبدو الأمر كما لو كنا نرجع إلى أربع سنوات ، وفي هذا الصيف ، ننتقل أخيرًا معًا. أنا أفعل ذلك لأنني أريد ذلك. لقد كنت دائمًا في حالة حب مع Cognac وهذا دفعني إلى Martell.”
من خلال باره في نيويورك على وشك الانفتاح ، واعتقاد سافاج الحقيقي بأن كوكتيلات كونياك لها مستقبل – من حيث توقفوا عن القرن الماضي – كان بإمكان مارتيل أن يجد الصيغة الصحيحة والفئة ، أن تقلب الفئة ، بدءًا من الولايات المتحدة قبل التوسع إلى بقية العالم.
ستطلق حملة Make It With Martell في المدن الرئيسية مثل نيويورك وشيكاغو وأتلانتا وواشنطن وهيوستن ولوس أنجلوس. قال بوردا: “إنها منصة دائمة نتوقعها بشدة أن تدفع المبيعات ومساعدتنا على تحديث وإنشاء صورة مختلفة لـ Cognac والتي ، بدورها ، ستسهم في مزيد من الديناميات في Martell. سنقوم بتكييف الكوكتيلات مع مواسم مختلفة وستكون المنصة أساسية في خطط التسويق والعلامة التجارية المستقبلية”.
