نسمع ما يلي طوال الوقت: “نحتاج إلى” قادةنا “إلى” الهوس “حول عملائنا ووضع العملاء في مركز قراراتهم اليومية والعمل. ماذا يمكننا أن نفعل لتحقيق ذلك؟”
لقد جرب معظم الأشخاص الذين يعبرون عن مثل هذه المخاوف بالفعل الأشياء المعتادة ، مثل الحصول على الرئيس التنفيذي والقادة الآخرين لزيارة الفروع ، وقضاء بعض الوقت على خط الاتصال في الاستماع إلى استفسارات العملاء والشكاوى ، والعلامة في زيارات المبيعات العرضية.
ومع ذلك ، يبدو أن حقيقة أن لدينا نفس السؤال مرارًا وتكرارًا يشير إلى أن “الأشياء المعتادة” لا تعمل.
تجربة العملاء
نعلم جميعًا مدى أهمية تجربة العملاء. كما أشار J. Christopher Westland من جامعة إلينوي شيكاغو في مقال مجلة حديثًا ، أظهر حوالي 30 عامًا من الأبحاث الأكاديمية وجود صلة واضحة بين “تجارب العملاء المتفوقة” وكل ما يلي:
- “زيادة ولاء العملاء والاحتفاظ بهم ،”
- مشتريات العملاء الأكثر ترجيحًا وأكبر ،
- قيمة العلامة التجارية أقوى ،
- استحواذ عملاء جديد أسهل – بتكلفة أقل ،
- “عدد أقل من الشكاوى والعوائد ،”
- أقل استنزاف بين موظفي خدمة العملاء ، و
- تحسين خفة الحركة والمرونة.
ولكن لم تكتشف كل مؤسسة كيفية توفير تجارب العملاء المتفوقة على أساس ثابت. وغالبًا ما يكون ذلك لأن قيادة المنظمة تركز في مكان آخر.
في الواقع ، تشير الأبحاث إلى أن معظم المديرين التنفيذيين يقضون القليل من الوقت مع العملاء أو التركيز عليهم. تشير البيانات إلى أن معظمها يعملون بالفعل حوالي 60 إلى 70 ساعة في الأسبوع ، وهناك الكثير مما يمكنهم فعله. تستهلك الاجتماعات وحدها ما يقرب من ثلاثة أرباع يوم عمل الرئيس التنفيذي النموذجي.
لا يوجد وقت كاف لكل شيء
دراسة مفصلة أجرتها مايكل إي بورتر ونيتين نوهريا من كلية هارفارد للأعمال ، والتي تخطط بدقة للأنشطة اليومية لـ 27 من المديرين التنفيذيين الكبار على مدار 13 أسبوعًا-النهار والليل ، سبعة أيام في الأسبوع-يربط هذه النقطة. وجدت دراستهم ، المنشورة في Harvard Business Review (HBR) ، أن:
- “إن المديرين التنفيذيين دائمًا ، ويتم دائمًا القيام بالمزيد” – مع مواضيع الدراسة التي يبلغ متوسطها 9.7 ساعة من العمل كل يوم من أيام الأسبوع ، وعدة ساعات إضافية يوميًا في معظم عطلات نهاية الأسبوع ، وبضع ساعات أخرى في معظم أيام العطلات. “كما تظهر هذه الأرقام ، فإن وظيفة الرئيس التنفيذي لا هوادة فيها” ، يكتب نوهريا وبورتر.
- التفاعلات وجهاً لوجه “استغرقت 61 ٪ من وقت العمل” للمشاركين في الدراسة ، في حين تم إنفاق 24 ٪ آخر على الاتصال الإلكتروني (من يقول أن البريد الإلكتروني قد مات؟) ، و 15 ٪ المتبقية في القراءة ، والرد على الاتصالات المكتوبة ، أو على الهاتف.
- “يحضر المديرون التنفيذيون دفقًا لا نهاية له من الاجتماعات ، يمكن أن يكون كل منها مختلفًا تمامًا عن تلك السابقة والذات التالية.” في المتوسط ، ذكرت بورتر ونوهريا ، أن القادة في دراستهم بلغ متوسط ”37 اجتماعًا من أطوال متنوعة” في الأسبوع ، واستهلك 72 ٪ من إجمالي وقت عملهم كل أسبوع.
- عملاء؟ بلغ متوسطها حوالي 3 ٪ من وقت عمل مجموعة الدراسة كل أسبوع.
التي تحدد المشكلة ، كتاب كبير. ومع ذلك ، فإن الحل يكمن في الخطوات الملموسة التي يتخذها قادة C-suite (بمساعدة من رؤساء الموظفين) لدمج “مركزية العملاء” في روتينهم اليومي وتضمينها في الحمض النووي لمؤسساتهم.
ما يفعله الآخرون
لذا ، كيف نحصل على كبار المديرين التنفيذيين (وغيرهم من القادة) للاستحواذ على الاجتماعات التي لا نهاية لها ونحن أكثر عن عملائهم؟
المكان الواضح للبدء ، بطبيعة الحال ، هو تقليل عدد ومدة الاجتماعات على جداولهم. يناقش Nohria و Porter ذلك بإسهاب في مقالتهما ، “كيف يدير الرؤساء التنفيذيون الوقت”. كما يقدم زميلي ديبورا لوفيتش ، مساهم سابق في فوربس ، بعض النصائح الرائعة .
ولكن هذه مجرد خطوة الافتتاح ، مما يؤدي إلى تحرير وقت ثمين ، ينطبق على كل قائد تقريبًا في كل مستوى في كل مؤسسة.
السؤال الكبير هو: ماذا تفعل بهذا الوقت المحرر؟ يجب أن يكون الجواب: قابل العملاء. اضغط على الجسد. تعرف على ما يقوله العملاء عن منتجاتك وأسعارك وأسعار منافسيك. افعل ذلك.
فيما يلي بعض الأمثلة:
- في أمازون، يُطلب من كل مدير – بما في ذلك المؤسس والرئيس التنفيذي جيف بيزوس ، قيلنا – لقضاء ما لا يقل عن يومين كل عام في مركز اتصال الشركة “المساعدة” [in the words of ZipRecruiter]العملاء الذين لديهم استفسارات ، أوامر ، وإرجاع ، والدعم الفني عبر الهاتف أو الدردشة أو البريد الإلكتروني. “
- في القهوة الهولندية بروس ، إن سلسلة القهوة التي تم توسيعها في ولاية أوريغون التي بدأها ترافيس بويرسما وشقيقه الراحل داين ، وجميع مشغلي المتاجر الإقليمية والقادة الإقليميين مطلوبون الآن أن يكون لديهم خبرة عملية في متجر هولندي بروس قبل أخذ الأدوار الأكبر.
- في نهاية العام الماضي ، Home Depotو أعادت شركة إمدادات تحسين المنزل DIY ، سياسة تم إسقاطها خلال جائحة Covid-19. إلى الطرافة: يتعين على جميع موظفي الشركات وضع نوبة من ثماني ساعات كل ربع في متجر Home Depot.
- في رفع قصب، سلسلة طعام سريعة الوصايا متخصصة في أصابع الدجاج ، ومقرها في باتون روج ، لا يزال الرئيس التنفيذي تود جريفز يتحول كأمين الصندوق في مسقط رأسه في لويزيانا. خلال الوباء ونقص العمالة بعد الولادة ، قام حوالي 750 موظفًا في الشركة بتغيير العمل في متاجر الشركات أيضًا.
سواء كنت مسؤولًا تنفيذيًا كبيرًا ولديك شركة عملاقة متعددة الجنسيات ، أو تدير شركة صغيرة من الأم والبوب في مركز تجاري محلي ، فإن أفضل طريقة لمعرفة ما في أذهان عملائك هي التحدث إليهم ، واحد على واحد.
في يوم من الأيام على أرضية المتجر ، أو يوم واحد في الشهر ، قد يكون كل ما يمكنك تجنيبه. إذا كنت صادقًا حقًا مع نفسك ، فأنت تعلم أنه لا يكفي.
في مقال عام 2022 HBR ، يشرح ويليام دبليو. ويشير إلى أن صيغته ، التي جعلته “خارجيًا” ، كانت 30/30/30/10: 30 ٪ مع العملاء ، و 30 ٪ مع موظفي الخطوط الأمامية ، و 30 ٪ مع زملائه في كبار المسؤولين التنفيذيين ، و 10 ٪ مع “الدوائر الانتخابية الخارجية”.
هذا شخص يركز على العملاء. هذا ما أتحدث عنه.
