إذا أخبرك أحدهم بمجموعة من المتخصصين في التسويق الذين يجلسون حول العصف الذهني ، فقد وضعوا خطة لسباق ستة نقانق على بعد ستة أقدام على عجلات حول مضمار السباق خلال واحدة من أكثر عطلات نهاية الأسبوع شهرة في أمريكان سيارات السيارات ، فأنت تفترض أنهم كانوا يتجولون في ساعة سعيدة مع أربعة أباريق فارغة على الطاولة.
ستكون مخطئا.
هذا هو بالضبط ما حدث-على سبيل المثال ، وعطلة نهاية الأسبوع في يوم الذكرى في إنديانابوليس موتور سبيدواي ، قبل يوم واحد من إنديانابوليس 500 ، أطلق أوسكار ماير أول “Wienie 500”. سباق أسطول من wienermobiles المخصصة التي تحولت رؤوسها ، واختطفت وسائل التواصل الاجتماعي ، وسحب بهدوء واحدة من أكثر تنشيط العلامات التجارية لهذا العام. ربما من أي وقت مضى.
نعم. سباق هوت دوج. في يوم الكربوهيدرات. في مكان السباق الأكثر شهرة في العالم. لسبب الجحيم لا؟
وبينما ، من مسافة بعيدة ، قد تبدو وكأنها مزحة ، تحت الكعكة كانت خطة تسويقية مشوية إلى الكمال. لم تكن هذه هفوة رائعة – لقد كانت مسرحية محسوبة لإشعال العلامة التجارية ، وجداول زمنية للاختطاف ، وربط جيلًا جديدًا من مشجعي Hot Dog الذين لم يكبروا على Jingles و Saturday Peend Sinwiches.
وقال كيلسي رايس ، مدير العلامة التجارية في أوسكار ماير: “لم تكن هذه مجرد حيلة”. “لدينا علامة تجارية مبدعة مع طن من الأسهم ، لكننا نبحث أيضًا في كيفية التواصل مع المستهلكين الأصغر سناً – Gen Z و Millennials – الذين قد لا يكون لديهم نفس الاتصال.” باختصار ، أخذوا فرحة Wienermobile وقلبوا الاتصال الهاتفي إلى 11.
النتائج؟ حوالي 6 مليارات انطباعات إعلامية. 40 مليون مشاهدة اجتماعية. أكثر من 16000 ذكر مباشرة. كان ثاني أكبر علامة تجزئة عن فيلم X (سابقًا على Twitter) في يوم السباق-خلف Indy 500 نفسه.
هذه ليست حيلة. هذا عائد استثمار مع بخ مزدوج من الخردل.
كان كل من Wienermobile تحت عنوان على طراز Hot Dog الإقليمي – Chili Dog ، New York Dog ، Seattle Dog ، Sonoran Dog ، وأكثر من ذلك – بدلات السباق والشارات. وبينما هبطت السرعة القصوى في مكان ما بين “Parade Float” و “Scooter Hoveround” ، كان الفائز لا يزال تمطر في الخردل بدلاً من الشمبانيا على المنصة مثل أي سائق سيارة سباق يحترم الذات. لأن العلامة التجارية.
لكن العبقرية لم تكن مجرد صور – لقد كان الشعور. لم يكن هذا ميمي ليوم واحد. لقد كان الفرح ، والحنين إلى الماضي ، أمريكانا ، والسخافة جميعهم محشورون في كعكة الألياف الزجاجية. لم يكن فيروسي فقط. كان عاطفي.
وقال رايس: “كنا نعلم أن لدينا شيئًا مميزًا عندما قام مليون شخص بضبطه لمشاهدته على الهواء”. “لكن ما فاجأنا حقًا هو كيف حصل الناس العاطفيون. كان الناس يشاركون الذكريات ، والتقاط الصور ، ويتحدثون عما تعنيه العلامة التجارية لهم. لقد شعرنا وكأننا أعادنا شيئًا جعل أوسكار ماير مميزًا حقًا.”
وفعلوا ذلك على ما يسميه المسوقون “إنفاقًا ضئيلًا للغاية”. في عالم تنشيط العلامات التجارية ، قد يكون هذا قد قدم المزيد من الكعك للباك أكثر من أي شيء من هذا الجانب من إعلان Doritos Super Bowl.
قال رايس: “هذا يشبه إلى حد ما Super Bowl”. “الصيف هو موسم هوت دوج ، وأردنا أن نطلقه بطريقة كبيرة. بدأنا العصف الذهني في يناير وهبطنا في هذه الفكرة لجلب أسطولنا بالكامل إلى إندي لسباق أول على الإطلاق.”
لم يكن سحبها سهلاً. و Wienermobiles ليست سيارات المواصفات بالضبط. إنها تحية متدحرجة كبيرة الحجم على اللحوم المصنعة ، واستغرق المناورة ستة منهم في سباق الدراجات النارية أكثر من GPS والصلاة.
قال رايس: “طولها 27 قدمًا”. “إنها ضخمة. إدخالهم في سباق الدراجات النارية ، وتنسيق ست مركبات ، وست فرق ، ولفائف مخصصة ، وبدلات السباق … لم يكن هذا إنجازًا صغيرًا. كان فريق IndyCar و IMS شركاء لا يصدقون الذين ساعدونا في إحياءها.”
روى السباق من قبل المذيعين الذين سيتصلون بـ Indy 500 في اليوم التالي – باستثناء هذه المرة ، أطلقوا على الإجراء بالكامل في التورية الساخنة. ولا ، لم تكن هذه النصوص.
وقال رايس: “الأمر المذهل هو أن هذه هي الطريقة التي نتحدث بها كعلامة تجارية”. “إذا كنت ستلتقي بمقابلة هوت دوججر خارج هذا الحدث ، فهذه هي الشخصية فقط ، ونغمة الصوت ، ولغة أوسكار ماير … لم نقضي ، كعلامة تجارية ، الكثير من الوقت في التفكير في ذلك للمذيعين ، كل ما قدمناه كان يركضون في الأساس.”
أيضا غير مسببة؟ السباق نفسه.
“لقد كان شرعيا” ، قال رايس. “تمارس الفرق على المسار في اليوم السابق ، تمامًا مثلما تفعل الايجابيات. وقد وصل الأمر حقًا إلى تلك الصورة. لم نكن متأكدين مما إذا كان هو كلب شيكاغو أو كلب سلو.”
الآن يأتي السؤال الواضح: هل يمكن أن يعمل هذا النوع من الفوضى التي تغذيها الفرح في ناسكار؟
وقال رايس: “إن مسار السباق يشبه إلى حد كبير مسار ناسكار القياسي”. “لذلك أنا متأكد من أننا يمكن أن نجد طريقة لجعل الكلاب الكبيرة تعمل. ولكن كان هناك شيء كهربائي حقًا حول الطاقة في إندي. لقد كانوا شركاء مذهلين ، ونود أن نفعل ذلك مرة أخرى في العام المقبل – حتى أكبر.”
هذا الصوت تسمع؟ هذه عشرات من فرق العلاقات العامة في NASCAR بشكل محموم “Oscar Mayer Partnerships”.
في الوقت الذي يبدو فيه مشاركة العلامة التجارية أصيلة مثل الجبن في بوريتو محطة وقود ، ذكرنا أوسكار ماير بأن الفرح هو عملة. وأحيانًا ، تأتي هذه العملة مثل الكلب الساخن.
ربما بدا “Wienie 500” وكأنه هفوة. ولكن كان العمل – الاستراتيجي ، قابل للقياس ، وناجح بشكل كبير. هذا ليس إنجازًا صغيرًا في عالم يغرق في المحتوى.
وإذا لم يكن هناك شيء آخر ، فقد ذكرنا بحقيقة واحدة بسيطة: في بعض الأحيان ، أفضل طريقة للفوز بالقلوب والعقول وحصة السوق … هي السباق على ستة كلاب ساخنة عملاقة حول البيضاوي الأكثر قداسة في رياضة السيارات.
قال رايس: “لقد كانت لحظة جميلة حقًا لاستعادة هذا الفرح”. “هذا نوع من ما نشعر به هو دورنا كعلامة تجارية – لإثارة الابتسامات ولحظات السعادة في حياة الناس. وشعرت وكأنها طريقة جميلة للقيام بذلك.”
