كانت غلوريا كونستانزا تبلغ من العمر 15 عامًا فقط عندما وصلت لأول مرة إلى مدينة نيويورك قادمة من جمهورية الدومينيكان. تتذكر قائلة: “لقد كان عصرًا مليئًا بالتحديات، وأصبح الأمر أكثر صعوبة بسبب الشعور بأنك غريب”. تقول كونستانزا: “لقد شعرت بالحرج الشديد لدرجة أنني لم أحاول حتى التحدث”.
لكن في حيها في بروكلين كوبل هيل، كان هناك “معظمهم من البورتوريكيين، وبعض الأمريكيين من أصل أفريقي، وعدد قليل من الدومينيكان، والكثير من البيض”. وفي المدرسة، كانت تحضر دروسًا ثنائية اللغة مع أشخاص من أمريكا اللاتينية. تقول كونستانزا: “لقد تمكنت من مقارنة الثقافات ورؤية القواسم المشتركة بيننا، على الرغم من بعض الاختلافات”.
شكلت هذه التجارب وجهة نظر كونستانزا، والتي تطورت إلى رؤية ثنائية الثقافة نادرة وقوية، مما سمح لها بالربط بشكل بديهي بين بعض أكبر العلامات التجارية في العالم مثل ماكدونالدز، وAT&T، وفايزر مع المستهلكين الأمريكيين من أصل إسباني.
عصر التحدي الذي شكل الرؤية
في مجال الإعلان، غالبًا ما يتم الإفراط في استخدام كلمة “رائد”. ولكن عند تطبيقه على كونستانزا، كبير استراتيجيي الاتصال في d espósito & Partners، يبدو هذا المصطلح بمثابة بخس شديد. لأكثر من أربعة عقود، لم تشارك كونستانزا في نمو السوق الإسباني فحسب؛ وساعدت في كتابة دليل التعليمات، وتحويل الرؤية الثقافية إلى يقين اقتصادي. على طول الطريق، تم تكريمها بجوائز إعلامية في مجالات التخطيط الاستراتيجي وأفضل استخدام لوسائل الإعلام من قبل NHAP (الرابطة الوطنية للمطبوعات الإسبانية)، وتم تكريمها كأفضل مخطط إعلامي تنفيذي لهذا العام من قبل مجلس التسويق الإسباني (المعروف آنذاك باسم AHAA).
تعتبر مسيرتها المهنية نموذجاً متقناً ليس فقط في رؤية حجم السوق الاستهلاكية في الولايات المتحدة، التي تبلغ قيمتها الآن أكثر من 4.1 تريليون دولار، بل وأيضاً في القوة الثقافية الاستراتيجية التي تقف وراءها. بدءًا من إقناع عملاء Fortune 500 المتشككين بقيمة السوق، إلى بناء فريق أسطوري أصبح عائلة، تكشف رحلة كونستانزا عن روح القيادة التي تتمحور حول الفضول والالتزام والقناعة العميقة ثنائية الثقافة.
حادث أصبح مهنة مدى الحياة
بعد دراسة الاقتصاد وإدارة الأعمال، وجدت كونستانزا نفسها تجري مقابلات لأدوار السكرتارية، حيث ثبت أن الحصول على وظيفة مهنية دون خبرة مباشرة أمر شبه مستحيل.
وتتذكر قائلة: “لقد دخلت في مجال الإعلان عن طريق الصدفة”. وصلت لحظة الغطاس أثناء الانتظار في منطقة الاستقبال لشركة Conill Advertising، التي كانت آنذاك أكبر وكالة إعلانية من أصل إسباني. طلبت كونستانزا مواد للقراءة وحصلت على نظرة عامة عن سوق ذوي الأصول الأسبانية في الولايات المتحدة.
تشرح قائلة: “في تلك اللحظة – عندما قرأت عن حجم وتنوع وإمكانات المجتمع الأمريكي من ذوي الأصول الأسبانية – وقعت على الفور في حب هذه الصناعة”. “ما بدأ كحادث أصبح شغفي ومهنتي مدى الحياة. شعرت أنني أنتمي إلى هذا المكان.”
ربطت كونستانزا حماسها المبكر بتفكيرها الاستراتيجي الصارم. وسرعان ما حددت أكبر فجوة في عالم التسويق متعدد الثقافات الناشئ. لقد فهمت الشركات التركيبة السكانية ولكنها افتقرت إلى الرؤية وخرائط الطريق لاتخاذ الإجراءات اللازمة.
وتؤكد قائلة: “كان العملاء يعرفون حجم السوق، لكنهم لم يعرفوا كيفية الاستفادة منه”. “كان المفتاح هو إظهار العقلية الثقافية والقيمة الإستراتيجية لهم. بالنسبة لعميل مثل AT&T، لم يكن الأمر يتعلق ببيع الهواتف فحسب، بل يتعلق بالتواصل بين العائلات، وهي قيمة ثقافية أعمق.”
الالتزام الذي لا يتزعزع من زعيم نكران الذات
ومع صعود كونستانزا في الرتب، لم يتراجع تركيزها أبدًا عن إظهار القيمة من خلال الدقة والقياس والالتزام. وكانت هي وفريقها في طليعة الأبحاث ونماذج مزيج الوسائط، حيث كانوا يدفعون باستمرار الحدود لإثبات أن فرصة النمو كانت حقيقية.
عملت إيزابيلا سانشيز، نائبة رئيس قسم الأنشطة الإعلامية في Zubi Advertising، في شركة Constanza في The Bravo Group لمدة 12 عامًا. خلال تلك الفترة، تقول سانشيز: “لقد علمتني وآخرين باستمرار أن فرصة النمو للعملاء ستكون أكبر مما توقعه المحللون. وكانت على حق!”
ولكن بعيدًا عن الانتصارات الإستراتيجية، يكمن إرث كونستانزا الأعظم في العائلة التي بنتها في العمل. عملت لأكثر من 30 عامًا مع نفس الفريق الأساسي، أولاً في The Bravo Group والآن في d expósito & Partners، لتعزيز ثقافة الثقة ونكران الذات.
تصف ديزي إكسبوسيتو-أولوا، الرئيس التنفيذي لوكالة الإعلانات التي تحمل اسمها وشركة عملاقة أخرى في الصناعة، تعاونهما المستمر منذ عقود من خلال التأكيد على دقة كونستانزا الفكرية. تقول إكسبوسيتو-أولوا: “إن غلوريا رائعة للغاية وتمتلك تركيزًا قويًا على النتائج”، مضيفة “لقد كانت دائمًا مجهزة بالبيانات والبصيرة الثقافية العميقة التي كانت فريدة حقًا ولا تقدر بثمن”.
أدى هذا المزيج من التألق والإرشاد إلى خلق حاضنة قوية للمواهب. عمل لويس روميرو، نائب الرئيس التنفيذي للمبيعات في Canela Media، مباشرة تحت إدارة Constanza في The Bravo Group. يقول روميرو: “أتذكر لحظة عندما كنا نحاول زيادة الميزانية الإعلامية للعميل وكنا نبحث عن حقيقة فريدة ومقنعة حول أعمالهم التي تسلط الضوء على قيمة المستهلك من أصل إسباني”. “لقد توصلت إلى معادلة رياضية قد توفر الإجابة. لقد حسنت الفكرة وشجعتني على مواصلة العمل عليها. وعندما كنا راضين عنها، أخبرتني أنني بحاجة لتقديمها إلى العميل بنفسي، دون مساعدتها. لقد دفعتني وأعطتني الثقة. لن أنسى ذلك أبدًا. إنها ذلك النوع من القادة.”
يعد هذا الفعل – وهو تجهيز أعضاء فريقها لامتلاك اللحظة والمطالبة بالنصر – موضوعًا متكررًا. تقول إيزابيلا سانشيز، “غلوريا هي أكثر الأشخاص نكرانًا للذات في هذه الصناعة. لقد كانت تمنح أعضاء فريقها دائمًا فرصًا للتألق. فهي تقوم بالتدريس والتوجيه ثم تسمح للآخرين بالحصول على الفضل في الأشياء التي كان من الممكن أن تحصل عليها.”
تتذكر سانشيز كيف عهدت كونستانزا، إلى جانب ديزي إكسبوسيتو-أولوا وميج بيرنوت، عندما كانت مجموعة برافو تتوسع، بتمثيل الوكالة في أسواق جديدة مثل سان فرانسيسكو وميامي. وتقول سانشيز إنه كان من الممكن أن تخطف كونستانزا الأضواء بسهولة، لكنها اختارت تمكين فريقها بدلاً من ذلك.
هذا الالتزام القوي بدفع نفسها وفريقها للقيام بأفضل ما لديهم، بالإضافة إلى فضولها الفطري، هو ما تعتبره روميرو أعظم مساهماتها. إن استثمارها الشخصي في توجيه العديد من اللاتينيين واللاتينيين الذين يشغلون الآن مناصب عليا في الصناعة يعد بمثابة شهادة على نموذج قيادتها المؤثر.
المستقبل ثقافي ومتصل
واليوم، تواصل كونستانزا تشكيل السوق في d expósito & Partners، حيث تواجه تحديات جديدة ومعقدة، لا سيما التشرذم الناجم عن الوسائط الرقمية والبرامجية. ومع ذلك، تظل فلسفتها الأساسية كما هي: إن الإجابة على المشهد الإعلامي المتكسر تكمن في تحديد نقاط الاتصال الثقافية والعاطفية.
وتقول: “في عالم تقوده التكنولوجيا، سيكون فهم الثقافات أكثر أهمية من أي وقت مضى لتحديد أقوى المحفزات التي تحرك المشاعر”. يوضح كونستانزا أنه في عصر تحدد فيه الخوارزميات ما يراه المستهلكون، يأتي التمايز الحقيقي من رسالة لها صدى عميق مع القيم والهوية المشتركة.
وكانت مهمتها واضحة دائماً ومتأصلة في إحساس عميق بالهدف: “أن تثبت للمعلنين أن ذوي الأصول الأسبانية لا يشكلون فرصة فحسب، بل يشكلون جزءاً حيوياً من نمو أميركا الحالي والمستقبلي”. لم تنظر كونستانزا إلى عملها على أنه مجرد وظيفة؛ كان الدافع وراء ذلك هو الاقتناع بأن ما فعلوه كان “الشيء الصحيح والضروري الذي يجب القيام به”، مما يضمن إعلام المجتمع اللاتيني والاعتراف به.
تتشابك حياة كونستانزا الشخصية وحياتها المهنية بشكل عميق، وتغذيها عائلتيها: عائلتها البيولوجية، التي تربي ثلاثة أطفال، وعائلتها العاملة، الذين وقفوا بجانبها لعقود من الزمن. هذا المزيج من الالتزام الذي لا يتزعزع يحدد إرثها.
للجيل القادم الذي يدخل صناعة الإعلان والإعلام، تقدم كونستانزا نصيحة بسيطة لكنها قوية، مستعيرة مقولة من شريك العمل خورخي أولا: “كن فضوليًا”.
وتنصح قائلة: “إن الإعلان مهنة جميلة يمكن أن تؤهّلك للعمل في هذا المجال لبقية حياتك”. “المهم هو الالتزام بالغوص بشكل أعمق في الثقافة.”
هذه القناعة، التي عززتها حياة ثنائية الثقافة وتم تنفيذها بذكاء استراتيجي، هي السبب وراء بقاء غلوريا كونستانزا شخصية بارزة في الصناعة التي ساعدت في بنائها. إن تأثيرها – الدقة الإستراتيجية، ونكران الذات في القيادة، والتركيز المستمر على الثقافة – سيوجه بلا شك الجيل القادم من التسويق متعدد الثقافات لسنوات قادمة.