لقد أدركت ديزني دائمًا قيمة الشراكات. ما هو مثير للاهتمام على نحو متزايد هو كيف ويتم الآن تشكيل تلك الشراكات، ليس فقط حول الحجم أو المظهر، ولكن حول مدى الملاءمة والرؤية الإقليمية والملاءمة الإبداعية.
ويوضح نشاط عيد الميلاد في المملكة المتحدة هذا بوضوح. يمتد حضور ديزني المتنامي عبر متجر سيلفريدجز الرائد متعدد الأقسام، إلى تجارة التجزئة الغامرة والأزياء والهدايا والطعام، وهو مزيج من النشاط والتعبير متعدد الطبقات بعناية عن كيفية رغبة العلامة التجارية في العيش في ثقافة المستهلك الحديثة. وتتحدث بعض الشراكات بلغة عالمية. البعض الآخر، أكثر هدوءًا وأكثر تصميمًا، يضيف الملمس والحميمية.
أحد الأمثلة على ذلك هو تعاون ديزني الذي تم الإعلان عنه حديثًا لمدة عام مع العلامة التجارية البريطانية المحبوبة Biscuiteers.
على الرغم من أنها أصغر حجمًا من بعض تحالفات ديزني المعروفة، إلا أن الشراكة تكشف الكثير. تعمل صناعة البسكويت ضمن فئة تعتمد على الهدايا والاحتفال والتواصل العاطفي، وهي مساحات تحمل فيها الشخصية والحرفية والألفة وزنًا أكبر من الحداثة وحدها. إنها محاذاة مدروسة، وليست مجرد محاذاة جميلة وزخرفية.
أخبرتني هارييت هاستينغز، المؤسس والمدير الإداري لشركة Biscuiteers، حصريًا عن فوائد التعاون لكلا الشريكين:
“لقد وجدنا أن شراكات العلامات التجارية هي وسيلة فعالة للغاية لسرد قصة علامتنا التجارية وجلب عملاء جدد إلى Biscuiteers. نحن متحمسون للغاية لفرصة العمل مع Disney وجلب العديد من الشخصيات الرائعة إلى الحياة في صناعة التزيين. ونعتقد أنها ستجلب جماهير جديدة لعلامتنا التجارية من خلال الحب المشترك لهذه القصص المميزة. “
وتؤكد تصريحاتها على ديناميكية واضحة بشكل متزايد في نهج ديزني: لا ينبغي للشراكات أن تضعف أبدًا. يجب أن يكونوا بارعين لكلا الشريكين في التسليم، وفي هذه الحالة يسمحون بالتعبير عن عالم ديزني من خلال العلامات التجارية التي تفهم بالفعل كيف يعيش عملاؤها، ويقدمون الهدايا ويحتفلون.
استراتيجية أوسع يتم تطبيقها في المملكة المتحدة
ديزني عيد الميلاد في سيلفريدجز
يتم التركيز بشدة على هذا النطاق في شركة سيلفريدجز، حيث تم تشكيل برنامج ديزني لعيد الميلاد باعتباره عملية استحواذ حقيقية على متجر متعدد الأقسام وليس لحظة لعلامة تجارية واحدة. يمتد التعاون بشكل متعمد من الهدايا التي يمكن الوصول إليها إلى الأزياء الفاخرة والجمال، مما يسمح لديزني بالجلوس بشكل طبيعي في جميع أنحاء المتجر بدلاً من الاقتصار على فئة واحدة أو نقطة سعر واحدة. الشركاء المتميزون مثل Christian Louboutin وCoach وGolden Goose يجلسون جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية المعاصرة بما في ذلك GANNI وDUKE + DEXTER وthisisneverthat، حيث يجلب كل منهم شخصيات ديزني إلى لغتهم الإبداعية الخاصة. التأثير متعدد الطبقات وليس ساحقًا: تصبح ديزني خيطًا منسوجًا من خلال سيلفريدجز، وليس شعارًا يوضع فوقه.
يقول أندريه مايدير، الرئيس التنفيذي لمجموعة سيلفريدجز: “نحن متحمسون للغاية لهذا التعاون، حيث نجمع سيلفريدجز وديزني معًا في عيد ميلاد لا مثيل له. مع تاريخ مشترك من الخيال والإبداع، كان من دواعي سروري أن نحلم
شيء فريد ومميز، العمل مع بعض أفضل رواة القصص في العالم.
لا يمكننا الانتظار للكشف عن المزيد ومشاركة السحر مع عملائنا.”
أكبر مرخص في العالم
تظل ديزني أكبر جهة مانحة للتراخيص في العالم. وفق الترخيص العالمي، احتلت ديزني دائمًا المرتبة الأولى في ترخيص العلامات التجارية العالمية، حيث تقدر مبيعات التجزئة المرتبطة بالملكية الفكرية الخاصة بها بأكثر من 60 مليار دولار سنويًا. في أحدث سنة مالية تم الإبلاغ عنها، حققت شركة والت ديزني ما يقرب من 90 مليار دولار من الإيرادات العالمية، والتي تشمل الترفيه والتجارب والمنتجات الاستهلاكية.
سواروفسكي، شريك آخر لديزني، حاصل على ترخيص لأكثر من عشرين عامًا، وهي علاقة متجذرة في الحرف الفاخرة وقابلية التحصيل والاعتراف العالمي. إنه يعزز مكانة ديزني وطول عمرها في تجارة التجزئة المتميزة، مما يوفر الاتساق على نطاق واسع.
القوة الهادئة للتعرف على الشخصية
ومن خلال هذه الشراكات، هناك واقع آخر تتنقل فيه ديزني بعناية: القوة الدائمة لشخصياتها الأكثر شهرة.
شخصيات مثل ميكي ماوس، وتيجر (الذي تم تحويله مع ويني ذا بوه والأصدقاء إلى إصدارات سيلفريدجز الفخمة الصفراء المذهلة لإصدارات محدودة)، ولا يزال علاء الدين والأرستوكاتس يتمتعون بجاذبية استثنائية عبر الأجيال. تتطلب صورهم الظلية وتعبيراتهم القليل من الشرح. إنهم يعملون بشكل غريزي عبر الفئات، من المجوهرات إلى الهدايا، وبشكل جيد بشكل خاص في الأشكال التي تعتمد على التعرف العاطفي الفوري.
الشخصيات الأحدث، على الرغم من أهميتها السردية، لا تُترجم دائمًا بنفس السهولة إلى المنتجات الاستهلاكية، خاصة في السياقات التي يقودها التصميم أو سياقات الهدايا. ديزني لا تبالغ في هذا الأمر، ولا تتجاهله. بدلاً من ذلك، فهو يسمح لكل شريك بالاعتماد على الشخصيات التي تناسب جماليته وجمهوره.
في حالة Biscuiteers، التي تتميز منتجاتها بأنها ساحرة ومصنوعة يدويًا بشكل متعمد، توفر هذه الشخصيات الكلاسيكية الوضوح والدفء بدلاً من المشهد، وهو تفسير يبدو معاصرًا دون الانحراف عن الجوهر.
لماذا التنوع يقوي العلامة التجارية
إن أهم فكرة من شراكات ديزني الحالية في المملكة المتحدة لا تتعلق بالتوسع، بل بالتنسيق. كل طبقة تدعم الطبقة التالية. لا أحد يتنافس على الاهتمام. معًا، يضمنون أن تظل ديزني ليست مرئية فحسب، بل ذات صلة ومألوفة وحاضرة عاطفيًا.
لم تكافح ديزني أبدًا لجذب الانتباه. ما نشهده الآن هو علامة تجارية تعمل على تحسين الطريقة التي تكتسب بها المودة والفهم بأن أقوى الشراكات غالبًا ما تبدأ مع أولئك الذين يعرفون عملائهم بشكل أفضل.
المستهلكون اليوم محاطون بالمحتوى والشخصيات والتعاون. الاهتمام محدود. من الصعب تحقيق الاتصال العاطفي. لا تزال الألفة مهمة، لكنها تحتاج إلى التحديث.
وهذا هو المكان الذي تلعب فيه الشراكات الأصغر مثل Biscuiteers دورها. تجلب الشركات الصغيرة التي تعتمد على التصميم الفروق الدقيقة والحساسية الثقافية التي لا يمكن تصنيعها، مما يسمح لديزني بالتواجد ضمن الطقوس اليومية للإهداء والسلوك الموسمي وليس فقط من خلال اللحظات التجارية عالية الوضوح.
وعلى نطاق أوسع، يعكس هذا النهج حقيقة تواجه جميع العلامات التجارية التراثية العالمية. لم يعد يكفي الاعتماد على زوج من آذان ميكي أو قميص يحمل علامة تجارية لجذب الانتباه. ومع تشتت الجماهير وصعوبة الوصول إلى الأجيال الشابة من خلال القنوات التقليدية، يتم اكتساب الأهمية الثقافية بشكل متزايد من خلال السياق والحرفية والطلاقة بدلاً من النطاق وحده. ويشير استثمار ديزني المستمر في مجموعة واسعة من الشركاء إلى فهم مفاده أن القوة على المدى الطويل لن تعتمد على الملكية الفكرية فحسب، بل على مدى سلاسة تحركها عبر الحياة الاستهلاكية الحديثة.
