جعلتني الموجة الأخيرة من تغيير العلامة التجارية أفكر في تلك التي لا تزال سلقات. منذ سنوات ، شعرت بالحزن عندما أغلقت Trader Vic’s في Scottsdale ، أريزونا. كان أحد الأماكن المفضلة لدي. كان لدى Tiki Rooms و Décor البولينيزي والتوهج الغامض للمشاعل نوعًا من السحر الذي جعلك تشعر بأنك في إجازة ، حتى لو كنت في الخارج لتناول العشاء. عندما أعيد فتحه بعد سنوات ، لم أستطع الانتظار لرؤيته. ولكن بدلاً من هذا الشعور الدافئ والاستوائي ، بدا الأمر أشبه بشيء قد صممه فرانك لويد رايت. لقد احترمت الهندسة المعمارية ، لكنها لم تكن المتداول التي أحببتها. ما جعلها مميزة ذهب.
كل جيل له أفكاره الخاصة حول ما هو رائع ، ويجب أن تتطور العلامات التجارية لتبقى ذات صلة. غالبًا ما أخبر الشركات أن التمسك بالوضع الراهن أمر خطير. هذا النهج دمر Kodak و Blockbuster. ولكن ليس كل تغيير العلامة التجارية يعمل. مع فوضى إعادة تسمية العلامة التجارية الأخيرة في Cracker Barrel ، والمناقشات الفيروسية حول حملة Sydney Sydeeney الأمريكية ، والتعاون مع Bud Light مع Dylan Mulvaney ، هناك بعض القضايا التي يجب مراعاتها. يجدر السؤال عما إذا كانت الدعاية جيدة حقًا.
لماذا غالبًا ما يحدث تغيير العلامة التجارية
تغيير العلامة التجارية يصبح فوضويا عندما تتوقف الشركات عن فضول. الفضول الحقيقي يعني السؤال عن سبب صدى شيء ما قبل تحديد كيفية تحديثه. قرار Cracker Barrel بإسقاط صورته المألوفة “الموقت القديم” والمظهر الريفي كان يهدف إلى الإشارة إلى التقدم. بدلاً من ذلك ، أزعج الأشخاص الذين أحبوا شخصية العلامة التجارية. حاول Trader Vic’s الابتعاد عن Tiki Nostalgia وانتهى به الأمر إلى فقدان سحره. عرفت هذه الشركات أن التغيير كان ضروريًا لكنه لم يطرح الأسئلة الصحيحة أولاً. إن الحفاظ على فضول قبل اتخاذ الإجراء كان يمكن أن يحافظ على أكثر ما أحبه العملاء بينما لا يزالون يسمحون بالتطور.
عندما يكون تغيير العلامة التجارية مدفوعًا بالذعر أو الضغط ، فإنه يشعر بأنه مضطر. عندما يسترشد بالفضول ، يصبح النمو. هناك فرق بين سؤال ما هو عصري في الوقت الحالي ويسأل ما الذي لا يزال يجعل الناس يبتسمون عن علامتك التجارية. الفرق هو ما إذا كنت تريد بناء الولاء أو الأسف.
عندما يتحول تغيير العلامة التجارية إلى جدل
بعض الشركات لا تريد أن تلعبها بأمان ودفع الحدود لمجرد جعل الناس يتحدثون. يعد إعلان Noxzema لعام 1973 مع Farrah Fawcett و Joe Namath تذكيرًا كبيرًا بأن الجدل ليس جديدًا. لقد كان فليرتي ، مضحك ، وربما منفعل بعض الشيء ، لكن الناس ابتسموا. كان مرتبطًا بالمنتج ، وليس بيانًا سياسيًا. لا تحاول العديد من الشركات الإدلاء ببيانات سياسية ، ولكن من خلال عدم اختبار أفكارها ، يمكنهم أن يجدوا أنفسهم في عاصفة نارية بدلاً من خلق التأثير الذي قصدهوا.
فكر في إعلان جيليت “أفضل الرجال يمكن أن يكونوا” ، والذي تحدى الذكورة السامة وأصبح نقاشًا عالميًا. أثارت شراكة Bud Light مع ديلان مولفاني المقاطعة والاهتمام الهائل. أصبح إعلان Sydney Sydney Sweeney من American Eagle Sydney Sweeney فيروسيًا لمعنى مزدوج أن البعض وجدوا أن ذكيًا وبعضهم البعض يفسرون على أنه غير حساس عنصريًا. الشيء الوحيد الذي اكتسبته هذه العلامات التجارية هو الرؤية ، لكن هذا لا يساوي دائمًا النجاح.
في عالم اليوم ، فإن الجماهير أكثر حساسية لما تمثله العلامة التجارية. لقد غيرت وسائل التواصل الاجتماعي السرعة التي يشارك فيها الناس الإثارة والغضب. ما نجح منذ عقود يلعب الآن على الفور وعلى مستوى العالم. والسؤال هو ما إذا كانت العلامات التجارية جاهزة لنوع الاهتمام الذي تدعو إليه. يحتاج القادة إلى البقاء فضوليًا ويسألون عن رد الفعل الذي يريدونه بالفعل وما يحدث بعد ذلك. ربما سيعيد إعلان Sweeney في النهاية النسر الأمريكي على الخريطة. بالتأكيد حصلت على الاهتمام. الدرس هو أن المجتمع يفسر الأمور بشكل مختلف ، والخدعة الحقيقية هي توقع كيفية تلقي رسالة.
كيف يبدو تغيير العلامة التجارية الناجح حقًا
يبدأ تغيير العلامة التجارية بشكل جيد مع الاستماع. فقدت ليغو طريقها تقريبًا في أوائل العقد الأول من القرن العشرين بعد مطاردة الكثير من المشاريع الجانبية. عندما يشعر القادة بالفضول حول كيفية لعب الأطفال بالفعل ، أدركوا أن قوتهم كانت خيالًا ، وليس خطوط إنتاج جديدة لا نهاية لها. فعلت Netflix نفس الشيء عندما تحول من أقراص DVD إلى البث. لم يغير المنصة فقط ؛ لقد درس كيف يريد الناس مشاهدته.
كان يمكن أن يستخدم Trader Vic هذا الفضول نفسه. بدلاً من تحويل Tiki إلى مشهد حديث ، كان من الممكن أن يجرب طرقًا أخرى لبناء قاعدة عملائها. ربما كانت الأجيال الشابة قد أحببت الحديث الخفي خلف البار ، في نفس نغمة Tiki ، أو لوحة مشروبات دوارة حيث صوت العملاء على الكوكتيل المميز التالي ، أو نوعًا من ليلة Mixology. الفكرة ليست أن تعيش في الماضي ، ولكن تقديم الماضي إلى الأمام بطريقة جديدة.
يمكن أن يفعل برميل Cracker شيئًا مشابهًا. يحب عملائها الحنين إلى الماضي ، لذا بدلاً من تحديث الجدران ، يمكن أن يجعل الحنين شخصيًا. جدران المجتمع التي تعرض صورًا للضيوف أو عناصر القائمة المسمى من خلال استطلاعات المعجبين تجعل الناس يشعرون بأنهم جزء من القصة بدلاً من مشاهدتها تختفي.
لماذا تغير بعض العلامات التجارية بنتائج عكسية
لا تزال قصة Coke الجديدة واحدة من أفضل التذكيرات التي يمكن أن تؤدي حتى الأبحاث الجيدة إلى قرارات سيئة. قامت Coca-Cola بإعادة تهيئة مشروبها بعد أن أظهرت اختبارات الذوق العمياء أن الناس يفضلون Pepsi في رشفات صغيرة. كانت المشكلة أن تلك الاختبارات تقاس فقط الانطباعات الأولى. تحلق الحلاوة في رشفة واحدة ، ولكن على مدى علبة كاملة أو بمرور الوقت ، أراد الناس الذوق المألوف الذي نشأوا معهم. تجاهل التغيير العادة والعاطفة والذاكرة. هذه هي الأشياء التي تجعل العلامات التجارية قوية. عندما ضرب رد الفعل العكسي ، استمع كوكاكولا ، أعاد الصيغة الأصلية ، وحولت خطأً إلى واحدة من أكبر قصص العودة في التسويق.
تغيير العلامة التجارية بدون فضول يجعل القادة يتصرفون على بيانات السطح. تغيير العلامة التجارية مع الفضول يحفر أعمق لفهم السبب وراء ما يقوله الناس أنهم يحبون.
كيف يحمي الفضول تغيير العلامة التجارية من الفشل
الفضول يجعل تغيير العلامة التجارية توقف لفترة كافية لاختبار الأفكار قبل المراهنة على كل شيء عليها. إنه يشجع التجارب الصغيرة بدلاً من الإصلاحات الشاملة. يسأل العملاء عما يحبونه وما يود رؤيته. أفضل العلامات التجارية تبقي الأجزاء التي يشعر الناس بالاتصال بها والابتكار من حولها. فعلت LEGO و Netflix ذلك. Trader Vic’s و Cracker Barrel كان يمكن أن يفعل ذلك. الهدف هو التأكد من إشراك الفضول في التغيير. بالنسبة للشركات التي تفكر في تغيير كبير في العلامة التجارية ، من المهم توقع كيفية الرد على الناس ، والتساءل عن ما إذا كانت جميع الدعاية هي الدعاية الجيدة ، ولديها خطة جاهزة إذا لم تسير الأمور كما هو متوقع.
