لا يهمني أي شهر من العام ، فلن تجد مجرفة ثلجية للشراء في متجر Ace Hardware في ميامي ، حيث نادراً ما ترتفع درجات الحرارة إلى أقل من 60 درجة. ومع ذلك ، إذا ذهبت إلى مونتانا أو مين ، حيث يتم قياس تساقط الثلوج بالأقدام بدلاً من بوصة ، فهناك فرصة جيدة ستجد واحدة على مدار السنة تقريبًا. النقطة المهمة هي أنه على الرغم من أن معظم متاجر ACE للأجهزة لديها مظهر ومشاعر مماثلة ، فإن إدارة وأصحاب المتاجر الفردية يعرفون عملائهم جيدًا بما يكفي لتلبية احتياجات المواقع المختلفة والمناخات والعلاقات السكانية والمزيد. لسلسلة مثل ACE ، لا يناسب حجم واحد.
يضع مثال ACE Hardware فكرة هذه المقالة: أن جميع الشركات – العارضة والصغيرة والدولية والمحلية – يجب أن تتعرف على قوة التكيف مع التفضيلات المحلية والفردية التي يتوقعها العملاء والطلب.
لقد سررت مؤخرًا بمقابلة كاثرين ميلشيور راي ، مؤلف مشارك (مع ناتالي كيلي) من العلامة التجارية العالمية ، تكيف محلي: بناء قيمة العلامة التجارية عبر الثقافات، لحلقة من راديو أعمال مذهلة. شاركت أكثر من ذلك بكثير حول مفهوم تلبية احتياجات العملاء خاصة بالموقع والثقافة والدين والمزيد. على سبيل المثال:
- في اليابان ، هناك المئات من نكهات Kit Kat الفريدة التي لا يمكنك العثور عليها في أي مكان آخر في العالم. تعرف Kit Kat عملائها وتعترف بالحاجة إلى التكيف.
- في الولايات المتحدة ، غالبًا ما يريد العملاء الاتصال من قبل مندوب مبيعات في متجر. ولكن في سنغافورة ، يعتبر من المحرمات أن يتعاملوا مع مندوبي المبيعات أولاً.
يوضح هذان المثالان الاختلافات بين الثقافات. مثال Kit Kat يدور حول تكييف المنتج ، في حين أن نهج المبيعات تجاه العملاء هو ثقافي. لكنه أكثر من ذلك. تحدثت Melchior Ray عن أهمية فهم أنماط الاتصالات ، وقوة التخصيص على التفضيل الفردي ، وتكييف المنتجات والخدمات للأذواق المحلية والمزيد. فيما يلي خمسة أفكار للعديد من الأفكار التي شاركتها في مقابلتنا ستساعدك على التنقل في التفضيلات الثقافية والمحلية والفردية والاختلافات لعملائك:
- فهم التنوع الثقافي: يمكن أن تشمل المناطق والمدن المختلفة مجموعة متنوعة من الثقافات والقوميات ، وتشكل جيوبًا داخل المجتمع حيث تتعايش التفضيلات والتوقعات المتنوعة. يجب أن تتبنى الشركات مقاربتها لتجربة العملاء وعروضها وتخصيصها لتناسب الفروق الدقيقة الثقافية.
- التخصيص موجود لجميع مستويات المنتج: تجربة شخصية ليست فقط للعناصر الراقية. يجب أن تكون موجودة في جميع مستويات المنتج. على الرغم من أن العناصر الفاخرة قد تتطلب فهمًا أعمق لتفضيلات العميل الشخصية ، إلا أن هناك حاجة أيضًا إلى تخصيص أي نوع من الخبرة ، باهظة الثمن أم لا.
- احتضان التواضع الثقافي: عندما تبذل شركة أو علامة تجارية مجهودًا لفهم خلفيات عملائها الثقافية ، فإنها تُظهر أنها تقدر العلاقة على إجراء بيع. يتم تعزيز الثقة والولاء بالعلامة التجارية ، مما قد يؤدي إلى تكرار أعمال ولاء العملاء.
- تغيير المظهر: مثال واضح على ذلك هو ستاربكس. ليس كل متاجر ستاربكس تبدو متشابهة. تتكيف العلامة التجارية مع المظهر الجسدي لتعكس الأساليب المعمارية المحلية ، مما يجعل وجودها أكثر ارتباطًا وملائمًا للمجتمع المحلي. يستمتع العملاء برؤية بعض ثقافتهم المحلية تنعكس في العلامة التجارية.
- يجب أن تفكر العلامات التجارية الكبيرة الصغيرة: يتطلب وضع العلامة التجارية العالمية الفعالة فهمًا دقيقًا للسوق المحلي. يجب أن تصنع الحملات الشاملة بعناية للاحتفاظ بمعنى رسالة العلامة التجارية ولكن لا تزال ذات صلة بتفضيلات السوق الفردية. تكييف المنتجات والرسائل لا يتعلق فقط باللغة ولكنه يتطلب أيضًا فهم القيم الثقافية والاحتياجات المحلية. تجد العلامات التجارية الناجحة التوازن بين الاتساق العالمي والخصائص المحلية للبقاء ذوي الصلة في الأسواق المتنوعة التي يقومون بها.
فهم والتكيف مع الاختلافات الثقافية ليس مجرد خدمة عملاء جيدة. إنه عمل ذكي بشكل عام. كما توضح ميلشيور راي من خلال أبحاثها وأمثلةها ، فإن الشركات التي توازن بنجاح في اتساق العلامة التجارية العالمية مع ما تشير إليه على أنه “الحساسية الثقافية المحلية” تخلق اتصالات أعمق مع عملائها. سواء كنت تعمل دوليًا أو لديك موقع واحد يخدم مجتمعًا متنوعًا (العمر ، والعرق ، والجنس ، وما إلى ذلك) ، فإن القدرة على التعرف على هذه الاختلافات واحترامها والتكيف معها يمكن أن تمنحك ميزة تنافسية وإبقاء عملائك يعودون للمزيد.
