لا يعد تقديم شركة ساكس جلوبال للفصل 11 هذا الأسبوع مجرد قصة تتعلق بالميزانية العمومية. إنها قصة سلوك المستهلك الذي يرتدي بدلة الشركات.
لأن المتاجر الفاخرة لم تكن أبدًا “مجرد متاجر”. لقد كانوا آلات ثقة. لقد ترجموا فوضى الموضة إلى وجهة نظر منسقة ومتماسكة. لقد جعلوا الحداثة يشعرون بالأمان وقدموا الكثير من الأذونات للشراء.
والآن أصبح أحد الأسماء الأكثر شهرة في الجادة الخامسة في مجال الحماية من الإفلاس، حيث يعتمد بشدة على التمويل والخيارات العقارية بينما يحاول طمأنة البائعين والموظفين والعملاء بأن العرض سيستمر.
هذا هو العنوان. السؤال الأعمق هو أبسط، وربما أكثر إزعاجا بكثير:
إذا كان بإمكان عميل السلع الفاخرة شراء نفس العلامات التجارية في مكان آخر، وفي كثير من الأحيان مع خدمة أفضل، فما هو الغرض من المتجر متعدد الأقسام؟
ما كانت تفعله المتاجر الفاخرة من الناحية النفسية
في معظم فترات القرن الماضي، كان المتجر الفاخر يؤدي وظائف متعددة في وقت واحد.
لقد قلل من مخاطر المستهلك
الرفاهية هي التسوق عالي المخاطر. السعر باهظ، والإشارات الاجتماعية حقيقية، والخوف من الندم يكمن في السلة. قللت المتاجر الكبرى من هذا القلق من خلال العمل كمنسقة. إذا طرحها ساكس أو نيمان أو بيرجدورف على الأرض، فسيتم “الموافقة عليها”. حملت هذه الموافقة راحة عاطفية.
لقد خلقت الهوية بسرعة.
يخبرك متجر علامة تجارية واحدة بمن تعتقد تلك العلامة التجارية أنك يجب أن تكون. يتيح لك المتجر متعدد الأقسام الرائع التعرف على هويتك، عبر العلامات التجارية، في فترة ما بعد الظهر. هذه ليست ميزة لوجستية. إنها ميزة الهوية.
جعلت الخدمة جزءا من المنتج.
غرفة قياس الملابس، ومكتب التعديلات، ومندوب المبيعات الذي يتذكر ذوقك، والتصميم الدقيق الذي يتم الاعتناء به: لم تكن هذه الأشياء “من الأشياء الجيدة”. لقد كانت الآلية التي بواسطتها تبدو الرفاهية وكأنها ترف.
عندما يتم تنفيذ هذه الوظائف الثلاث بشكل جيد، فإن المتجر متعدد الأقسام ليس مجرد بائع تجزئة، بل محرك ثقة.
ما الذي تغير: الأسواق، والعلامات التجارية، والمستهلك الذي أصبح أقل تسامحًا
ويُعَد وضع ساكس مثالاً درامياً بشكل خاص لتحول أوسع نطاقاً.
تعلمت العلامات التجارية أنها لم تعد بحاجة إلى الوسيط.
على مدى العقد الماضي، استثمرت المنازل الفاخرة بكثافة في المتاجر المباشرة للمستهلك والتجارة الإلكترونية الخاصة بها. عندما تتحكم العلامة التجارية في البيئة، فإنها تتحكم في الخبرة، والبيانات، والعملاء، والهوامش، والأهم من ذلك، رواية القصص. مع توجه المزيد من العلامات التجارية مباشرة، يصبح نموذج المتاجر التقليدية أضعف من الناحية الهيكلية.
انتقل التصفح متعدد العلامات التجارية إلى الإنترنت.
قامت الأسواق والتجارة الإلكترونية متعددة العلامات التجارية بتعليم المستهلكين التسوق بنطاق واسع وسرعة ومقارنة. في هذا العالم، يفقد المتجر متعدد الأقسام احتكاره التاريخي للاكتشاف.
تراجع الطلب على المنتجات الفاخرة في المنتصف.
تظل النهاية العليا الحقيقية مرنة، لكن مستهلك المنتجات الفاخرة الطموح كان أكثر حذرًا مع تفاقم الظروف الكلية ودخول “القيمة” مرة أخرى في المحادثة. لقد أظهرت أبحاث الصناعة أن النمو قد تباطأ في عام 2024، ومن المتوقع أن يكون أكثر تواضعا على المدى القريب.
ثم هناك الحقيقة الإنسانية: المستهلكون المعاصرون أقل صبراً.
هم سوف تحمل منتج باهظ الثمن. هم لن تحمل عملية خالية من الفرح.
لماذا يفقد المستهلكون الحب: تصبح فجوة الخدمة هي فجوة العلامة التجارية
في 14 يناير 2025، توجهت إلى ساكس في الجادة الخامسة لشراء تنورة من تصميم هيلموت لانج، وشاهدت مشكلة المتجر متعدد الأقسام وهي تظهر في صورة مصغرة.
كان من المفترض أن تكون عملية الشراء البسيطة سريعة. وبدلاً من ذلك، أصبح الأمر بمثابة انجراف بطيء من الانتظار والمسح، على أمل أن يلاحظه أحد. لقد مر ما يقرب من 40 دقيقة قبل وصول المساعدة بشأن الحجم (التي أثارت هذه التكنولوجيا شهيتي بالفعل). وعندما تمت عملية البيع أخيرًا، تمت دون دفء. لا يوجد شعور بأن تكون معروفا. لا يوجد شعور بالترحيب. المنتج كان على ما يرام. كانت التجربة مسطحة للغاية.
بالنسبة لي، هذه هي اللحظة التي تنقطع فيها الخدمة، عندما أبدأ كعميل في طرح سؤال خطير: “إذا كنت أقوم بالعمل، فلماذا أنا هنا؟”
وهذا هو بالضبط سبب أهمية الضغط التشغيلي لشركة ساكس. تتحدث قصص الإفلاس عن الديون والبائعين، لكن المستهلك يرى الأمر بشكل مختلف: أرفف رقيقة، وعدد أقل من الموظفين، ويقين أقل، ومسرح أقل. تصف تقارير رويترز مدفوعات البائعين المفقودة وتعطل المخزون، وهي ليست مجرد مشكلة في سلسلة التوريد. إنها مشكلة ثقة، يتم عرضها علنًا.
تشير بيانات الإقبال بنفس الطريقة. تُظهر أرقام Placer.ai التي استشهدت بها WWD زيارات إلى ساكس فيفث أفينيو في عام 2025، مما يعزز أن الطلب لا يقتصر على الهجرة فحسب؛ يتم إعادة كسبها في مكان آخر.
من ينتصر في الرفاهية الآن؟
يتم تعلم الرفاهية في الفنادق التي تتصرف مثل صالات العرض، في المطاعم التي تبيع الحالة المزاجية بعناية مثل قائمة الطعام، في المطارات التي تبدو وكأنها نوادي خاصة للأعضاء. عطلة نهاية الأسبوع في مراكش أو الريفييرا الفرنسية تتنافس الآن مع يوم السبت في متجر متعدد الأقسام. لقد اكتشف المستهلك أن المتعة يمكن شراؤها دون أن يلوح في الأفق مبلغ مالي.
وقد لاحظت العلامات التجارية. إنهم يبنون الخبرات قبل أن يبنوا المتاجر: المعارض، والإقامات، والتعاون مع الطهاة والمهندسين المعماريين، وعوالم مؤقتة تبدو أقرب إلى السفر منها إلى البيع بالتجزئة. الهدف ليس مجرد بيع شيء ما، بل احتلال الذاكرة.
وعلى هذه الخلفية، فإن فندق لويس فويتون الذي تم تجديده في شارع برينس يعد مفيدًا. على بعد مسافة قصيرة من ساكس، أنشأت العلامة التجارية قطعة مسرحية خاصة بها، وغرفًا ذات طابع خاص، وحرفيين يقومون بتخصيص الحقائب، وبار شمبانيا يحول التصفح إلى مناسبة. إنها مرحة ومسرحية بعض الشيء، ولا تحتاج إلى متجر متعدد الأقسام لاستضافتها. تتعلم شركات الإنتاج كتابة التذاكر وتوجيهها وبيعها بنفسها.
ومع ذلك، لا يزال بإمكان تجارة التجزئة أن تنجح عندما تفهم هذه اللغة الأوسع.
تنجح متاجر باج هاربور في ميامي وهايلاند بارك فيليدج في دالاس لأنها تتصرف وكأنها وجهات أكثر من كونها ممرات. يتبع Market Street, The Woodlands، الذي طورته شركة Miller Capital، نفس الغريزة، حيث يحافظ على نسبة إشغال تزيد عن تسعين بالمائة ويدر أكثر من ثلاثمائة مليون دولار من مبيعات المستأجرين السنوية. يجلس كل من Gucci وYSL وDavid Yurman وLoveShackFancy وVuori بجانب مراسي الطعام القوية، وسيصل Le Labo في العام المقبل. يتم التعامل مع الجمهور كضيوف وليس كزائرين.
تُظهر قرية بلمونت بارك، وهي جزء من مجموعة بيسستر، كيف تطور نموذج المخرج بهدوء ليصبح عرضًا فاخرًا. يقع داخل أراضي بلمونت التاريخية بجانب UBS Arena، وهو يستعير لغة السفر بدلاً من البيع بالتجزئة: الهواء الطلق، تناول الطعام أولاً، الموضة ثانياً، وطبقة خدمة مصممة لإزالة الاحتكاك بدلاً من خلقه. يتنقل المتسوقون بين القطع المصممة والأرشيفية المقدمة بخصم يصل إلى خمسة وستين بالمائة، ويتوقفون عند مطعم Pret أو مطعم Hundredfold الذي يديره جيمس بيرد، ويستخدمون التسوق بدون استخدام اليدين بشكل عرضي مثل فحص المعاطف في المسرح. النقطة ليست في الخصم. إنها سهولة. مع القطارات من غراند سنترال وبنسلفانيا، وعلى بعد دقائق من مطار جون كينيدي ولاجوارديا، تعامل الوجهة الزائرين كضيوف في عطلة نهاية الأسبوع وليس كأهداف. هذه العقلية، الضيافة قبل المعاملة، هي بالضبط ما نسيته العديد من المتاجر التقليدية.
ماذا الآن والتالي: المتجر متعدد الأقسام الذي بقي على قيد الحياة يصبح “نظام تشغيل فاخر”
إذن، هل نحن بحاجة إلى المتاجر الفاخرة بعد الآن؟ وليس في شكلهم القديم.
ولكننا ما زلنا في احتياج إلى ما كان من المفترض أن يفعلوه: الحد من المخاطر، وتوفير البهجة، وجعل عملية الشراء تشعرنا بالانتماء.
يصبح المتجر متعدد الأقسام الذي نجا في هذا العقد أقرب إلى نظام تشغيل فاخر، وهو مكان يتم فيه تنظيم العلامات التجارية، والخدمة = الثقة، ويتم التعامل مع وقت العميل على أنه أغلى العناصر في المبنى.
ساكس هي حكاية تحذيرية لأنها أصبحت النسخة الأعلى صوتًا من الحقيقة الهادئة: الترف لا ينهار عندما يتوقف المستهلكون عن الرغبة في الأشياء الجميلة. تنهار الرفاهية عندما يتوقف المستهلكون عن الاعتقاد بأن التجربة تستحق الجهد المبذول.
والجهد، في عام 2026، هو الشيء الوحيد الذي يرفض حتى العملاء الأثرياء دفع مبالغ زائدة مقابله.