لقد استهلك العديد من قادة التجارة الإلكترونية من جانب العلامة التجارية الكتب العديدة عن أمازون بشراهة
AMZN
AMZN
AMZN
. القصة المصممة من أجل هوليوود عن تأسيس جيف بيزوس لشركة أمازون والنجاح رغم كل الصعاب. مبادئ القيادة غير العادية ولكنها فعالة للغاية.
لكن القليل من الكتب في السنوات الأخيرة تغطي قصة وول مارت
WMT
، ناهيك عن إحدى أهم العهود في تاريخ الشركة: معركتها مع أمازون.
قام جيسون ديل ري ، صحفي أعمال ، بتغطية أمازون ، وول مارت وصناعة التجارة الإلكترونية على مدار العقد الماضي ، وكان لديه التاريخ ، والوصول ، والبصيرة لاكتشاف ومشاركة واحدة من أكثر القصص التجارية إثارة للاهتمام في عصرنا. قصة لا تزال تتكشف حتى اليوم.
الفائز يبيع كل شيء: أمازون ، وول مارت ، والمعركة من أجل محافظنا ، صدر كتاب ديل راي الأول اليوم.
لقد تحدثت مع Del Rey عن بعض الموضوعات الرئيسية من الكتاب من حيث صلتها بالعلامات التجارية التي تبيع أو تبيع تجار التجزئة هؤلاء. تم تحرير هذه المحادثة من أجل الوضوح والإيجاز.
القصة التي لم تروى
يقول ديل راي عن اهتمامه بالموضوع: “هناك الكثير من الصحفيين العظماء الذين يغطون التجارة الإلكترونية والكثير من الصحفيين العظماء الذين يغطون البيع بالتجزئة”.
“ولكن كان هناك عدد قليل من الذين أولوا اهتمامًا وثيقًا لكل من Amazon و Walmart بطريقة صحفية عميقة على مدار العقد الماضي. التعمق في التنافس بين الاثنين لم يكن شيئًا قد صادفته “.
في الواقع ، سيكون العديد من القراء الذين يتابعون صناعة التجارة الإلكترونية عن كثب على دراية بكتاب زميل الصحفي براد ستون متجر كل شيء، والتي غطت بتفصيل كبير تأسيس أمازون وظهورها النهائي كمركز رئيسي للبيع بالتجزئة. قال ديل راي إنه لم يكن هناك كتاب يقرأ على نطاق واسع ويركز على وول مارت منذ ما يقرب من عقدين من الزمن.
“أفكر في كتاب واحد يسمى تأثير وول مارت التي تم نشرها في عام 2006. لا أعتقد أن كلمة أمازون قد تم ذكرها في هذا الكتاب ، “قال ديل راي. “لكنني متأكد من أن الناس سيقولون أشياء مماثلة عن كتابي أنا متأكد بعد عقد من الآن.”
معضلة المبتكر
تطور Walmarts مع تشغيل المتاجر المربحة لا مثيل له. لكن هذا أدى أيضًا إلى جرعة كبيرة من الغطرسة من وول مارت ، وظاهرة “معضلة المبتكر” – وهي الظاهرة التي يكون فيها حافزًا لشركة ما لملاحقة أسواق جديدة أقل ربحية والتي قد تفكك أسواقها الحالية المربحة .
أدى ذلك إلى قيام Walmart بإلغاء تحديد أولويات التجارة الإلكترونية ، والتي كانت أقل ربحية بكثير ، لصالح أعمالها التجارية الأساسية في المتاجر.
الفائز يبيع كل شيء يشارك مثالاً عندما قام موظفو التجارة الإلكترونية في Walmart بتخفيض كبير على طوق كرة السلة الذي كان من كبار البائعين في المتاجر لعطلة نهاية الأسبوع في الجمعة السوداء. نتيجة لذلك ، بدأت المبيعات عبر الإنترنت في تفكيك المبيعات في المتاجر وتسببت في غبار داخلي كبير.
يشارك Del Rey كيف كان المتجر وقسم التجارة الإلكترونية على مدار سنوات عديدة على خلاف مع بعضهما البعض. سوق التجارة الإلكترونية كسوق جديد عالي النمو (ولكن أقل ربحية) كان يعيقه باستمرار أعمال المتاجر المربحة ، والتي استفادت من القادة الأقوياء مع الحوافز التي لم تكافئ نمو التجارة الإلكترونية.
سألت Del Rey عما إذا كانت أمازون تواجه معضلة مبتكر خاصة بها اليوم ، مع منافسين جدد وقديمين مثل Instacart و Walmart يلاحقون قاعدة عملائها.
“هناك خط رفيع بين الاعتماد على مزاياك الحالية والتاريخية ونقاط قوتك ، مقابل الدخول في عمل جديد لخدمة عملك القديم بشكل أساسي.”
مثال على مشاركة Del Rey هو التجربة داخل Whole Foods ، حيث غالبًا ما تكون المتاجر مزدحمة بالمشترين الذين يختارون الطلبات للعملاء الذين قدموا طلبات عبر الإنترنت.
“أعتقد أن الأمر قد تحسن في بعض الأماكن ، وعمال التوصيل لا يفعلون شيئًا خاطئًا. قيل لهم أن يلتقطوا الرفوف. لكن من تخدم؟ الملتقطون الذين يعملون لملء طلب عبر الإنترنت ، أو العملاء الذين يدخلون المتجر؟ “
عندما يكون أحدهما ضعيفًا ، يكون الآخر قويًا
تتويج Walmart بشبكة مراكزها الفائقة. 90٪ من الأمريكيين يعيشون على بعد 10 أميال من متجر وول مارت. هذه المتاجر مربحة ، ويوجد أكثر من 10000 متجر ونادي في 20 دولة. كما يشارك الكتاب ، استغرق الأمر سنوات عديدة لشركة Walmart لاحتضان فرصة التجارة الإلكترونية وتوفير الموارد والقيادة اللازمة لتطوير عرض مقنع عبر الإنترنت. أدى الإحجام عن مواجهة معضلة المبتكر في نهاية المطاف إلى عودة وول مارت لأعمالها عبر الإنترنت.
أما أمازون ، من ناحية أخرى ، فهي بائع تجزئة عبر الإنترنت على مستوى عالمي ، وقد حققت نجاحًا محدودًا مع المتاجر الفعلية التي فتحتها ، مثل Amazon Fresh ، ومتجر 4 نجوم ، والمكتبات ، والمتاجر الصغيرة.
بمرور الوقت ، استعانت كلتا الشركتين بمديرين تنفيذيين من الشركة الأخرى من أجل معالجة نقاط الضعف هذه. لذا سألت ديل راي لماذا تستمر كل شركة في محاربة هذه الشياطين المختلفة.
“من الصعب حقًا التوسع في الحمض النووي الخاص بك والذي هو رقمي في أمازون. لكن الشيء الأكبر هو أنهم يتحدثون عن دخول مساحات جديدة فقط إذا شعروا أن لديهم تمايزًا قويًا حقًا. في بعض هذه الإعدادات المادية ، كان لديهم تمايز ولكني أعتقد أن السوق أخبرهم ربما لم يكن مقنعًا بما يكفي من التمايز “.
“كل ذلك قال ، أنا لا أعول أمازون. هناك الكثير من الأشخاص الأذكياء هناك وما زال هناك الكثير من المال في تلك الخزائن. ربما كانت المعركة أكثر صعوبة مما كانوا يعتقدون في تجارة التجزئة المادية. لكنني أعتقد أنهم سيبذلون محاولة كبيرة أخرى لحلها “.
يحتضن وول مارت التجديد
بالنسبة للكتاب ، تحدث ديل راي مع الرئيس التنفيذي دوج ماكميلون بالإضافة إلى المديرين التنفيذيين الآخرين. “أعطاني وول مارت إمكانية الوصول. عندما أقول الوصول ، لا أعني الكثير من الوقت ، ولكن أعني المقابلات مع المستوى C بالكامل. “
“أعتقد أنهم يريدون سرد قصتهم. إنهم فخورون ببعض نجاحاتهم على مر السنين في إعادة ابتكار أنفسهم. عند مناقشة الابتكار والرقمية ، أعتقد أنهم حاولوا الانفتاح أكثر قليلاً مما كانوا عليه في الماضي “.
بعد أن غطى وول مارت عبر عدة عصور من الرؤساء التنفيذيين ، يعزو ديل راي الفضل إلى ماكميلون باعتباره وضع لهجة التواضع هذه.
“إنه يحمي سمعتهم ويعتقد أنهم لا يزالون يساء فهمهم بطرق عديدة أعتقد أنها أكثر من الكثير من الرؤساء التنفيذيين السابقين في وول مارت. سيقر بالمكان الذي لديهم الكثير من العمل للقيام به “.
وهناك ديناميكية جديدة ناشئة حيث يكون الكثير من عملاء Walmart plus مجموعة أكثر حضرية لا يزورون المراكز الفائقة بانتظام. “أعتقد أن هذه علامة حقيقية على التفاؤل لشركة وول مارت لأنها استفادت من هذا الجمهور الجديد الذي أرادوه لفترة طويلة”
بدأت معركة وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة للتو
كانت إحدى الحروب التي بدأت في الاندفاع إلى مستوى عالٍ عندما بحث ديل راي وكتب الكتاب هي وسائط البيع بالتجزئة. عندما بدأ الإبلاغ عن هذا الكتاب منذ حوالي ثلاث سنوات ، كان لدى أمازون شركة إعلانية كبيرة بحلول ذلك الوقت ، لكن وول مارت لم تفعل ذلك.
“مع وسائط البيع بالتجزئة ، هذا شيء أسمعه كثيرًا من العلامات التجارية – الرغبة في المنافسة الهادفة. تتقدم أمازون حقًا على أي شخص. هناك الكثير من المعارك الأخرى تتكشف وهي مسألة توقيت وإطار زمني “.
“التحدي الكامن في تأريخ التنافس الذي استمر لعقود ولكن ذلك لم ينته أيضًا هو أنه ستكون هناك أعمال وأحداث جديدة وأحداث كبرى ستستمر في الحدوث. أنا فقط يجب أن أتعايش مع ذلك “.
التحديات المشتركة مع العلامات التجارية الخاصة بالمنزل
لاحظت أن حدثًا آخر تم الكشف عنه بعد أن أنهى ديل راي المخطوطة كان بيع العديد من العلامات التجارية الرأسية الرقمية الأصلية التي استحوذت عليها وول مارت تحت قيادة مارك لور. تم بيع Moose Jaw و Mod Cloth و Eloquii و Bonobos بتخفيضات كبيرة جدًا مقارنة بالسعر الذي دفعه Walmart مقابل ذلك.
كان لدى أمازون أيضًا شركة تجارية مزدهرة جدًا في المنزل مرة أخرى في اليوم. لقد أجريت بعض الأبحاث الخاصة بي مؤخرًا ، حيث نظرت في 35 من هذه العلامات التجارية الخاصة بالمنزل التي كانت نشطة في عام 2019 ، بما في ذلك بعض العلامات التجارية التي بدا أنها تعمل بشكل جيد في ذلك الوقت. 60٪ من تلك العلامات التجارية مطوية.
سألت وجهة نظر Del Rey عن سبب صعوبة هذين التجار الناجحين بشكل لا يصدق في بناء علامات تجارية داخلية.
“حققت كل شركة على مستويات مختلفة بعض النجاحات مع House Brands. ولكن هذه ليست بشكل أساسي تلك التي تشتريها لأنك تشعر بالحب تجاه العلامة التجارية – ولكن لأنها الخيار الأرخص ، أو تحصل منها على قيمة كبيرة “.
“شيء واحد هو العودة إلى الحمض النووي لكل شركة. إن بناء العلامة التجارية بطريقة أكثر من مجرد أقل سعر ، ليس من الناحية التاريخية نوع الشيء الذي كانوا يجيدونه “.
“مع العلامات التجارية الرقمية الأصلية ، كان من المنطقي أن يكون هناك حقًا مجموعة كبيرة من هذه العلامات التجارية وكان هناك تآزر يمكنهم الحصول عليه من وول مارت – نقاط القوة التي يمكنهم الحصول عليها أو المدخرات التي يمكنهم الحصول عليها. لكن استراتيجية الاستحواذ لم تخرج أبدًا من الشوط الأول أو الثاني ، ولم تكن بعض العلامات التجارية من العلامات التجارية التي يمكن أن تراها تباع في متاجر وول مارت “.
يشارك الكتاب قصة حول ماركة الملابس الداخلية النسائية Eloquii التي استحوذت عليها شركة Walmart ، فقط لقادة Walmart ليكتشفوا لاحقًا أنها في حالة مالية أسوأ مما اقترحه في الأصل العناية الواجبة.
“هناك الكثير من تلك الحالات التي يأتي فيها أشخاص موهوبون حقًا يركزون على التكنولوجيا الرقمية إلى الشركة ولديهم بعض نقاط القوة الكبيرة ولكن من الناحية التشغيلية لا يحققون الأرقام. وإذا كنت من كبار المسؤولين التنفيذيين المتشككين في وول مارت لتبدأ ، فكيف ستثق أو تستثمر في هذه الأشياء في المستقبل؟ “
وول مارت بلس مقابل أمازون برايم
لقد شاركت تجربتي الشخصية مع طلبات Walmart.com الخاصة بي التي تصل في نفس اليوم من سوبر سنتر بالقرب من منزلي في أتلانتا. هذا على عكس تجربة Amazon Prime حيث أبلغ Del Rey سابقًا أن أوقات تسليم Prime قد تدهورت في بعض المناطق الجغرافية.
التسليم في نفس اليوم من وول مارت هو تجربة عملاء مبهجة. “الآن ، ما مدى استدامتها؟ أعتقد أن هذا ممكن ، لكنني ولدت متشككًا. أود رؤيته على نطاق واسع. قال ديل ري.
لقد شاركت اتجاهًا جديدًا أراه وهو أن الكثير من عملاء Walmart + هم أكثر من “المجموعة الحضرية” الذين لا يزورون المراكز الفائقة بانتظام. يوافق ديل ري. “هذه علامة حقيقية على التفاؤل بالنسبة لوول مارت لأنها استفادت من هذا الجمهور الجديد الذي أرادوه لفترة طويلة.”
في الوقت نفسه ، يقول Del Rey إن تفاعلاته مع Doug McMillon خففت التوقعات بأن Walmart + جزء أساسي من استراتيجية النمو الخاصة بها.
“وول مارت + هو شيء نقوم به ونستثمر فيه ولكنه ليس كل شيء. لقد كان يحاول حقًا وضع توقعات منخفضة متحفظة نسبيًا معي على الأقل. إنه يعتقد حقًا أن نشاط الإعلان سيكون عملاً ضخمًا ، وأن أعمال الرعاية الصحية ستكون ضخمة ، وكذلك أعمال البيك اب “.
“لهذا السبب تحتاج فقط إلى أن تكون شركة صغيرة ، أو ربما يرى بعض الأشياء في البيانات المبكرة التي جعلته يشعر بالتوتر. لا يسعني إلا أن أخبرك أنني أعتقد أنهم قاموا بعمل جيد جدًا وأحد أسف بعض الأشخاص الذين عملوا هناك هو أنه كان يجب أن يتم ذلك قبل عامين “.
وول مارت باعتباره المنقذ الساخر للعلامات التجارية التي سئمت من هيمنة أمازون
المشاهد الافتتاحية لغزو Walmart الأول في التجارة الإلكترونية – حيث تم إلغاء الأولوية للمشروع سريعًا وطارد Amazon الموظف – تحدد نغمة الحرب التي استمرت عقودًا والتي انخرط فيها تجار التجزئة. يتجاهل Walmart باستمرار Amazon باعتباره تهديدًا وجوديًا ، بينما قامت أمازون ببناء مزايا كبيرة من خلال تجربة عملائها وميزات مقنعة للعلامات التجارية للوصول إلى هذه الشريحة المميزة.
قرب نهاية الفائز يبيع كل شيء، يتطرق ديل راي إلى موضوع قريب من قلبي: سخرية وول مارت كمنقذ للعلامات التجارية التي تشعر أن أمازون لديها الكثير من القوة في مجال التجارة الإلكترونية.
لا أتذكر بالضبط متى بدأت المرافعات ولكني أتذكر الصدمة التي تلقيتها بها. من بائعي أمازون الصغار إلى العلامات التجارية الكبيرة التي سئمت من جانب واحد من التعامل مع أمازون إلى المطلعين الحكوميين الذين يخشون القوة المتنامية لأمازون لكنهم لم يثقوا في أن المنظمين أو المشرعين إما لديهم الإرادة أو الأسس القانونية لكبح ذلك. متى ستكثف وول مارت من لعبتها وتوفر بديلاً قابلاً للتطبيق لإمبراطورية جيف بيزوس؟ وول مارت قاتل الشارع الرئيسي. وول مارت الفتوة التي تخرق الاتحاد. Walmart هو مخزون ضحك التجارة الإلكترونية – يُطلب الآن أن يكون Walmart هو المنقذ “.
الفائز يبيع كل شيء متاح من خلال بائعي الكتب اليوم.
