لم يكن لدى ماجي غاغر ، الرئيس التنفيذي لشركة Athleta New Athleta ، شهرًا في العلامة التجارية Athleisure التابعة لشركة Gap Inc. ، لكن الحرارة تعمل بالفعل.
كان الرئيس التنفيذي الثالث الذي تم تعيينه لقيادة Athleta في العامين الأخيرين ، وكان انقلابًا بلا شك للبلدان عندما استغل رئيس أعمال Nike للسيدات في أمريكا الشمالية كرئيس تنفيذي التالي ، حيث حقق محترفًا محنكًا وتقديم نكسة إلى Nike حيث تركز على زيادة المزيد من المتاجر الإناث.
ولكن هناك شيء واحد يعرفه غوجر هو أنه من غير المرجح أن يتم منحها الاستفادة من الوقت لأنه على الرغم من أن شركة Gap Inc. قد أعادت اكتشاف Mojo ، فإن الرياضة المرتفعة ذات مرة في خطر من تركها في غرفة الخزانة.
أمضى Gauger أكثر من 20 عامًا في Nike واستبدل Chris Blakeslee ، المدير التنفيذي السابق Alo Yoga الذي تم تعيينه ليحل محل ماري بيث لوتون في عام 2023.
تحت إشراف Blakeslee ، استهدف Athleta عملاء جدد وشاركت في شراكة مع الرياضيين البارزين مثل السباح Katie Ledecky و WNBA Kate Martin لكن الاستراتيجية لم تردد مع قاعدة عملاء Athleta الحالية. لمدة أربعة من أصل ستة أرباع ، انخفضت إيرادات العلامة التجارية والمبيعات المماثلة.
وأبرزت نتائج هذا الأسبوع حجم التحدي حيث حذرت الشركة أن التعريفات ستحقق أرباحها للمضي قدمًا ، مما زاد من التأثير بين 150 مليون دولار و 175 مليون دولار.
من المتوقع أن يتراوح هامش التشغيل العام بأكمله بين 6.7 ٪ و 7 ٪ ، بانخفاض عن 7.4 ٪ في السنة المالية السابقة ، ولكن إلى ما وراء التعريفة الجمركية ، قامت مجموعة الملابس التي تضم Old Navy و Athleta و Banana Republic و Banner التي تحمل الاسم نفسه بنتائج مختلطة في الربع الثاني المالي.
نتائج Athleta LAG الوالدين
وكان Athleta هو الذي أدى إلى إيقاف أجراس الإنذار بعد أن أبلغت الشركة عن صافي دخل لفترة ثلاثة أشهر التي انتهت إلى 2 أغسطس 216 مليون دولار ، مقارنة مع 206 مليون دولار في السنة السابقة ، على المبيعات تصل إلى 3.73 مليار دولار من 3.72 مليار دولار في العام السابق.
بينما شهدت GAP و Banana Republic و Old Navy جميعها ارتفاعًا في المبيعات المماثلة خلال هذا الربع ، حيث تراجعت Athleta من الأداء العام للشركة. شهدت علامة Athleisure مبيعات 300 مليون دولار ، بانخفاض 11 ٪ مقارنة بالعام الماضي. انخفضت المبيعات المماثلة 9 ٪.
“من الواضح أن Athleta هي علامة تجارية قوية في الفضاء النشط ، كونها العلامة التجارية رقم خمسة في الفضاء ، لكننا نشعر بخيبة أمل في هذا الربع. لقد ابتعدتنا ، إذا صح التعبير ، من جذور الأداء المميزة حقًا” ، قال الرئيس التنفيذي لشركة الأرقام.
“لقد أوضحنا الكثير من الاهتمام ، ونحاول أن نلاحق عميلًا جديدًا ، وفي النهاية لم يكن لدينا ما يكفي من العروض لعملائنا الأساسي. ونحن نتوازن بين ذلك ، كنا شفافين للغاية للقول إنها سنة إعادة تعيين لنا.”
لطالما كانت القوة الأساسية لـ Athleta هي هويتها التي تعتمد على الغرض ، ومن المحتمل أن تكون الخطوة الأولى لـ Gauger هي إعادة المعايرة لسوق اليوم كعلامة تجارية للمجتمع ونمط الحياة تجمع بين الأداء والنشاط والاستدامة التي تساعد على تمييزها عن المنافسين مثل Lululemon و Thevy Betty.
سيكون ابتكار المنتج أيضًا أساسيًا لأي تحول. في ظل القيادة السابقة ، تحولت Athleta بشكل كبير نحو منتجات الأداء ، لكن التنفيذ لم يتردد صداها بقوة مع المستهلكين. يمكن لـ Gauger ، التي تعتمد على سنواتها في Nike ، الاستفادة من خبرتها في رؤية المستهلك وتطوير المنتجات لإنشاء مجموعات تلبي احتياجات النساء النشطات بشكل أفضل.
يحتاج Athleta إلى الحصول على عاطفي
أنشأ Gauger سجلًا حافلًا في Nike لزراعة التقارب العاطفي من خلال سرد القصص ، وبناء المجتمع ، ومشاركة المؤثر. قد يعني ترجمة كتاب Playbook إلى Athleta توسيع الشراكات مع قادة اللياقة الأكثر صلة باللياقة ، واستضافة الأحداث الشعبية ، وتضخيم الروايات التي تمكن النساء.
يحتاج Gauger أيضًا إلى تأسيس الثقة بسرعة ، داخليًا وخارجيًا ، لأن قيادة جولة Merry-Go ستقود حتماً للعملاء والموظفين إلى التساؤل عما إذا كان هذا هو أحدث مفتاح رعشة الركبة في Direction قبل تحول Inc. مرة أخرى. تحتاج Gauger إلى المشي والتحدث كما لو كانت هناك على المدى الطويل.
أخيرًا ، تحتاج إلى انتصارات سريعة. يستغرق التحول وقتًا أطول من المتوقع في السوق ، وقد لا تتحقق المكاسب ذات المغزى على الفور ، لذلك يحتاج Gauger إلى بعض المعايير القابلة للتحقيق على المدى القصير والمتوسط.
قد يكون سباق الماراثون وليس سباق العدو ، لكن Athleta لا يمكن أن يتخلف عن الجرس مرة أخرى. لقد أربكت الاضطراب القيادة حتماً العلامة التجارية الرياضية ، وبعد أن كانت نجمًا بينما كان والدها تخبط ، بعد عامين من مدة ديكسون ، تحولت الطاولات.