من الكولوسيوم إلى كوكاكولا ، منى ليزا إلى ماركات مونديليز مليار دولار ، كلاسيكيات الكلاسيكيات ، أليس كذلك؟ إنها أشياء خالدة ، على وجه التحديد لأنها لا تتغير ، موثوقة ومطمئنة. يحب المستهلكون الميناء الآمن لشيء أحبهم لسنوات. ولكن هل يمكن للتبديل تحويل بائع كبير إلى بائع أكبر ، حتى لو تم القيام به مع بعض المخاطر؟ يمكن أن تأتي بنتائج عكسية ، حسب الجهد المبذول لتقديم “فحم الكوك الجديد” ، ولكن يمكن أيضًا ضخ حياة جديدة.
على الأقل في F&B مؤخرًا ، مع تغير الأوقات والأذواق ، تقوم العديد من الشركات بفعل ما في وسعها لتنشيط الكلاسيكيات وإعادة تشكيلها ، وتغيير كل شيء من الحجم إلى التعبئة إلى تلك السكة الثالثة من الصيغة. والمفاجأة ، مفاجأة ، في بعض الأحيان تعمل في الواقع لأنها إعادة تشكيل وتوسيع العلامات التجارية.
Classics Clash: تغيير الرقائق Ahoy!
تميل الكلاسيكيات إلى أن يكون لها مبيعات كبيرة ، وليس بالضرورة نموًا كبيرًا ، مما يجعل تنمية الاسم العائلي مختلفًا تمامًا عن زراعة بدء التشغيل. ومع ذلك ، يمكن أن تكون الإمكانات لا تقاوم. رقائق Ahoy! ، على سبيل المثال ، قد تكون حالة كلاسيكية لتغيير كلاسيكي.
قال مونديليز إنترناشيونال إن ملف تعريف الارتباط – الذي يعود تاريخه إلى عام 1963 وهو ثاني أكبر بائع وراء Oreos (أيضًا علامته التجارية) – معروف من قبل 95 ٪ من المستهلكين ولكن فقط في حوالي 30 ٪ من المنازل. رأت الشركة أن التباين فرصة. بدلاً من الراحة على أمجادها ، قام Mondelez بتدحرج الزهر ورهان بعض رقائقها على ملف تعريف الارتباط الكلاسيكي ، مع إضافة رقائق الشوكولاتة مع مستخلص الكاكاو العالي ومدغشقر ، وفقًا لما قالته Food Dive ، التي أطلق عليها “أكبر تحديث للعلامة التجارية التي تبلغ تكلفتها مليار دولار منذ ما يقرب من عقد من الزمان”.
قواعد البيانات اللذيذة
يشير آخرون إلى الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا بشكل عام ، مما يجعلها أكثر جاذبية لإعادة صياغة المنتجات الكلاسيكية حتى 2.0 لمواكبة الأذواق المتغيرة. في مدونة حول F&B ، قال Siemens ، “إن إعادة صياغة المنتجات المتكررة ضرورية لتلبية تفضيلات المستهلكين المتطورة والتغيرات التنظيمية.” ومع ذلك ، فإن المخاطر أعلى عندما تكون العلامة التجارية والمبيعات أكبر.
وفقًا لـ Siemens ، يتيح الحفاظ على قاعدة بيانات مركزية لمواصفات المكونات والتركيبات السابقة لفرق البحث والتطوير “تسريع إعادة الصياغة” مع ضمان الامتثال والاتساق. ومع ذلك ، فإن العبث مع الوصفة هو شيء واحد فقط في قائمة التغيير في العلامات التجارية الكبيرة.
على سبيل المثال ، لم يغير موندليز المكونات فحسب ، بل سعى إلى تمديد الرقائق Ahoy! العلامة التجارية في الكعك والمعجنات ، وإطلاق لدغات مخبوزة بالإضافة إلى الكعك. جنبا إلى جنب مع MINIS ، تم طرح ملفات تعريف الارتباط الكبيرة ، ملفات تعريف الارتباط الخالية من الغلوتين ، والنكهات الجديدة ، مثل الكراميل الشوكولاتة ، المخملية الحمراء ، ريس ، وساموريس.
في السعي وراء الجنرال Z
قام موندليز أيضًا بتعديل التسويق ، حيث تحول من التلفزيون إلى وسائل التواصل الاجتماعي للفوز على المستهلكين في الجنرال Z. رقائق أهوي! تظهر الإعلانات على Tiktok و Twitch و YouTube ، وكذلك الألعاب عبر الإنترنت و NCAA و Boys & Girls Club.
على حد تعبير Food Dive ، “توفر الامتدادات خيارات إضافية للمستهلكين” الذين يجدون الوجبة الخفيفة الكلاسيكية في وسائط أقل كلاسيكية. لكن أليس من المخاطرة أن تلعب مع صيغة التسويق وكذلك الصيغة لصنع المنتج؟ بالتأكيد ، ولكن مع المخاطرة يمكن أن تأتي مكافأة. إذن ، ما هي أجور التغيير؟ لنصف العام المؤدي إلى 29 مارس 2025 ، رقائق Ahoy! ارتفعت المبيعات بنسبة 2.3 ٪ ، في حين انخفضت فئة البسكويت بنسبة 0.3 ٪ ، وفقا لغوص الغذاء. أضافت العلامة التجارية 2 مليون منزل ، وهي علامة ، في بعض الأحيان ، كلاسيكيات وتغيير تتحد بشكل جيد.
“Coke الجديد” يتلاشى
جرب Coca-Cola أشياء جديدة ، حتى لو كان تغيير نكهة Coca-Cola في عام 1985 لما أطلق عليه اسم “Coke الجديد” ، المصمم للمعركة ضد شعبية Pepsi ، بنتائج عكسية. بدلاً من موجة “Coke” الجديدة ، أدت إلى ضجة ومعركة لإعادة فحم الكوك القديم. بعد ثلاثة أشهر ، تراجعت Coca-Cola إلى صيغتها القديمة ، مع نتيجة ثانوية لحب أكبر بعد خسارة قصيرة.
“إذا كان هذا هو ما يريده المستهلك ، فهذا ما سنعطيه له” ، قال تشارلز ميلارد ، رئيس مجلس إدارة نيويورك في نيويورك في ذلك الوقت.
ماذا يريد المستهلكون الآن؟ حسنًا ، هذا يعتمد على المستهلك ، أولاً وقبل كل شيء. لكن الشركات تستمر في مطاردة المستهلك. قامت Coca-Cola مؤخرًا بتشغيل Coca-Cola متبل ، والتي توقفت بعد أكثر من نصف عام بقليل ، دليل على أن التغيير (أو التوسع والتمديد) لا يرضي المستهلكون دائمًا. قام Coca-Cola بتعديل Coke Zero ، مضيفًا ستيفيا ، وهو محلية من النباتات ، بعد إجراء تغييرات في عام 2021 وفي عام 2017 ، “إعادة صياغة” لتذوقها مثل Coca-Cola التقليدية.
درس في أقل هو أكثر
إذا كانت Coca-Cola تتبنى التغيير من خلال تضمين منتجات جديدة ، فإن Pepsico تعمل أيضًا أكثر من ثابت كما يحدث. أشارت Kadence International ، وهي شركة أبحاث السوق العالمية ، إلى أن العلامات التجارية الكلاسيكية تتخذ مسامير جديدة لتخفيض الأسعار ، وتروج أجزاء أصغر على أنها أكثر صحة. يميل النجاح إلى تربية الوضع الراهن ، في حين أن الشدائد هي والدة الاختراع – والتدخل. على سبيل المثال ، تراجعت صافي إيرادات بيبسيكو في الربع الرابع 2024 ، بنسبة 0.2 ٪ ، وفقًا لـ Kadence ، التي قالت إن علامتها التجارية فريتو بلاي انخفضت بنسبة 3 ٪ ، تراجعت كويكر فودز بنسبة 6 ٪ ، وانخفض قطاع المشروبات بنسبة 3 ٪ مع انخفاض بعض المشروبات الغازية في الأوقات الصعبة.
وفقًا لـ Kadence ، فإن PepsiCo “يدفع حزم التحكم والقيمة في الجزء-المنتجات الأصغر الموضوعة على حد سواء صديقة للصحة وفعالة من حيث التكلفة.” أنفقت Pepsico أيضًا 1.2 مليار دولار لشراء Siete Foods مع وجبات خفيفة خالية من الحبوب وخالية من الغلوتين.
“تقوم Pepsico بتسويق حزم الوجبات الخفيفة الأصغر كخيارات تحكم في الجزء ، وتأطيرها كخطوة عافية بدلاً من تكتيك لخفض التكاليف” ، وفقًا لما قاله Kadence.
وقال كادنس أيضًا إن كوكاكولا المصغرة تتبع كتاب اللعب الأقل أكثر من ذلك ، حيث يقدم أسعارًا أقل وأجزاء أصغر للمستهلكين الذين يدركون الصحة. وقال كادنس إن بيبسيكو ، مع فريتو لاي ، وأطعمة كويكر ، والمشروبات ، تراهن على خيارات الخدمة الفردية والمتعددة على أنها أكثر صحة وصديقة للميزانية.
“من خلال طرح أكياس رقائق Lay الأصغر ، وزجاجات Gatorade ، وحزم الشوفان Quaker ، تأمل Pepsico في إبقاء العملاء مخلصين أثناء التكيف مع تغيير عادات الأكل” ، وفقًا لما قاله Kadence.
الممارسات على المنتجات
وفي الوقت نفسه ، قال Kadence إن نستله “يراهن على البروتينات النباتية وبدائل الألبان” ، وأعدت ماكدونالدز قائمتها لتناسب المستهلك “الواعي” بشكل أفضل. من الصعب تحويل قارب كبير ، لكن هذا لا يعني أنه لا ينبغي عليك على الأقل ضبط المسار بين الحين والآخر.
في حين أن المستهلكين الأكبر سنا قد يظلون مخلصين ، فإن العلامات التجارية الكبيرة تقوم أحيانًا بتغييرات لجذب أو حتى مطاردة المستهلكين الأصغر سناً. يمكن أن تكون الممارسات ، وليس المنتجات ، هي مفتاح قلوب ومحافظ بعض المستهلكين الشباب.
على سبيل المثال ، فإن المستهلكين الذين ولدوا بين عامي 1997 و 2012 و Gen Alpha من عام 2010 إلى 2025 ، على سبيل المثال ، “يزنون بشكل كبير مساءلة الشركات” ، وفقًا لمجلة Inc.
تعتبر التغليف أيضًا مكونًا رئيسيًا ، وفقًا لمسح القائمة Matters ، والذي وجد أن 32 ٪ من المستهلكين يتم إيقافها عن طريق التغليف الذي يشعر “غريبًا” ، و 31 ٪ لا يحبون نقص المعلومات عن خلفية أو قصة المنتج. وبحسب ما ورد تم طرح Coca-Cola زجاجات أقصر وأخف وزنا لتكون لها تأثير بيئي أقل والفوز على المزيد من المستهلكين. هل يمكن أن يكون هناك رد فعل عنيف من أولئك الذين يحبون الزجاجات القديمة؟ إنه أمر صعب أو نحو قمة الهرم ، لكن هذا لا يزال ، مكانًا جيدًا حقًا.
