دخل قسم تقديم الطعام التابع لشركة بيتزا هت في المملكة المتحدة إلى الإدارة القضائية، حيث أغلق أكثر من 60 مطعمًا وعرّض مئات الوظائف للخطر. لقد كانت العلامة التجارية التي كانت ذات يوم السمة المميزة لتناول الطعام العائلي بأسعار معقولة، تشعر بضغط المستهلك الذي يعرف الآن الراحة بمصطلحات مختلفة تمامًا.
لا تزال بريطانيا تحب البيتزا، لكن طريقة تناولها تغيرت بالتأكيد. لا تزال خدمة التوصيل قوية، وتزدهر نطاقات المتاجر “المقلدة”، وتختار الأسر الأصغر سنًا البقاء بدلاً من إنفاق 30 جنيهًا إسترلينيًا (40 دولارًا) على وجبة المطعم. نفس العشاء الذي كان يملأ أطباقه في مطعم بيتزا هت للسلطات، أصبح الآن ينظم ليالي الجمعة بصفقات وجبات تتراوح قيمتها بين 10 إلى 15 جنيهًا إسترلينيًا (13.50 دولارًا – 20.13 دولارًا)، وزجاجة من نبيذ السوبر ماركت، وإحساسًا بالتحكم الذي يشعرك بالمتعة في كل جزء.
الاقتصاد الجديد للأكل السهل
وتبلغ قيمة سوق الوجبات الجاهزة والتوصيل في المملكة المتحدة الآن حوالي 14.3 مليار جنيه إسترليني (19.9 مليار دولار)، بزيادة 3.1 في المائة هذا العام. ومع ذلك، يكمن تحت هذا النمو تحول واضح في إدراك القيمة.
كانت قوة بيتزا هت دائمًا في الظهور، وبالنسبة للعديد من العملاء كان بوفيه “كل ما يمكنك تناوله بوفرة”، والتعبئة التي لا نهاية لها، مما يعطي شعورًا بأن القيمة تعني الحجم. واليوم، لا يزال هذا الاختيار موجودًا في ممرات السوبر ماركت. ارتفعت مبيعات البيتزا المبردة بنسبة 19 بالمائة على أساس سنوي لتصل إلى 1.3 مليار جنيه إسترليني، وأصبح عرض “تناول الطعام مقابل 12 جنيهًا إسترلينيًا” من محلات البقالة الكبرى طقوسًا جديدة في عطلة نهاية الأسبوع. أجرى المستهلكون عملية حسابية: تناول الطعام بالخارج مقابل 30 جنيهًا إسترلينيًا مقابل البقاء بنصف التكلفة والاحتفاظ بالباقي لزجاجة من النبيذ يبدو وكأنه فوز أكبر لما كان بالنسبة للكثيرين أزمة تكلفة معيشة صعبة للغاية.
المنطق ليس ماليا فقط. يوفر البقاء في المنزل الراحة دون أي تنازلات: الدفء، والتحكم، وعدم السفر، وعدم البقشيش، وعدم وجود حد زمني. لقد تحول الاقتصاد العاطفي لتناول الطعام إلى الداخل.
أصبحت التجربة الآن معيارية
تقدم بيتزا إكسبريس درسًا في كيفية التطور دون التخلي عن جذورك. قبل بضع سنوات فقط، كانت العلامة التجارية تعاني من صعوبات مالية خطيرة، مما أدى إلى إغلاق العشرات من المطاعم بسبب الديون وانخفاض عدد الزوار. ومع ذلك، فقد أعادت بناء أهميتها من خلال مقابلة المستهلكين في مطابخهم الخاصة. تعمل مجموعة “الطهي في المنزل” الخاصة بها على تحويل المأكولات المألوفة في المطاعم إلى كماليات بأسعار معقولة: تبلغ تكلفة كرة عجينة البيتزا الطازجة حوالي 2.50 جنيهًا إسترلينيًا (3.35 دولارًا أمريكيًا)، ويبلغ سعر كيس من صلصات الثوم والأعشاب الشهيرة في حالة مسحوقة 1.50 جنيهًا إسترلينيًا فقط، لأن المتسوقين الذين ينفقون أقل من ذلك يمكنهم إعادة خلق نكهات وجبة المطعم، والتحكم في التكلفة والجودة وفقًا لشروطهم الخاصة. من خلال دعوة العملاء إلى إعادة إنشاء التجربة بدلاً من مجرد استهلاكها، حولت PizzaExpress فترة الأزمة إلى إعادة اختراع، وتحولت من سلسلة مطاعم إلى نظام بيئي للعلامة التجارية قابل للتكيف.
يتحدث هذا النهج المعياري عن اتجاه أوسع، غالبًا ما يرغب المستهلكون في تجميع تجربتهم، وليس مجرد تلقيها. قد تحتوي سلة السوبر ماركت الآن على قاعدة عجين PizzaExpress، وجانب TGI Fridays “المطبوخ في المنزل” المجمد، وزجاجة من مجموعة Aldi “المختارة خصيصًا”. لقد أصبحت القيمة تتعلق بالتأليف بقدر ما تتعلق بالسعر – “الإبعاد المزيف” المثالي.
سوق حيث الراحة مزدحمة
منتصف سوق المطاعم هو المكان الذي يظهر فيه الضغط الحقيقي. لقد عرفت سلاسل مثل Frankie & Benny’s وBella Italia وPizza Hut ذات يوم تناول الطعام بالخارج بأسعار معقولة. أصبح الآن الهروب المتميز يضم مجموعة مختلفة من العلامات التجارية المفضلة – Dishoom، وThe Ivy Collection ثم يتم تعزيزها عبر وسائل راحة منخفضة التكلفة عبر محلات السوبر ماركت والتطبيقات.
ولا تنتهي المنافسة عند هذا الحد: فقد حولت شركة Domino’s خدمة التوصيل إلى شركة تكنولوجية؛ ملأت أيسلندا ثلاجاتها بالتعاون مع علامات تجارية شهيرة مثل Greggs وHarry Ramsden’s وfish & Chips. السماح للمستهلكين بشراء النكهات المألوفة سريعة التحضير بكميات كبيرة. وفي الوقت نفسه، ترتفع فئة الدجاج الذي يتم تقديمه للوجبات السريعة: تتجاوز مبيعات شركة Wingstop UK الآن 125 مليون جنيه استرليني (161 مليون دولار)، وتتوقع شركة بوبايز 200 مليون جنيه استرليني (268 مليون دولار) لعام 2025.
التحدي الذي تواجهه البيتزا لا يقتصر على المذاق فحسب؛ إنه التوقيت والبقاء على صلة بالموضوع. نفس المستهلك الذي رأى البيتزا ذات يوم كحدث، يراها الآن بمثابة راحة في الخلفية ولديه عدد كبير من الطرق للوصول إليها.
الراحة مع التحكم
هذا الجيل لم يتخل عن الراحة؛ لقد أعيد تصميمه. يسعى المستهلك البريطاني الآن إلى الحصول على وكالة في كل جزء من التجربة: ما يتم تناوله، وكيفية تحضيره، وأين يحدث. التساهل الجديد هو الحكم الذاتي.
اختيار البقاء ليس انسحابًا؛ انها البصيرة. فهو يتيح للأشخاص التحكم في التكلفة ودرجة الحرارة والموسيقى التصويرية والشركة. تعتبر الأريكة وأحدث الساعات والبيتزا المخبوزة بشكل مثالي المعادل الحديث لبوفيه كل ما يمكنك تناوله، ولكنها مخصصة وبأسعار تناسبك.
ما الذي سيأتي بعد ذلك للسوق المتوسطة
تراجع بيتزا هت ليس أمرا حتميا. انها مفيدة. ويمكن للوسط أن يظل على قيد الحياة عندما يقدم الهوية، وليس فقط القدرة على تحمل التكاليف. لقد فعل جريجز ذلك من خلال الفكاهة والعادة. Pret من خلال الراحة كاشتراك. وكلاهما خلق عدالة عاطفية بدلاً من الاعتماد على الخصم.
إذا كان لبيتزا هت أن تتطور، فقد تحتاج إلى استعادة سحرها الاجتماعي في أشكال أصغر تعتمد على التكنولوجيا – سريعة، ودية، وربما حتى الحنين. بريطانيا لم تتوقف عن حب البيتزا. لقد اكتشف للتو أن الراحة تكون أفضل عندما تختار الإعداد بالإضافة إلى الوجبات.