منذ بضعة أيام، شاهدت رجلاً في أحد متاجر البيع بالتجزئة ينحني إلى الأمام، ويجهد لسماع الشخص الذي يساعده. كان المتجر صاخبًا، وكان التصميم مربكًا، وأصبحت المحادثة أصعب مما ينبغي. لقد بذل الموظف قصارى جهده، لكن اللحظة ما زالت متعثرة، ليس بسبب الأشخاص، ولكن لأن العلامة التجارية لم تتوقع الثقل العاطفي للموقف. لقد ذكّرني ذلك بمكالمات خدمة العملاء حيث تحل البرامج النصية محل التعاطف، أو بطوابير الخروج حيث يعمل التصميم ضد العميل وليس معه. هذه هي اللحظات الصغيرة التي تظهر فيها العلامة التجارية ما إذا كانت تفهم الأشخاص أم لا. معظمهم لا يفعلون ذلك، والتكلفة العاطفية حقيقية.
لقد أجريت مؤخرًا محادثة مع دان فورموزا وفيونا ماكيفر، مؤسسي شراكة جديدة تسمى StayHuman، والتي بقيت معي. يركز عملهم على ما تتجاهله العديد من الشركات. إنهم يدرسون الثقل العاطفي الذي يحمله الأشخاص في تجاربهم اليومية وكيف يؤثر التصميم على هذا الثقل. StayHuman لا يتعلق بسهولة الاستخدام. يتعلق الأمر بكيفية تشكيل الإحباط والطمأنينة والسهولة التي يشعر بها الناس. إنها تساعد المؤسسات على فهم أن العاطفة ليست ملحقًا للتصميم. إنها جزء من التجربة الإنسانية التي من المفترض أن يحترمها القادة.
ارتبطت وجهة نظرهم بشيء قمت بإعادة النظر فيه في دراسة أجرتها شركة Deloitte حول المشاركة المدفوعة بالعاطفة. قامت شركة Deloitte بتحليل الاستطلاعات والمحادثات الاجتماعية وبيانات خدمة العملاء عبر الصناعات. وكانت النتائج واضحة. العوامل العقلانية تجذب شخصًا ما إلى العلامة التجارية، وغالبًا ما يدفعه الفشل العقلاني بعيدًا. لكن كل شيء في المنتصف عاطفي. يصف ستون بالمائة من العملاء على المدى الطويل علاماتهم التجارية المفضلة بلغة عاطفية. يوصي ما يقرب من نصفهم بالعلامة التجارية بسبب ما يشعرون به. سوف يغفر الناس الأخطاء عندما تستجيب العلامة التجارية بأمانة وتعاطف. استنتاج ديلويت بسيط. إن السهولة العاطفية والثقة والوضوح ليست أفكارًا سهلة. إنهم الدوافع الأساسية للولاء والقيمة.
وقد عزز هذا البحث ما رأيته طوال حياتي في مجال إمكانية الوصول والعمل السمعي. لقد علمني عالمي أن العاطفة تعيش في كل لحظة يحاول فيها شخص ما المشاركة، خاصة عندما يحدد الأشخاص والأماكن والأشياء ما إذا كان الشخص يشعر بالإهمال أم لا. الوضوح يبني الثقة. الضوضاء تخلق التوتر. يمكن أن يؤدي التحسن الطفيف في الصوت إلى تغيير شعور الشخص في الغرفة. لقد شاهدت شخصًا ينحني إلى الأمام، محاولًا متابعة كل كلمة في مكان مزدحم، فقط ليسترخي في اللحظة التي يعود فيها الوضوح. خففت أكتافهم. فتح تعبيرهم. لقد تغيرت حالتهم العاطفية بأكملها. الاتصال العاطفي ليس مجردا. إنه مرئي.
والعكس صحيح أيضا. عندما تفوت العلامات التجارية هذه اللحظات العاطفية، تميل التجربة في الاتجاه الآخر. تصبح مهمة بسيطة بمثابة تذكير بالضعف. تغيير بطارية المعينة السمعية. يجهد للاستماع عبر الطاولة ويحاول البقاء حاضرًا في مكان عمل صاخب. هذه ليست قضايا فنية. هذه إشارات عاطفية. إنهم يشكلون كيف يشعر الشخص تجاه نفسه والعلامات التجارية من حوله. عندما تفشل العلامات التجارية في التعرف على هذه اللحظات، تصبح الحياة أثقل. وعندما يفهمونهم، تصبح الحياة أخف.
لقد عملت ذات مرة مع عميل تردد في وصف الخطأ لأنه افترض أن لا أحد سيفهم. لقد لاحظت تفاصيل صغيرة في قصتهم، وكررتها لهم، وعرضت حلاً يزيل الضغط الذي كانوا يحملونه لسنوات. توقفوا مؤقتًا وقالوا: “لقد سمعتني حقًا”. لحظات كهذه تذكرني بأن الوضوح والسهولة والتعاطف يبني الثقة بشكل أسرع من أي ميزة أو رسالة.
التعاطف يجعل هذا ممكنا. إنه يدفعني إلى أن أكون استباقيًا، وأن أتوقع ما يحتاجه شخص ما قبل أن يطلبه، وأن أزيل التوتر من التجربة. الاستماع اليقظ هو في مركز هذا. عندما نستمع عن كثب، دون استعجال اللحظة أو فرض افتراضاتنا الخاصة، فإننا ندرك ما يحاول الشخص التعبير عنه بالفعل. هذا هو المكان الذي يمكن للعلامات التجارية أن تتعلم فيه أكثر. يساعد التعاطف والاستماع اليقظ الشركات على البقاء متناغمًا مع الواقع العاطفي لأصحاب المصلحة. إنهم يحولون الاستماع إلى عمل، والعمل إلى ثقة.
بحث لشركة برايس ووترهاوس كوبرز, الخبرة هي كل شيء، يؤكد هذه الحقيقة نفسها. يريد الناس التكنولوجيا التي تجعل الحياة أسهل، ولكن ليس على حساب فقدان الاتصال البشري الذي يعزز الثقة. تصف شركة PwC قطع الاتصال بالتجربة. تستثمر الشركات في أنظمة جديدة وواجهات أنيقة، ولكنها تتجاهل ما يقدره العملاء أكثر: السرعة والراحة والود واللمسة الإنسانية. وجدت شركة برايس ووترهاوس كوبرز أن العملاء يريدون أن تشعر التكنولوجيا بمزيد من الإنسانية وأن يتم تمكين الموظفين بأدوات تساعدهم على تقديم مساعدة حقيقية بدلاً من الاستجابات المكتوبة. ويشير التقرير إلى أنه يجب على الشركات استخدام التكنولوجيا بهدف جعل التجارب تبدو أكثر إنسانية، وليس أقل. ويحذر من أن غالبية المستهلكين يعتقدون أن الشركات فقدت الاتصال بالعنصر البشري في تجربة العملاء.
يصبح هذا التوازن بين الإنسان والتكنولوجيا أكثر أهمية مع نمو الذكاء الاصطناعي في كل جزء من الأعمال. تتعلم العلامات التجارية بسرعة أن الذكاء الاصطناعي يمكنه تسريع الإجابات وتبسيط الخدمة وتخصيص التجارب، لكنه لا يستطيع أن يحل محل ما يشعر به الناس في الوقت الحالي. يمكن للذكاء الاصطناعي أن يدعم الاستماع اليقظ، لكنه لا يمكن أن يحل محله. لا يزال الوضوح العاطفي للاستجابة البشرية هو ما يبني الثقة. وبينما تتبنى الشركات المزيد من الذكاء الاصطناعي، فإن الفرصة الحقيقية تتمثل في استخدامه لتعزيز التجربة البشرية وليس كدرع يبعد الناس عن بعضهم البعض. عندما تجمع العلامة التجارية بين سرعة الذكاء الاصطناعي والشعور الإنساني بالوعي، فإنها تكسب شيئًا أكثر قيمة بكثير من الكفاءة. ويكسب المصداقية.
الصلة العاطفية، الفارق الحقيقي
هذا هو قلب الأهمية العاطفية. إنه مرتبط بالسهولة والوضوح والقدرة على الانضمام إلى اللحظة دون إجهاد. عندما تخلق العلامة التجارية هذا النوع من الخبرة، تنمو الثقة بشكل طبيعي. يتذكر الناس ما شعروا به، وليس ما قيل لهم. يعمل الوضوح العاطفي أيضًا على تحسين الكفاءة لأن الأشخاص يحتاجون إلى تفسيرات أقل، ويرتكبون أخطاء أقل، ويتطلبون متابعة أقل عندما تكون التجربة سهلة الفهم.
أعادني هذا المنظور أيضًا إلى ديفيد آكر، نائب رئيس مجلس إدارة شركة Prophet، وكتاباته حول أهمية العلامة التجارية. جادل آكر بأن العلامات التجارية لا تنمو من خلال القتال من أجل الأفضلية داخل الفئات المزدحمة. إنها تنمو من خلال أن تصبح أكثر أهمية مما يمكن أن يضاهيه المنافسون. تأتي الملاءمة من حل المشكلات الإنسانية الحقيقية، وفهم المشاعر، وإيصال المعنى. لكنني أجد نفسي أتساءل عما إذا كان تعريفه يذهب إلى حد كافٍ اليوم. في عالم تشكل فيه العاطفة رحلة العميل بأكملها، هل لا تزال الأهمية تتعلق بتحديد الفئة، أم أنها تتعلق بشكل متزايد بالوضوح العاطفي؟ بمعنى آخر، هل أصبحت الملاءمة الآن ذات أهمية عاطفية؟
موسم يذكرنا بما يشعر به الناس
يصبح هذا السؤال أكثر أهمية عندما ندخل عيد الشكر. هذا الموسم يزيد من العاطفة. بالنسبة للبعض، هو بهيجة. وبالنسبة للآخرين، فهو مختلط. إنها لحظة يصبح فيها الناس أكثر وعيًا بما تغير، أو ما هو مفقود، أو ما يبدو هشًا. إنها أيضًا لحظة تحمل فيها التفاصيل الصغيرة وزنًا إضافيًا. الضجيج على مائدة العشاء. الضغط الناتج عن محاولة متابعة المحادثة. الراحة عندما يفسح لك شخص ما مكانًا. تحدد هذه اللحظات الهادئة العطلة أكثر من أي رسالة أو موضوع.
هذا هو المكان الذي تخطئ فيه العلامات التجارية غالبًا. إنهم يحاولون التحدث إلى الموسم دون فهم ما يشعر به الناس داخله. ساعد الناس على الشعور بالحاضر. إزالة نقاط التوتر. خلق سهولة. عندما تفعل العلامة التجارية ذلك، فإنها تصبح جزءًا من اللحظة بطريقة صادقة.
بالنسبة للقادة، السؤال بسيط. أين يضيف منتجك أو خدمتك وزنًا إلى يوم الشخص؟ أين يزيله؟ استخدم هذه الإجابة كبداية لإعادة تصميمك. قم بتخطيط لحظات التوتر العاطفي خلال الرحلة وقم بتقليلها أو القضاء عليها. يتم اكتساب الاتصال العاطفي من خلال الراحة والسهولة والتفاهم.
يتذكر الناس كيف شعروا. سوف يفعلون ذلك دائمًا. العلامات التجارية التي تفهم هذا تكتسب ثقة لا يستطيع المنافسون لمسها. وفي عالم تعمل فيه التكنولوجيا على تسريع كل شيء، قد يكون الوضوح العاطفي هو الميزة التنافسية الحقيقية الأخيرة التي لا تزال تنتمي بالكامل إلى التجربة الإنسانية.