ظهرت شركة Reformation، العلامة التجارية للأزياء الموجهة مباشرة إلى المستهلك والتي افتتحت متجرها هذا العام، لأول مرة في منطقة التسوق Le Marais بوسط باريس. وبحلول نهاية العام، ستقوم شركة Reformation بتشغيل 65 متجرًا، بعد افتتاح 15 متجرًا جديدًا هذا العام، بما في ذلك المتجر الرئيسي في منطقة فلاتيرون بمدينة نيويورك.
هذا ليس المشروع الأول للإصلاح عبر البركة. وهي تدير خمسة متاجر في إنجلترا، ولكن هذا هو الأول لها في القارة الأوروبية. ومع ذلك، قد لا يكون هذا هو الوقت المناسب لافتتاح العلامة التجارية ذات الأسعار المتميزة التي تتخذ من لوس أنجلوس مقراً لها، في فرنسا.
ووفقا لاستطلاع أجرته NYC.fr-Ifop بين ألف مواطن فرنسي، فإن المشاعر الإيجابية تجاه المنتجات التي تصنعها الشركات الأمريكية بلغت أدنى مستوياتها منذ 40 عاما. في حين أن العلامات التجارية التي تحظى بأكبر قدر من الاهتمام هي العلامات التجارية الكبرى – كوكا كولا، وماكدونالدز، وستاربكس، وتيسلا – تتمتع النساء الباريسيات بحساسية مميزة للأزياء قد لا تتماشى مع أجواء الإصلاح المستوحاة من كاليفورنيا.
على الجانب الإيجابي، تتوافق ممارسات الاستدامة الرائدة في الصناعة للعلامة التجارية مع الموقف الأكثر تطورًا للمستهلكين الفرنسيين وتتقدم على التصميم البيئي للاتحاد الأوروبي لتنظيم المنتجات المستدامة. في عام 2027، ستتطلب جميع المنتجات المباعة في الاتحاد الأوروبي الحصول على جواز سفر منتج رقمي يكشف عن مواد المنتج وتفاصيل التصنيع والأثر البيئي ودورة الحياة.
ومع ذلك، في نهاية المطاف، يجب أن ينجذب المستهلكون إلى أسلوب حركة الإصلاح قبل أن يفكروا في القيم البيئية والاجتماعية والحوكمة التي تكمن وراءها. وفي هذا الصدد، ليس لدى الرئيس التنفيذي هالي بورنشتاين أي مخاوف. أثبتت المقدمة المبكرة مع Le Bon Marché أن العلامة التجارية لديها ما يلزم لتحقيق النجاح في باريس وفي نهاية المطاف في جميع أنحاء العالم.
وأوضحت قائلة: “نحن نلاحق فرنسا لأننا نعتقد أن المنتج مناسب حقًا”. “إن صورنا الظلية المبسطة، وتراثنا العتيق، وحساسيتنا التصميمية تتماشى تمامًا مع المستهلك الفرنسي. ثم هناك مهمة الاستدامة لدينا، والتي تميل إلى أن تكون أكثر قيمة وبروزًا بالنسبة للمستهلكين في هذا السوق.”
خارج لوس أنجلوس، إلى العالم
بدأت شركة Reformation كمتجر واحد في لوس أنجلوس في عام 2009، حيث تقدم الملابس القديمة المُعاد تصميمها. وسرعان ما توسعت لتشمل تصنيع منتجاتها الخاصة، مدفوعة بمهمة جعل الموضة المستدامة أكثر سهولة – قبل وقت طويل من أن تصبح الاستدامة سائدة.
تم إطلاقها عبر الإنترنت في عام 2013، وهو نفس العام الذي افتتحت فيه منشأة التصنيع الخاصة بها في لوس أنجلوس لضمان تلبية معايير الاستدامة العالية. لم يمض وقت طويل بعد ذلك، انضم بورنشتاين إلى الشركة كمدير للترويج في عام 2014 وارتقى بالتتابع إلى المركز الأول في عام 2020، بعد تنحي المؤسس يائيل أفالو.
بحلول عام 2019، نمت الشركة المتكاملة رأسيًا إلى 14 متجرًا وتوسعت عالميًا في تورونتو ولندن. كما حصلت أيضًا على دفعة إضافية عندما استحوذت شركة Permira Funds، المشهورة بدعمها لشركة Hugo Boss وValentino وDr. Martens وسوق Minted، على حصة أغلبية.
وقال ديفيد بريسكي، مدير شركة بيرميرا في ذلك الوقت: “إن شركة Reformation، التي تتمتع بموقع فريد عند تقاطع الموضة والاستدامة، تتحدث بشكل أصيل إلى مستهلك اليوم”.
مهمة الاستدامة هي الأولوية
هناك ثلاث ركائز لمهمة الاستدامة في الإصلاح. أولاً، يركز على تصنيع المواد التي لها أقل تأثير على البيئة. على سبيل المثال، البوليستر أمر محظور. قال بورنشتاين: “لقد قمنا بتقليل ذلك إلى حد كبير”، في حين أن الكتان والقطن وصوف ميرينو المزروع عضويًا والذي يتم الحصول عليه من المزارع المتجددة يحصل على الإيماءة.
تقدم العلامة التجارية أيضًا مجموعة من ملابس الكشمير المعاد تدويرها، والتي يوضح بورنشتاين أنها تتمتع بنفس صفات الكشمير الجديد دون أي تأثير تقريبًا على الأرض أو الحيوانات أو المناخ.
تقوم الشركة أيضًا ببناء التدوير في نموذج أعمالها، مما يسمح للعملاء بإرجاع أي من منتجاتها لإعادة التدوير ومكافأتهم برصيد متجر. فهو يقوم بتكسير الألياف الموجودة في العناصر المرتجعة لتحويل النفايات المعاد تدويرها إلى منتجات جديدة.
أما الركيزة الثانية فهي دعم ممارسات العمل الإنسانية في مصنعها وبين شركاء التصنيع. وتؤكد قائلة: “نحن نعمل مع مصانعنا بأعلى معايير الامتثال. ونحن حقًا الأفضل في فئتنا”.
وتتعلق الركيزة الثالثة بممارسات الأعمال المستدامة في جميع عمليات الشركة، بما في ذلك التحول والكهرباء والانبعاثات. أنتجت الشركة منتجات خالية من الكربون بنسبة 100% منذ عام 2015.
تأثير هالة مزدوجة
في حين تستفيد شركة Reformation من الهالة في مهمتها المتعلقة بالاستدامة، فإنها تعمل على تنمية مهمة أخرى من خلال فتح متاجر جديدة. أجرت لجنة الخدمة المدنية الدولية دراسة لقياس قيمة التجزئة المادية لعلامات DTC التجارية، تسمى “تأثير الهالة”. ووجدت أن فتح المتاجر لا يحقق إيرادات إضافية من المواقع الفعلية فحسب، بل يعزز أيضًا المبيعات عبر الإنترنت. على سبيل المثال، شهدت العلامات التجارية للملابس زيادة بنسبة 12% في المبيعات عبر الإنترنت في منطقة التجارة المحلية بعد افتتاح متجر.
“بالنسبة لنا، تعمل المتاجر على زيادة تردد عملائنا وقدرتهم على فهم عروض منتجاتنا الفريدة،” قال بورنشتاين. “حوالي ثلث عملائنا يجدوننا أولاً في تجارة التجزئة، ولا سيما الجيل Z، الذين يتفوقون بشكل كبير في تجارة التجزئة مقابل عملائنا الأكبر سناً.”
يفخر بورنشتاين بالإبلاغ عن أنه على عكس العديد من ماركات الأزياء، فإن شركة Reformation تحظى بقبول عبر الأجيال. حوالي ربع عملائها تحت سن 25 عامًا وربع آخر أكبر من 40 عامًا، ونصفهم في الفئة العمرية من 25 إلى 40 عامًا.
وقالت: “من النادر أن نرى علامة تجارية للأزياء تحب فيها الأم وابنتها التسوق”. “جودتنا الفريدة هي ما نمثله والطريقة التي نتحدث بها مع النساء عبر الطيف.”
تقدم Reformation أيضًا مجموعة كاملة من عناصر الموضة، بما في ذلك الأحذية وحقائب اليد والمجوهرات لإضفاء لمسة جمالية على مظهر الشخص.
تجربة تسوق فريدة من نوعها
ينخرط العملاء الذين يزورون متجر Reformation في تجربة فريدة ومتكاملة تمامًا ومعززة بالتكنولوجيا، مما يؤدي إلى سد الفجوة بين التسوق عبر الإنترنت والتسوق داخل المتجر.
بدلاً من تحميل رفوف العرض، يعرض متجر Reformation عناصر فردية على الأرض ويمكن للعميل تحديد الحجم والنمط الذي يريده إلكترونيًا ليتم وضعه في غرفة تبديل الملابس.
وأوضحت: “إن الجزء الخلفي من منزلنا يشبه مركز توزيع صغير”، حيث يتم تلقي طلبات التجربة بثلاث طرق: من الأجهزة المحمولة لأعضاء الفريق أثناء مرافقتهم للعميل عبر المتجر أو مباشرة من العميل باستخدام شاشة تعمل باللمس داخل المتجر، وكذلك من خلال تطبيق الهاتف الذكي الخاص بالشركة.
يتم إيلاء قدر كبير من الاهتمام لتعزيز تجربة غرفة تبديل الملابس الإصلاحية حيث تدفع معظم العلامات التجارية للملابس عرض منتجات المتجر في المقدمة. تحتوي كل غرفة ملابس على شاشة لعرض معلومات المنتج والتصميم. إذا لم يكن أحد العناصر مناسبًا، فيمكن طلب عنصر آخر وتسليمه تلقائيًا دون الحاجة إلى تعقب موظف المبيعات. يمكن للعميل أيضًا ضبط الإضاءة ليرى كيف ستبدو في المكان الذي سيتم ارتدائه فيه.
سيتم تجهيز متجر باريس المكون من طابقين بجميع أجراس وصفارات Reformation التكنولوجية في بيئة تناسب موقعه في باريس. تم تصميم المتجر من قبل شركة Le Cann، وهي شركة معمارية مقرها باريس، ويتميز بمقاعد واسعة ودرج حلزوني مثير وأعمال فنية مقدمة من فنانات مقيمات في فرنسا.
حاليًا، يتم تحقيق حوالي 20% من إيرادات الشركة على المستوى الدولي. إذا كان افتتاح الشركة في أغسطس في منطقة فلاتيرون بمدينة نيويورك يمثل أي إشارة – “لقد كانت دائمًا واحدة من أفضل خمسة متاجر لدينا منذ الافتتاح”، كما قال بورنشتاين – إلى جانب أدائها القوي في المملكة المتحدة، ستحقق شركة Reformation دخولًا عالي التأثير إلى سوق باريس، وستنمو إيراداتها الدولية وفقًا لذلك.