منذ فترة طويلة ، رأت العلامات التجارية للمستهلكين الكندية الولايات المتحدة على أنها سوق حرج للنمو. ومع ذلك ، مع نضوج النماذج المباشرة للمستهلك ، تجد العديد من شركات السلع المعبأة للمستهلكين (CPG) جرها الأكثر تأثيرًا من خلال شراكات البيع بالتجزئة المادية الاستراتيجية. بدلاً من إلقاء شبكة واسعة ، تستفيد هذه العلامات التجارية من تجار التجزئة في الولايات المتحدة ببراعة لإثبات المصداقية ، واكتساب المحاكمة ، وفتح التوسع الوطني. بالنسبة للأسماء الكندية الناشئة مثل Blume ، ومربعات منتصف النهار ، والمكسرات للجبن ، فإن تجار التجزئة مثل Whole Foods و Sprouts و Erewhon و Wegmans ، وأكثر من ذلك يثبت أنهم أكثر من مجرد نقاط توزيع ؛ انهم شركاء بناء العلامات التجارية.
حالة التجزئة المركزة
توفر الولايات المتحدة الحجم والتنوع وشهية المستهلك والمنافسة الحادة للعلامات التجارية الكندية التي تتطلع إلى التوسع إلى ما وراء حدودها. لم تنجح العديد من العلامات التجارية عن طريق الدخول في كل سوق أساسي في وقت واحد ، ولكن من خلال البدء الصغير ، والتعلم بسرعة ، والتوسيع عمدا.
اختارت Nuts for Cheese إطلاقها أولاً في كاليفورنيا ، وهو سوق معروف بالاعتماد المبكر على العافية والمنتجات النباتية. وقالت مارغريت كونز ، مؤيدي الشركة: “إن توسعنا في الولايات المتحدة يعكس نهجنا الناجح لبناء العلامات التجارية في كندا: النمو المستدام والإقليمي مدفوعًا بشدة بالتجزئة المادية. كعلامة تجارية في الجبن الحرفي ، فإن تأسيس وجود في المتاجر كان أمرًا بالغ الأهمية لبناء كل من الوعي والمصداقية في السوق الأمريكية ذات المنافسة العالية”. سمح لهم هذا النهج الإقليمي بضبط رسائلهم وتنسيقاتهم في منطقة تقبلية قبل التوسع على المستوى الوطني.
قام Blume ، الذي يصنع السوبر فورفوود ومشروبات صحة الأمعاء ، باستراتيجية مماثلة. ردد كارين دانودجا ، المؤسس المشارك لـ Blume ، الحاجة إلى ضبط النفس. “واحدة من أكبر الأخطاء التي أعتقد أن العلامات التجارية CPG يمكن أن ترتكبها ، وخاصة تلك التي ليس لديها الكثير من العملاء الخارجيين ، تسير بسرعة كبيرة للغاية. نحن نقول لا للكثير من التوزيع الجديد للتركيز على الأطعمة والبراعم الكاملة”.
يتيح هذا النهج الأول للمنطقة للعلامات التجارية بناء المعرفة التشغيلية وتقارب العلامة التجارية المحلية قبل مطاردة النطاق الوطني. كما يسمح لهم بدعم الأداء داخل المتجر من خلال الأحداث والعروض التجريبية والتسويق الإقليمي ، مما يخلق حلقة ردود فعل بين الوعي المباشر للمستهلك ونتائج الطوب والقصبة.
البيع بالتجزئة كمحرك نمو
في جميع المجالات ، ساعدت البيع بالتجزئة المادية العلامات التجارية الكندية على تحقيق شيء لا تستطيع الرقمية وحده: المصداقية والنمو. في حين سمحت المستهلك المباشر للكثيرين بجمع الأفكار المبكرة وبناء قواعد العملاء المخلصين ، فإن كونهم على رف على تجار التجزئة الأمريكيين المحترمين قد تسارعت في التجربة والثقة.
أوضح جيك كارلز ، المؤسس المشارك لمربعات المربعات في منتصف النهار ، التأثير ، “لقد لعبت البيع بالتجزئة دورًا هائلاً في تنمية وجودنا في الولايات المتحدة. اليوم ، نبيع الآلاف من المتاجر في جميع أنحاء البلاد ، وتمثل الولايات المتحدة الآن أكثر من 60 ٪ من إجمالي أعمالنا. هذا النمو لم يكن سيحدث بدون تجزئة مادية.”
وقال كارلز إن الفريق بدأ بالميل إلى Erewhon ، ثم توسع بسرعة من خلال فرصة غير مخططة ولكن مرحب بها مع براعم ، مما أدى إلى أكثر من 20 ولاية. تطلب هذا التسارع غير المتوقع من العلامة التجارية بناء إمكانات جديدة في التسويق الميداني والوسائط المدفوعة حول مواقع المتجر. لحسن الحظ ، تم الاعتراف بالمؤسسين لاستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم وتمكنوا من تكرار ذلك بالنسبة للمتاجر.
شهدت Blume قفزة سريعة مماثلة من المستهلك المباشر إلى نجاح البيع بالتجزئة مع خط الترطيب بروبيوتيك Superbelly. بعد إطلاقه عبر الإنترنت ، دخل المنتج في Whole Foods و Sprouts خلال عامه الأول ، حيث تجاوز رحلة لمدة ست سنوات التي تم فيها خلطات Latte إلى الهبوط في مجال البيع بالتجزئة المادية. وفقًا لـ Danudjaja ، كانت المبيعات قوية في القنوات الطبيعية ، بمساعدة استراتيجية التنسيق التي تتكيف مع تحجيم المنتجات لكل قناة.
وفي الوقت نفسه ، فإن المكسرات من أجل الجبن قد استفادت من نتائج مبكرة قوية في متاجر البقالة الطبيعية للتوسع في تجار التجزئة التقليديين مثل Wegmans. وقال كونز: “لقد كان لوجودنا في التجزئة في الولايات المتحدة تأثيرًا قابلاً للقياس والكبير على الوعي بالعلامة التجارية ، ونمو المبيعات ، واكتساب العملاء. منذ إطلاقه في الولايات المتحدة في عام 2020 ، تضاعف أعمالنا الإجمالية أكثر من الضعف في الحجم ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى انبعاثات التجزئة الخاصة بنا”.
تشير جميع العلامات التجارية الثلاثة إلى نمط واضح من مساحة الجرف المادي مدفوعًا بمشاركة في العالم الحقيقي. إنه يحول المشجعين عبر الإنترنت إلى مستخدمين تجريبيين ، ويتجهون إلى المستخدمين إلى عملاء طويل الأجل.
تعلم سوق البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة
إن الانتقال إلى البيع بالتجزئة المادية يجبر أيضًا العلامات التجارية الكندية على فهم سلوك المستهلك الأمريكي على مستوى أعمق. يمكن أن تختلف كل منطقة بشكل كبير فيما يتعلق بتفضيلات الذوق ، وحساسية السعر ، وحجم التغليف ، والترويج.
بدلاً من عمليات الإطلاق الوطنية ، تتخذ هذه العلامات التجارية نهجًا محليًا في كتاب اللعب. على سبيل المثال ، بدأت المربعات في منتصف النهار بإعلانات ميتا جغرافية حول مواقع البراعم وإنتاج محتوى يسلط الضوء على الصعود والهبوط في بناء أعمال CPG. وقال كارلز إن هذه الجهود ، إلى جانب ما يسمونه “البارات إلى بطون” ، جعل العلامة التجارية تشعر بأنها شخصية وحقيقية للجماهير الجديدة.
يعامل بلوم أيضًا الولايات المتحدة كمختبر تعليمي. وقال دانودجاجا: “لدينا أشخاص مشتركون عبر الإنترنت ، ويستلمونه أيضًا في المتجر. إنه حقًا مثل المستهلكين أصبحوا أكثر فأكثر قناة.
الاستراتيجية تؤتي ثمارها. وصلت Blume's Superbelly إلى أكثر من 11000 مشترك في عامها الأول وسيكون خط إنتاج بقيمة 20 مليون دولار هذا العام. يتم توزيعها أيضًا في أكثر من 6000 متجر للبيع بالتجزئة في جميع أنحاء الولايات المتحدة وكندا. يمتد المكسرات للجبن الآن أكثر من 5000 باب للبيع بالتجزئة في جميع أنحاء كندا والولايات المتحدة ، وتذكر مربعات منتصف اليوم أن 70 ٪ من أعمالها هي الآن من خلال البيع بالتجزئة.
على الرغم من أن كل علامة تجارية اتبعت مسارها الخاص ، فإن كتب اللعب الخاصة بها تشترك في العناصر الأساسية ، بما في ذلك القيادة مع المناطق التي تتطابق مع قيم العلامة التجارية ، واختيار تجار التجزئة الذين يدعمون التعليم والتجربة ، وتوازن التواجد البدني مع رواية القصص الرقمية.
بالنسبة لماركات CPG الكندية ، فإن دخول الولايات المتحدة لا يتعلق بتثبيت كل ولاية ، ولكن حول إظهار مكان وجود المستهلكين المناسبين بالفعل وبناء ببطء ولكن عن عمد. من خلال الشراكات مع مختلف تجار التجزئة ، فإن هذه العلامات التجارية ليست مجرد مساحة للرفع ؛ إنهم يكتبون كتب اللعب عبر الحدود الجديدة. وعند القيام بذلك ، يثبتون أنه عند الاقتراب من الاستراتيجي ، فإن البيع بالتجزئة ليس مجرد قناة توزيع ولكن محرك نمو طويل الأجل.
