بعد التقارير التي نشرتها صحيفة وول ستريت جورنال حول “أمازون الأطعمة الكاملة“، وسط البرامج التجريبية الجديدة التي تقوم فيها ShopBots (نعم، هذا مصطلح حقيقي) بجلب بيبسي وأكشاك بقالة أمازون التي تبلغ مساحتها 3800 قدم مربع تبيع دوريتوس، أكد جيسون بوشيل، الرئيس التنفيذي لشركة Whole Foods Market، بشكل مفاجئ على صحة هذه الأفكار، عبر منشور على LinkedIn.
في هذا المنشور، شارك Buechel مقطع فيديو لاختبار ShopBot في أحد المتاجر في ولاية بنسلفانيا وقال: “تفتخر شركة Whole Foods Market دائمًا بتقديم مجموعة واسعة من المنتجات الطبيعية والعضوية، ولكننا نتفهم أن العملاء يقدرون راحة التسوق الشامل. في الأسبوع الماضي، قدم فريقنا مفهومًا جديدًا لـ “متجر داخل متجر” في موقع Plymouth Meeting، PA. . لقد قمنا ببناء مركز تنفيذ صغير آلي جديد بمساحة 10000 قدم مربع في المنطقة الخلفية للمتجر في موقعنا في بنسلفانيا، مما يتيح للعملاء فرصة إضافة العناصر التي لا يمكنهم العثور عليها في المتجر – كل ذلك في مكان واحد.”
شاهد مقطع الفيديو أعلاه، ولا شك أن معظم القراء سيوافقون على ذلك – إن رؤية Buechel بالتأكيد لم تعد تمثل الأطعمة الكاملة لأجدادك بعد الآن. شاشات رقمية تعرض كرافت ماك آند تشيز في ممر المعكرونة؟ روبوتات صغيرة باللونين الأخضر والأبيض تتجول في ما يشبه غرفة نظيفة؟
ماهذا الهراء؟
إن هذا الاختبار غريب إلى الحد الذي يجعل المرء يتساءل: لماذا يؤيده بوشيل علناً؟ لأنه في رأي هذا الخبير، هذه الفكرة ميتة عند الوصول.
الانفصال الاستراتيجي
بالتأكيد، هناك جاذبية للفكرة، أي لماذا يجب على متسوق Whole Foods القيام بأكثر من رحلة واحدة للقيام بالتسوق من البقالة؟ على سبيل المثال، أستطيع أن أتخيل تقريبًا أحد البيانات الصحفية الداخلية لشركة أمازون التي تتبجح وراء هذه الفكرة ــ “الافتتاح قريبًا: شركة هول فودز تحتوي على نفس العناصر الرائعة.. بالإضافة إلى كل الأشياء الرائعة التي تتوق إليها!”
ولكن هنا تأتي المشكلة.
إذا كان السوق الشامل يريد بالفعل اللفت العضوي وبيبسي في نفس رحلة التسوق، ألا تعتقد أن المشترين التجاريين في وول مارت، وتارجت، وكروجر كانوا سيكتشفون ذلك بالفعل؟ هؤلاء هم بعض من أذكى المشغلين في مجال البيع بالتجزئة، وقد كان لديهم عقود من الزمن لتخصيص المزيد من مساحة الرفوف للمنتجات الطبيعية والعضوية.
لم يفعلوا ذلك، والسبب البسيط لذلك هو أن السوق الشامل لم يطلب ذلك. إذا كانوا يطلبون ذلك، فيمكنك المراهنة على أدنى دولار لديك، وكان الثلاثة منهم قد فعلوا ذلك بالفعل.
عندما كنت أدير الأطعمة المجمدة في Target، أمضينا ساعات لا حصر لها في تحليل أداء الفئات، وفهم أنماط تسوق العملاء، ورسم استراتيجيات التشكيلة. تخبرك البيانات بسرعة كبيرة بما يريده العملاء وما لا يريدونه. وما يبدو أن أمازون تفتقده هنا هو أن عملاء Whole Foods اختاروا Whole Foods على وجه التحديد لأنه لم يكن متجر بقالة متوسط الحجم.
وفي الوقت نفسه، وفي مواجهة هذا الاتجاه، افتتحت شركة Sprouts Farmers Market 30 متجرًا في عام 2023. وافتتحت شركة Whole Foods ثمانية متاجر. تنفذ شركة Sprouts إستراتيجية واضحة تتمثل في كونها شركة تجزئة متميزة للأغذية الطبيعية، وهي تنمو بسبب ذلك. من ناحية أخرى، تقوم شركة هول فودز بإجراء تجارب على شركة بيبسي التي يتم جلبها بواسطة الروبوت.
في أحسن الأحوال، فهي إما علامة على أزمة هوية ناجمة عن آياهواسكا في أوستن، أو في أسوأ الأحوال، علامة على أن أمازون في حيرة كاملة من حيث كيفية اختراق سوق البقالة، وهو ما يقودنا إلى نقطتي التالية.
فخ التكلفة الغارقة
قد يكون من الصعب تصديق هذا البيان التالي، ولكن هناك في الواقع شيء أكثر إثارة للقلق في تقارير المجلة من الروبوتات التي تقوم بتوصيل المياه بنكهة السكر. نقلاً عن شركة أبحاث السوق Numerator، ذكرت أن حصة أمازون في سوق البقالة لم تتجاوز 4٪ منذ الاستحواذ على Whole Foods. للمقارنة، حصة وول مارت في السوق وتقدر بحوالي 25%.
علاوة على ذلك، وفقًا للمجلة مرة أخرى، تقول شركة هول فودز إن مبيعاتها نمت بأكثر من 40% منذ أن استحوذت أمازون على السلسلة، لكن هذا لا يمثل سوى نمو بنسبة 5% سنويًا في المتوسط، وهو معدل ضئيل، بالنظر إلى التضخم (عامل كبير في أداء مبيعات المواد الغذائية) خلال نفس الفترة الزمنية. بمعدل يصل إلى 3.6% سنوياً. أو بعبارة أخرى، فإن الفارق بمقدار 1400 نقطة أساس بين التضخم والنمو ليس شيئًا يستحق الكتابة عنه، وخاصة عندما تكون الشركة المستحوذة واحدة من أقوى شركات التجارة الإلكترونية في العالم.
لكن ما هو الرد وسط هذه الخلفية؟
بدلاً من مضاعفة الجهود التي جعلت شركة Whole Foods مميزة، تحاول أمازون بشكل أساسي تحويلها إلى Amazon Fresh 2.0. تقوم أمازون بإخلاء المقاهي ومناطق الجلوس لتركيب أكشاك المتاجر الصغيرة. إنها تخفي الروبوتات في الغرفة الخلفية لجلب Tide Pods. كل ذلك بينما يشعر موظفو الشركات بالقلق بشأن المفاهيم الجديدة، مثل “الأمازون” وتفويضات العودة إلى المكتب.
تحدث عن حالة كلاسيكية لمحاولة تركيب ربط مربع في كعكة دائرية خالية من الغلوتين.
ما الذي جعل الأطعمة الكاملة ذات قيمة
نسيت شركة Buechel وAmazon أن شركة Whole Foods تتمتع بعلامة تجارية استغرق بناؤها أكثر من 45 عامًا. يعرف العملاء أنه عندما يدخلون إلى متجر Whole Foods، لا يتعين عليهم التدقيق في كل ملصق مكون. ليس عليهم أن يتساءلوا عما إذا كانت المنتجات تلبي معايير جودة معينة. تعد هذه الثقة جزءًا من عرض القيمة الكامل للعلامة التجارية.
إذا بدأت بإضافة بيبسي ودوريتوس وكرافت ماك آند تشيز إلى المزيج، فإنك تضع العبء مرة أخرى على عاتق العميل. وفجأة يقف العملاء في الممر ويسألون أنفسهم: “انتظر، هل أريد هذا الإصدار الأفضل بالنسبة لي أم الإصدار العادي من متجر البقالة؟” هذا العبء المعرفي مهم، وبدون راحة البال، يمكن أن يؤدي إلى تآكل أحد الأشياء التي جعلت شركة Whole Foods مميزة في المقام الأول.
ونتيجة لذلك، وهنا تكمن أيضًا القضية الإستراتيجية الرئيسية في هذه الإستراتيجية.
شوكة الأمازون في الطريق
العب بها.
لنفترض من أجل الحجة أن هذا الاختبار ناجح. هل تضغط أمازون بعد ذلك على دواسة الوقود لإعادة تصميم متاجر Whole Foods في جميع أنحاء البلاد لبيع Oreos إلى جانب بذور القنب؟
لنفترض أن الأمر كذلك. ثم ماذا؟
أولاً، تصبح شركة Whole Foods أقل من “Whole Foods” وتبدأ في التقارب إلى متوسط تجربة كل متجر بقالة آخر هناك. تلتقط شركة Sprouts الحصة التي تم إخلاؤها، وتستمر Amazon في خوض معركة شاقة في مجال البقالة لأن نقاط التمايز، أي ما جعل شركة Whole Foods مميزة، قد اختفت.
ثانيًا، البقالة هي لعبة محلية، وهذا هو السبب وراء وجود شركة Whole Foods طالما أنها المستفيد من رحلة البقالة الثانية المخطط لها. إذا بدأت أمازون في لعب لعبة الرحلة الأساسية، فلن تضطر فقط إلى إزاحة الشركات القائمة (وهو أمر حاولت العديد من السلاسل القيام به وفشلت، بما في ذلك أمازون – راجع Amazon Fresh 1.0)، ولكن سيتعين على أمازون أيضًا القيام بذلك من مكان يعاني من عيب استراتيجي كبير من حيث عدد المتاجر.
تدير شركة Whole Foods ما يزيد قليلاً عن 500 متجرًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة، ولدى Walmart أكثر من 4600 متجرًا. كروجر لديه أكثر من 2700. ألدي لديه أكثر من 2500. ودعونا لا ننسى شركة Dollar General، التي تحاول في حد ذاتها جذب المزيد من منتجات البقالة، ومتاجرها التي يزيد عددها عن 20.000 متجرًا أيضًا.
وباستثناء عملية استحواذ، قد يستغرق الأمر عقودًا حتى تتمكن أمازون من مطابقة الحجم المطلوب للتنافس بفعالية، ناهيك عن ما قد يبدو في نهاية المطاف وكأنه ليس أكثر من مجرد تجربة بقالة خاصة بي.
ماذا لو لم يكن هناك عودة إلى الوراء؟
سألت أمازون إذا أثبتت الروبوتات نجاحها، كيف يمكنها أن تميز نفسها عن بقية صناعة البقالة على المدى الطويل، وخاصة إذا بدأت للتو في حمل نفس العناصر مثل أي شخص آخر؟
يُحسب لها أن استجابة أمازون كانت واضحة للغاية. قالوا، بدون شروط معينة، إن العناصر التي لا تلبي معايير جودة Whole Foods Market غير متوفرة على الرفوف في Whole Foods Market، بالإضافة إلى ذلك، فإن الغرض من اختبار الأتمتة هو ببساطة السماح للعملاء بمواصلة التسوق لشراء منتجاتهم الطبيعية والعضوية المفضلة من Whole Foods Market والحصول على تشكيلة أوسع من المنتجات من Amazon، كل ذلك في رحلة واحدة أو طلب عبر الإنترنت، مما يوفر لهم الوقت والمال.
لا تفهموني خطأ. إذا أرادت أمازون أن تتكئ على “الحليب مع الالكترونيات الخاصة بك” المفهوم الذي ذكره أندرو جاسي في وقت سابق من هذا العام باستخدام التنفيذ الآلي داخل مواقع Whole Foods لتوصيلات أمازون على نطاق أوسع، يمكنني أن أدعم هذه الإستراتيجية. وبالنظر إلى مكان وجود متاجر Whole Foods، غالبًا في المناطق الحضرية والضواحي الغنية، يمكن أن يخلق ذلك قيمة حقيقية لنظام Amazon البيئي الشامل.
ومع ذلك، فهذه استراتيجية مختلفة تمامًا عن محاولة حث متسوقي Whole Foods على شراء Spicy Sweet Chili Doritos في الردهة، أو عبر إعلانات الرف الرقمي في المتجر. إنها استراتيجية تعمل عندما تتحدث عن بناء السلة عبر الإنترنت ولكنها تشبه إلى حد ما محاولة الحصول على كعكتك وتناولها أيضًا داخل بيئة المتجر.
علاوة على ذلك، بمجرد خروج الجني من القمقم، قد يكون من الصعب حقًا إعادته إليه.
تعتبر أعمال البقالة أيضًا صعبة بقدر ما هي عليه
كل هذا يقودني إلى النقطة الرئيسية في هذه المقالة – لا يمكنك أن تشق طريقك بالقوة إلى تجارة البقالة.
كان لدى Whole Foods شيء خاص. كان لديها عملاء كانوا على استعداد لدفع أسعار مرتفعة لأنهم يثقون في العلامة التجارية. كانت لديها ثقافة تجتذب الموظفين المتحمسين الذين يؤمنون بالمهمة، وكان لديها نقطة تمايز واضحة في السوق المزدحمة.
والآن، للأسف، يبدو أن أمازون على وشك تفكيكها بشكل منهجي.
لأن جميع الطرق هنا تؤدي إلى نفس المكان: تبدو شركة Whole Foods أقل شبهاً بما يعرفه العملاء اليوم وأكثر مثل مجرد متجر بقالة آخر بدون أي نقاط حقيقية للتمييز التنافسي. عندما يحدث ذلك، ما الذي دفع أمازون مقابله 13.7 مليار دولار بالضبط؟
نمو سنوي يزيد قليلاً عن 1%، والخيار البعيد المدى المتمثل في إزاحة الشركات المحلية القائمة، أيهما أثبت التاريخ أنه أصعب مقامرة على الإطلاق في مجال تجارة التجزئة؟
الجواب الحقيقي والخوف الأكبر، إذا استمرت أمازون في اتباع هذا المسار، هو أننا في يوم من الأيام قد ننظر إلى الوراء وندرك أن أمازون دفعت ذات يوم علاوة على أسهم العلامة التجارية لشركة هول فودز ثم أعطتنا بعد ذلك دراسة حالة حول كيفية تدميرها.
