ذات مرة، حاولت أمازون بناء مملكة المتاجر الفعلية: وسائل راحة لا تعتمد على الصرافين في Amazon Go، والبقالة في Amazon Fresh، وأكشاك Amazon في مراكز التسوق للإلكترونيات الصغيرة، وAmazon 4 نجوم لـ “لم أفهم أبدًا ماذا”، والأزياء في Amazon Style، والصفقات اليومية في Amazon Treasure Truck وAmazon Books.
لفترة من الوقت، بدا الأمر وكأن قواعد اللعبة التي تتبعها أمازون قد تنجح: التوسع بسرعة، وتعلم مهارات جديدة وتحقيق مكاسب كبيرة.
ثم لم يحدث ذلك. واحدة تلو الأخرى، تم إغلاق تجارب البيع بالتجزئة ووضعها على الرف.
وفي 27 يناير، حدث ذلك مرة أخرى. أعلنت أمازون أنها ستغلق متاجرها المادية المتبقية Amazon Go وAmazon Fresh.
لماذا تستمر أمازون في النضال مع متاجر البيع بالتجزئة
قد تظن أن شركة تتمتع برأس مال أمازون ومواهبها وبياناتها يمكن أن تنجح في أي شيء تقريبًا، خاصة الأشياء المجاورة لجوهرها مثل متاجر البيع بالتجزئة الفعلية.
الجواب الحقيقي هو: البيع بالتجزئة صعب والمتاجر أصعب بكثير مما تبدو عليه.
تتطلب المتاجر الفعلية قوة مختلفة: الحكم العقاري، والترويج المحلي، وجدولة العمل، والتحكم في الانكماش، والتنفيذ داخل المتجر، والانضباط التشغيلي اليومي والمزيد. إن كونك عظيمًا في بناء المنتجات – أو حتى أن تكون عظيمًا في التجارة الإلكترونية – لا يُترجم تلقائيًا إلى إدارة متاجر تجني المال. المتاجر معقدة وفوضوية ومحفوفة بالمخاطر.
لماذا تستمر أمازون في العودة للمزيد
لذلك قد تعتقد أن أمازون ستأخذ التلميح وتمضي قدمًا.
لكن لا. إنها تسير في الاتجاه المعاكس بمفهوم جديد أكبر وأوسع وأكثر طموحا. يقع متجر أمازون المقترح التالي في إحدى ضواحي شيكاغو ويبلغ مساحته 230 ألف قدم مربع، أي أكبر بنسبة 30٪ تقريبًا من متوسط مركز Walmart Supercenter. سوف تبيع البقالة والأطعمة الجاهزة والبضائع العامة. سيتم شغل حوالي نصف المساحة بواسطة مركز الوفاء.
أيًا كان ما تسميه، فهو انتقال إلى منطقة Walmart-Costco. بالنسبة لشركة أغلقت باستمرار جميع مفاهيم البيع بالتجزئة التي جربتها، فهذا أمر مفاجئ جدًا.
لا يقتصر الأمر على الجرأة فحسب، بل هناك علاقة مختلفة بالمخاطرة.
في معظم الشركات، تموت الأفكار المعاد تدويرها عند العرض الأول. في أمازون، الفشل السابق لا ينهي المحادثة، بل يوجه التكرار التالي. لديهم هدف وهم باقون على المشكلة بغض النظر عن التاريخ.
قال لي أحد الرؤساء التنفيذيين ذات مرة: “إذا لم يكن العاملون معي مخطئين بنسبة 20% من الوقت، فإنني أقول لهم إنهم لا يخوضون ما يكفي من المخاطرة”.
تعتقد أمازون أن استعدادها للفشل يمثل ميزة تنافسية، وهيمنتها على التجارة الإلكترونية تثبت هذه النقطة. إغلاق المتاجر يبدو وكأنه هزيمة، وهم كذلك. ولكنها أيضًا الطريقة التي تتعلم بها أمازون.
إذا استمرت أمازون في الفشل في المتاجر، فسوف تخسر الكثير من المال. ولكن إذا نجحت، فسوف تثبت أن المرونة أكثر أهمية على المدى الطويل من أي شيء آخر.
يقوم كل من Amazon وWalmart بإجراء تجارب تكلف الكثير ولا تنجح. الفرق بينهما هو أن الحالة الذهنية للتكرار والقيام بذلك مرة أخرى.
ليس من قبيل الصدفة أن وول مارت وأمازون، مع كل تجاربهم الفاشلة، هم تجار التجزئة رقم 1 ورقم 2 في البلاد. إن استعدادهم لاستيعاب الفشل والاستمرار فيه يعد ميزة كبيرة.
إنه نموذج مختلف تمامًا عن قواعد اللعبة التجارية التقليدية التي تقول “افعل ما تعرفه”. تفكيرهم هو أن سجل الفوز والخسارة ليس هو القدر.
هل ستنجح أمازون في اختراق متجر البيع بالتجزئة بالطريقة التي توسعت بها تجارتها الإلكترونية؟ لا أحد يستطيع أن يقول، ولكن إذا كان بإمكان أي شركة تحويل الأخطاء المتكررة إلى نموذج عملي، فهذه هي الشركة.
