إذا كنت تريد معرفة ما يحدث داخل بائع تجزئة ، فيمكنك التحدث مع العديد من المديرين التنفيذيين. لكن التحدث مع كبير مسؤولي التسويق لديهم يمكن أن يمنحك فكرة عن استراتيجيتهم ، بما في ذلك كيف يريدون كسب العملاء والاحتفاظ بهم. البرتسون
ACI
أوجز ساينز الأمور قائلاً: “تتمثل مهمة Albertsons في تقديم منتجات من الدرجة الأولى بأسعار تنافسية ، والتي نسعى جاهدين لتكون مساوية أو أفضل من العلامات التجارية الوطنية”.
لقد ولت الأيام التي كانت فيها التجارة تعني ببساطة اختيار ما تريد بيعه (بنقاط سعر جيدة): تسعى Albertsons بشكل متزايد إلى وضع علامة تجارية للمنتجات تحت ملصقاتها. لقد تم تعديل هذه الإستراتيجية من خلال دمج العلامات التجارية الفرعية في علامات تجارية أكبر. تركيز Albertsons الأكبر على الملصقات الخاصة هو مجرد أحدث مثال على كيفية إعادة تصنيع التجزئة. بينما تشتهر Costco و Trader Joe’s و Lidl و Aldi بالعلامات التجارية للمتاجر ، فإن إستراتيجية Albertsons الطموحة تسير على قدم وساق مع ارتفاع التضخم في أسعار العلامات التجارية الوطنية.
الصورة الكبيرة
ما يفعله Albertsons مهم في الطعام والشراب جزئيًا بسبب حجمه. تدير الشركة حوالي 2270 متجرًا مع حوالي 1720 صيدلية وحوالي 400 “مركز وقود” مرتبط بها. كما أن لديها 22 مركز توزيع و 19 منشأة تصنيع. تعمل الشركة تحت 24 لافتة ، بما في ذلك ألبرتسونز ، سيفوي
SWY
حصري
قال ساينز إنه في بعض الحالات ، تملأ العلامات التجارية الخاصة فراغًا نظرًا لعدم وجود علامات تجارية وطنية ، مما يجعل العلامة التجارية الخاصة أكثر إغراءً وتواجه منافسة أقل. لكن الدافع الكبير وراء التسمية الخاصة ، وراء الهامش ، هو بناء الولاء. إذا باع الجميع نفس العلامات التجارية ، يصبح الاحتفاظ بالعملاء أكثر صعوبة. يرى Saenz أن التسمية الخاصة هي طريق رئيسي للولاء. يروج Albertsons للملصق الخاص على أنه يتم بيعه “حصريًا” في متاجره ، ولكنه لا يعتمد فقط على علامة تجارية واحدة. تعد Signature SELECT جزءًا من مجموعة العلامات التجارية الخاصة بها ، والتي تشمل O Organics و Lucerne و Open Nature و Primo Taglio و Debi Lilly Design و Waterfront BISTRO و Soleil و Value Corner. إنها تختار الاختيار بالإضافة إلى العلامات التجارية للشركة.
لحظة تسويق
ليس لغزا أن التضخم تسبب في قيام العديد من المستهلكين بالتسوق للحصول على أسعار أفضل والأمل في الحصول على جودة جيدة ، مما يجعل هذه لحظة تسويق محورية للعلامة التجارية الخاصة. يبحث المستهلكون عن خيارات لتوفير المال ، مثل العلامات التجارية للمتاجر. يأمل Saenz و Albertsons لملء هذا المكانة. وجد بحث ألبرتسونز أن “جميع متسوقي البقالة تقريبًا (94٪) يقولون إن السعر مهم بالنسبة لهم هذه الأيام بسبب التضخم وارتفاع التكاليف. يشير بحث Albertsons ، الذي تم إجراؤه عبر الإنترنت مع شريك الاستطلاع Prodege ، أيضًا إلى أن 51 بالمائة من أولئك الذين يفضلون العلامة التجارية للمتجر على سعر العلامة التجارية. وفي الوقت نفسه ، أشار 27 في المائة إلى الجودة ، وأشار 26 في المائة إلى التوافر.
وفقًا لبحث ألبرتسونز ، “الأسباب الرئيسية التي تجعل الناس يختارون العلامة التجارية للمتجر بدلاً من المنتجات ذات العلامات التجارية هي السعر والجودة والتوافر”.
قال معهد الغذاء مؤخرًا إن Aldi تخفض الأسعار على أكثر من 250 منتجًا بعد ارتفاع الأسعار السنوي بنسبة 7.7 بالمائة. قالوا إن ذلك قد يؤدي إلى “منافسة شديدة للشركات الأخرى”. يمكن أن يصب المزيد من الوقود على حريق العلامة الخاصة في وقت يعطي فيه المستهلكون الأولوية للسعر في كثير من الأحيان.
إستراتيجية
يدرك Saenz أن الإستراتيجية مهمة بالإضافة إلى الجودة والكمية. بينما تتكاثر المنتجات مع طرح Albertsons للعناصر ، يريد Saenz و Albertsons أيضًا التبسيط. هذا لا يعني فقط طرح جميع أنواع العلامات التجارية ولكن بناء علامات تجارية أكبر. تعتبر شركة Costco’s Kirkland أحد الأمثلة على العلامة التجارية القوية. قامت Albertsons مؤخرًا بدمج العديد من فئات المنتجات ذات العلامات التجارية المميزة (Signature Farms و Signature Care و Signature Café) في فئة جديدة واحدة ، Signature Select.
ظهور
التعبئة والتغليف هي دائما جزء من العلامة التجارية. ويسعى Albertsons لإلقاء نظرة على منتجات Signature Select ، التي تحمل علامة تجارية سوداء وجريئة جديدة. قال Saenz أن المستهلكين يفضلون المظهر بناءً على استطلاع أجروه. قام Albertsons أيضًا بتغيير العلامة التجارية O Organics وإعادة تصميم Open Nature. لكن ألبرتسونز يعتقد أن الذوق والشكل والجودة والسعر ليست الأشياء الوحيدة التي يريدها المستهلكون.
إنهم يحبون الأمن عندما يقررون تجربة شيء جديد. لذلك ، فهم يقدمون ضمانًا لاسترداد الأموال إذا لم يكن العميل راضيًا تمامًا عن Signature Select. قال Saenz إن المستهلكين يختارون المنتج ولكن نادرًا ما يقبلون الشركة بعرض المرتجعات. “جودتنا جيدة جدًا ، ونحن واثقون جدًا من منتجاتنا لدرجة أن عددًا قليلاً جدًا من العملاء استخدم هذا الخيار” ، وفقًا لما قاله Saenz.
ماركات راقية
في حين أن بناء علامات تجارية أكبر يعد أمرًا مهمًا ، إلا أن Albertsons تحافظ على نقاط أسعار وعلامات تجارية مختلفة. كانت الشركة في رحلة على مدار السنوات القليلة الماضية ، تحقق مما يريده العملاء ويفهمونه ويشعرون بالارتياح تجاهه. شجعت النتائج Albertsons على دمج بعض المنتجات تحت العلامة التجارية Signature Select. لكن المستهلكين مثل الاختيار و Albertsons لا يزالون يقدمون منتجات متميزة تحت العلامة التجارية Signature Reserve. أوضح ساينز أن لدى الاحتياطي شعورًا مختلفًا ، لكن المزيد من الدمج ليس واردًا.
ربحية المنتج والهوامش
جاء المحاسب الذي بداخلي في محادثتنا عندما سألت كيف تدير الشركة الهوامش والربحية لما يصل إلى 8000 منتج أو أكثر لـ Signature Select. قال Saenz إنه بينما يستخدم Albertsons مقاييس مشتركة لتقييم ربحية المنتجات ، فإن الفلتر الأول هو دائمًا احتياجات العميل وفهم طبيعة العملاء. يحاول Albertsons جاهدًا إنشاء رابطة عاطفية مع العملاء من خلال التأكيد على الحياة اليومية والأحداث اليومية ولحظات الحياة والأشياء التي تدفئ القلب. وقال ساينز إن الهوامش تتعرض لضغوط ليس فقط من التضخم ولكن أيضًا بسبب مشكلات سلسلة التوريد. يعد التنقل عبر تآكل الهامش أمرًا صعبًا للغاية ويتطلب موازنة السعر والقيمة. مكنت زيادة الإنتاجية الشركة من العمل من خلال بعض هذه القضايا.
برامج الولاء
بالإضافة إلى ضمان استرداد الأموال بنسبة 100٪ إذا لم تكن راضيًا تمامًا ، فإن الشركة لديها برنامج ولاء مفعم بالحيوية ، “من أجلك”. عندما يقترن برنامج الولاء بالحصرية ، يمكن أن يكون حافزًا قويًا. يساعد دمج منتجات Signature Select ، والتركيز على تجربة العملاء وولائهم ، وتقديم الجودة بأسعار معقولة في جعل Albertsons رائدة في عالم العلامات التجارية الخاصة. بينما لم يعلق Saenz على الاندماج المحتمل مع Kroger
ك