في عصر تكون فيه صورة العلامة التجارية كل شيء ، يكتسب صوت جديد غير متوقع قوة في حركة الشفافية في الموضة: المصنعون أنفسهم.
على Tiktok ، يشارك عدد متزايد من الموردين الصينيين لقطات من المنتجات التي ينتجونها للعلامات التجارية العالمية. استجابة إلى حد كبير لتعريفات ترامب ، هذه المنشورات هي جزء مما يعرف باسم “Factorytok” وتكشف مدى تكلفة بعض المنتجات قبل أن يتم وضع علامة على أسعار التجزئة المعروفة.
يعرض مقطع فيديو فيروسي أحد المصنعين مشاهدي المشي من خلال عملية إنتاج حقيبة يد تباع بأكثر من 300 دولار وكشف أن تكلفة الإنتاج الفعلية كانت أقل من 15 دولارًا. في مقطع آخر ، يعرض المستخدم أحذية لعلامة تجارية رئيسية للأحذية الغربية ، مما يوضح التكاليف لجعل إجمالي أقل من 10 ٪ من سعر البيع النهائي. منذ ذلك الحين ، تمت إزالة العديد من مقاطع فيديو Factorytok هذه ، ولكن ليس قبل جمع الملايين من المشاهدات.
لكن هذا الاتجاه لا يتعلق فقط بعامل صدمة وسائل التواصل الاجتماعي وانتقام التعريفة الجمركية. إنه عن الشفافية. يتعلق الأمر بمساءلة صناعة الأزياء ليس فقط ما تصنعه ، ولكن كيف ولماذا يصنعها.
الحقيقة وراء العلامات
بطبيعة الحال ، فإن العلامات ليست جديدة داخل البيع بالتجزئة. من المنازل التراثية الفاخرة إلى العلامات التجارية المتوسطة في الشوارع ، تم تصميم Markups لتغطية أكثر بكثير من تكلفة الإنتاج البدني. أنت تدفع أيضًا مقابل التصميم والتسويق والخدمات اللوجستية ومكانة العلامة التجارية ، والآن أكثر من أي وقت مضى ، وعد بالقيم. قيم مثل الاستدامة والأخلاق والمسؤولية.
استثمرت بعض العلامات التجارية الفاخرة ، مثل Kering (الشركة الأم لـ Gucci ، و Bottega Veneta ، و Balenciaga) ، في بناء ممارسات ESG-Follow وسلاسل التوريد الشفافة ، بهدف الحصول على مواد المصدر بمسؤولية. قدمت LVMH التزامات مماثلة ، بما في ذلك الجهود في التنوع البيولوجي والزراعة التجديدية للمواد الخام.
هذه المبادرات مشجعة ولكنها باهظة الثمن أيضًا. وبطبيعة الحال ، فإن مصادر الكشمير المعاد تدويرها أو القطن العضوي يمكن تتبعه يأتي بسعر أعلى من البدائل العامة. ألا ينبغي السماح للعلامات التجارية التي تستثمر حقًا في ممارسات أفضل لشحن الأسعار المرتفعة؟
ولكن هذا هو السؤال: ماذا يحدث عندما تصبح الاستدامة جزءًا من الترميز ، دون تقديم المادة؟
عندما تبدأ العلامات التجارية في فرض أسعار متميزة تحت شعار “الموضة المستدامة” ، كيف نعرف ما إذا كانت التكلفة الإضافية تعكس جهود ESG الحقيقية أو تستفيد ببساطة من الاستهلاك الواعي؟
وهذا يقود لنا معضلة غسل الخضرة.
من المحتمل أن تكون قد شاهدته من قبل: مجموعات الكبسولة التي يطلق عليها اسم “وعي” ، “مسؤول” ، أو “صديق للكوكب” ، وكلها مكنجة في إضاءة ناعمة وألوان ترابية. أصبح غسل غسيل – عمل المستهلكين المضللين في الاعتقاد بوجود منتج أو علامة تجارية أكثر استدامة مما هو عليه حقًا – أحد أكثر القضايا المستمرة للأزياء.
على سبيل المثال ، تي شيرت مصنوع من “نسيج مستدام” يحتوي على 5 ٪ فقط من القطن العضوي. أو علامة تجارية تدعي حياد الكربون دون الكشف عن ما إذا كان يتم التحقق من تعويضاتها أو فعالة. حتى اللاعبين الرئيسيين مثل H&M تم استدعاؤهم للتسويق المضللة في مجموعات الاستدامة الخاصة بهم. في إحدى الدعاوى القضائية ، تم العثور على العناصر التي يتم ترقيتها على أنها مصنوعة بنسبة 50 ٪ من مواد مستدامة لتكون بنسبة 100 ٪ من البوليستر.
هذا هو المكان الذي يصبح فيه Factorytok أكثر من مجرد محتوى مبتل. تصبح أداة من مصادر الجمهور ، مما يتيح للمستهلكين الوصول إلى المعلومات المخصصة مسبقًا للمطلعين على سلسلة التوريد. إذا استطعنا الآن رؤية الأصل والتكلفة وأساليب إنتاج ملابسنا من الأشخاص الذين يصنعونها ، يصبح غسل الأخضر أكثر صعوبة.
ماذا يعني هذا بالنسبة للعلامات التجارية؟
نحن ندخل حقبة جديدة من قوة المستهلك. الجمهور أكثر اطلاعا وأكثر تشككا وأكثر ارتباطا من أي وقت مضى. لم تعد الحملات الإعلانية اللامعة وبيانات العلامة التجارية المصقولة كافية. إذا لم تتمكن المطالبة من تصطف تحت التدقيق – يتم استدعاؤها.
المخاطر ليست مجرد سمعة. إنها علائقية. العلامات التجارية مبنية على الثقة ، واليوم ، قيمة قيادة القيم. لا يرغب المستهلكون فقط في شراء المنتجات – فهم يريدون الشراء من الشركات التي تعكس أفعالها وعودهم.
تميل أذكى العلامات التجارية إلى هذا التحول بدلاً من مقاومته. يأخذ vivobarefoot، على سبيل المثال. يحدد تقرير التأثير السنوي غير المكتمل رحلتهم نحو أن تصبح شركة تجديدية ، وتسليط الضوء على كل من النجاحات والانتكاسات. إنه حساب شفاف لجهودهم ، في محاولة لتعزيز المساءلة والتعلم المشترك.
الشفافية هي الاتجاه الجديد.
الشفافية لا تعني الكمال. وهذا يعني الصدق. وبشكل متزايد ، الصدق هو ما يرغب المستهلكون في دفعه مقابل. لأن الاستدامة لا تعيش فقط في المنتجات التي نختار شراؤها. تعيش الأزياء المستدامة في كيفية صنع هذه المنتجات ، ومن خلالها ، وتحت أي ظروف. تكمن الاستدامة في القصة الكاملة حيث “الشراء الأفضل” حقيقي ، وليس مجرد تعليق على Instagram.
