فتح Digest محرر مجانًا
تختار رولا خالاف ، محررة FT ، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
ملابس الشارع ترتدي رقيقة. ارتفعت المبيعات في بوما بنسبة 4 في المائة فقط العام الماضي ؛ فقدت صانع الأحذية الرياضية الألمانية أكثر من 20 في المائة من القيمة السوقية بعد أن انخفضت أرباحها من تقديرات المحللين الأسبوع الماضي.
الشركات وكذلك الملابس يتم وضعها جانبا. باعت شركة VF First First VF Supreme إلى Essilorluxottica مقابل 1.5 مليار دولار ، ولا حتى ثلاثة أرباع ما دفعته في أواخر عام 2020. ثم قامت مجموعة LVMH الفرنسية LVMH بجلدها في Off-White ، التي أسسها المصمم الراحل Virgil Abloh ، وفكّت الكشف عن كيفية الكشف عن كيفية الكشف عن كيفية كثيراً.
نسميها طغيان الموضة. تزدهر العلامات التجارية السائدة على التعرض – مثل REISS ، التي تغمرها أوامر من أجل فستان ترتديه كيت ميدلتون في صورها في خطوبتها إلى الأمير وليام في المملكة المتحدة. العلامات التجارية المتخصصة مثل تلك الموجودة في Streetwear تعمل بشكل أفضل مع أقل. كانت العليا ، التي كانت ذات يوم يحظى بتقدير كبير من قبل Cognoscenti ، قادرة على بيع الطوب ذو العلامات التجارية ، وكانت ملكية الشركات والتعرض المفرط كانت لعنة لجذورها في الشوارع.
العلامات التجارية الفاخرة ، ربما لأنها تفهم قوة الندرة ، تلعب أفضل سوق. قامت Supreme بتسليم تعاون قصير مع Tiffany & Co و Burberry ، والتي هتفت الأسبوع الماضي للمستثمرين بشريحة أقل من المتوقع في المبيعات خلال الفترة الاحتفالية.
تعتبر Collabs أكثر ضربًا من الشريك الأصغر ، سواء كانت في ملابس الشارع أو غيرها من المنافذ. انظر إلى الشاحنات ، مع شركاء على مر السنين بدءًا من National Geographic إلى NASA. فقدت مدربي Skool القديم “أزياء الخالدة” Cachet عندما يتألقون أكثر من الأطفال الرائعين ؛ في الأشهر الستة حتى سبتمبر ، انخفضت المبيعات في العلامة التجارية المملوكة لشركة VF Corporation بنسبة 16 في المائة على أساس سنوي.
الحيلة هي الانتقال إلى التالي الذي يجب أن يكون قبل أن يذهب الشخص الحالي. لكن العلامات التجارية الأصغر تفتقر إلى رأس المال لتوسيع نطاقها بسرعة ومواصلة الابتكار. لا يملك اختراع الوافد الجديد لمدة عام فقط قبل أن تسير العلامات التجارية الكبيرة على العشب ، وهو جزء صغير من المدة التي كانت تستغرقها ، وفقًا لمحلل بيرنشتاين لوكا سولكا.
يعد البقاء ذا صلة أسهل بالنسبة للعلامات التجارية الكبرى ، والتي يمكن أن تعتمد الاتجاهات بسرعة. مثل أو كرهها ، أثبتت شركة Shein للتجزئة السريعة عبر الإنترنت Shein أنه سيد في هذا ، كما شهده ليس أقلها من خلال الدعاوى القضائية من فنانين مستقلين يتهمونها بتصميمهم.
بالنسبة لأقرانهم الأصغر ، يعني اتباع الدعوى الاستثمار في الابتكار ؛ بدلاً من ذلك ، فإن الإغراء هو خفض التكاليف. يعتقد أن إعادة هيكلة الملابس الرياضية تحت Armor ستكلف 140 مليون دولار-160 مليون دولار ، أو ما يعادل ما يقرب من ربع ميزانية التسويق في السنة المالية الماضية. قد يرجع ذلك إلى المستثمرين على المدى القصير ، لأنهم يبحثون عن الربح في الغالب. أذواق المتسوقين يصعب قياسها.
louise.lucas@ft.com
