فتح Digest محرر مجانًا
تختار رولا خالاف ، محررة FT ، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
يرى Lore Lore أنه بمجرد أن تفقد العلامة التجارية موجو ، من الصعب جدًا أن تجعلها مرغوبة مرة أخرى. إن إغراء العملاء الذين يعودون إلى المتجر يمثل تحديًا أكثر صعوبة عندما تباطؤ الاقتصادات وهناك أموال أقل للالتفاف.
من خلال هذا المنطق ، يجب أن تكون طموحات Burberry تحولات طويلة. من الواضح أننا في بيئة فاخرة قاتمة – كما يتضح من مبيعات LVMH. ومع ذلك ، على عكس مسرحيات الانتعاش المحتملة الأخرى-انظر Kering الوالد Gucci-فإن المورد البريطاني لمعاطف المطر الفاخرة في وضع جيد نسبيًا. نتائج الثلاثاء ، التي أدت إلى ارتفاع الأسهم بنسبة 18 في المائة ، تسلط الضوء على الأسباب.
والشيء الرئيسي هو أنه على الرغم من العبث إلى ما لا نهاية مع علامتها التجارية ، يبدو أن بربري لا يزال يعود إلى شيء في أذهان المستهلكين. يرتبط “تراثها” ارتباطًا وثيقًا بالبريطانيين – من الإفطار الصلب ، Savile Row ، Kate Winslet في مجموعة متنوعة من الأمطار.
بالمقارنة مع Gucci ، الذي احتضنه بالتصميم الغريب والرفاهية الهادئة ، الذي يضع Burberry في الوضع الذي يحسد عليه عدم الحاجة إلى بناء الوعي. ببساطة ، قم بتثبيط بعض أفكار الأزياء الأكثر راسخًا – كما يفعل الرئيس التنفيذي الجديد جوشوا شولمان ، الذي انضم في يوليو 2024 من مايكل كورس – خسائر قوية.
للأدلة ، ألقِ نظرة على مسار مبيعات المجموعة. قد لا يبدو انخفاض 5 في المائة في إيرادات البيع بالتجزئة المماثلة خلال الأشهر الستة الماضية وكأنه فوز. لكن هذا أفضل بكثير من السقوط 20 في المائة الذي عانت منه المجموعة في الأشهر الستة السابقة.
ما هو أكثر من ذلك ، يبدو أن بربري قد نجا من الركود الفاخرة بعد عيد الميلاد أفضل من الأقران. كانت المبيعات في الربع الأول من العام أقل كئيبًا بشكل متتابع من انخفاض النسبة المئوية الإجمالية في الصناعة 5 ، وفقًا لتحليل Deutsche Bank. هذا ليس ما يتوقعه المرء. يميل العملاء المربوطون إلى تركيز مشترياتهم على العلامات التجارية الساخنة ، بدلاً من أولئك الذين يمرون بتجديد. لذلك ، يبدو أن استراتيجية Burberry المتمثلة في إعادة وضع نفسها كمزود باهظ الثمن ولكن ليس بالابتزاز قد تبدأ في الثمار.
السبب الثاني الذي يبدو بربري مغري بشكل متزايد هو أنه يأتي ، نسبيا ، رخيصة. يتم تداول المجموعة عند 1.8 مرة 2026 مبيعات ، على تقديرات S&P Capital IQ ، مقارنة مع Kering في 2.5. تخيل أن بربري تمكنت من العودة إلى 3 مليارات جنيه إسترليني من الإيرادات ، وأعلى بنسبة 20 في المائة مما هو عليه الآن ، وحجمه تقريبًا في عام 2023 ، وهامش تشغيل في المراهقين العاليين. عندها سيتم تداولها على حوالي تسع مرات من الربح التشغيلي ، أي حوالي نصف تقييم LVMH.
مع وجود الكثير من الرفاهية إلى “Je ne sais quoi” ، وهي صفات لا تقدر بالفرق بين الانفجار في الاتجاه أو أخبار الأمس ، من الصعب المراهنة على شكل الأشياء القادمة. لكن بربري يستحق المحاولة للحجم.
camilla.palladino@ft.com
