فتح Digest محرر مجانًا
تختار رولا خالاف ، محررة FT ، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
الأم ، وكالة الإعلان في لندن تأسست منذ ما يقرب من 30 عامًا ، هي وحش غريب. في صناعة حيث عادة ما يبيع المؤسسون مشاريع ناجحة لمجموعات عقد مثل Publicis أو WPP ، يظل مستقلاً. علامة نيون تقرأ “لا للبيع” معلقة في مكتبها الرئيسي Shoreditch.
يشعر موظفو الأم الآن حتى أغرب. تقول كاتي ماكاي سينكلير ، الشريكة العالمية: “نتحدث عن كوننا ملاذاً آمناً في نهاية العالم غيبوبة”. يتم تحويل هذه الصناعة من خلال التكنولوجيا ، حيث تهيمن Google و Meta على إيرادات الإعلانات الرقمية و AI التي تغزو أراضي الوكالات التي تنشئ حملات لشركات كبيرة مثل Unilever و Mars.
تحدث مارك زوكربيرج ، المؤسس المشارك لـ Meta ، في مقابلة أجريت معه مؤخرًا حول AI ، مما أدى إلى توليد العديد من الإعلانات للشركات الصغيرة في المستقبل لدرجة أنك “لا تحتاج إلى أي مبدع”. تفاعلت مجموعات الإعلانات العالمية مع الضغوط المالية والصناعية من خلال طي بعض العلامات التجارية الإبداعية الشهيرة معًا: قامت WPP بدمج كل من J Walter Thompson و Young & Rubicam في VML.
تم عرض هذه الاضطرابات الأسبوع الماضي في مهرجان كان ليونز ، “مهرجان الإبداع” في الصناعة ، والذي يكرس اسمياً لتقديم جوائز للحملات الإعلانية المتميزة ، ولكن تم غزوها من قبل مجموعات التكنولوجيا والترفيه الأمريكية. نظر شركاء الأم إلى أسفل في العرض من فيلا مستأجرة في التلال فوق المدينة.
تتمتع المملكة المتحدة بتاريخ طويل من الإبداع ، مع وكالات مثل Saatchi & Saatchi و Bartle Bogle Hegarty (وكلاهما الآن جزء من Publicis). M&C Saatchi هي شركة عامة مدرجة في لندن والمدينة هي موطن للوكالات بما في ذلك VCCP ، التي تملكها شركة Providence Equity Partners و Unclomon Creative Studio ، حيث حصل Havas على حصة الأغلبية قبل عامين.
والسؤال هو ما إذا كان هذا الإرث سوف يغمره الأتمتة أو روح وروح الدعابة في المملكة المتحدة-يمكن أن يبقى على قيد الحياة في حملة الدجاج من أجل KFC. يقول ميراندا هيبويل ، الرئيس التنفيذي لشركة آدم آدم وحواء DDB ، التي يملكها Omnicom: “لا تزال التصميمات في لندن قليلة بعض الشيء وهناك طاقة وتهديدات هنا”.
من السهل رؤية قضية الدب للإبداع الإنساني. يمكن أن تقوم منصات الذكاء الاصطناعى التوليدي مثل Adobe Firefly و WPP Open ، والتي أنشأتها المجموعة لوكالاتها وعملائها ، إنتاج صور على الفور من مطالبات مكتوبة. تقوم الوكالات بصنع نماذج منظمة العفو الدولية للشركات الكبيرة التي يمكنها إنشاء إعلانات جديدة بناءً على نغمة الصوت وأسلوب الكتالوج.
هذا يهدد باستبدال الجهد البشري ويؤثر على نموذج الصناعة للفواتير بالساعة للعمل. يقول أحد المديرين التنفيذيين: “الوقت يتم ضغط الوقت”. حتى إذا تم استخدام نماذج الذكاء الاصطناعى ببساطة لإنشاء الكثير من الأفكار الخشنة التي يتم استخدامها للإلهام وتطويرها إلى حملات متطورة ، فلن يرغب العملاء في دفع الكثير.
هناك أسباب سليمة لتوحيد الوكالات ، حيث تجمع بين المهارات من الإبداع إلى تجربة العملاء. لا يتعين على الإعلان أن يمتد فقط العديد من أشكال الوسائط ، ولكن تشارك الوكالات الكبيرة في ضمان أن العملاء يمكنهم ، على سبيل المثال ، طلب المنتجات بسهولة من خلال إعلانات الهاتف المحمول. أصبحت حصة أكبر من التسويق حول التنفيذ ، وليس التألق.
لكن اقتصادات الحجم تظل أقل وضوحًا بالنسبة للوكالات الإبداعية مقارنة بالوكالات الإعلامية ، والتي تشرف على التسويق للشركات الكبيرة. بحكم التعريف ، لا يمكن أن تبصق نماذج الذكاء الاصطناعى الإعلانات فقط بناءً على كل ما حدث من قبل ، بينما تقوم الشركات بتوظيف وكالات أفضل لابتكار شيء جديد. لا يجب أن تكون أصلية فحسب ، بل يجب اعتقالها بشكل كافٍ لقطع الضوضاء.
نظرًا لأن المزيد من الوكالات تم دمجها في منظمات أكبر وأوسع نطاقًا ، فإن الندرة تزيد من قيمة تلك المستقلة. كما أنه يجعلهم أماكن جذابة للعمل من أجل المتمردين الطبيعيين. يطلق Mackay-Sinclair على فلسفة الأم “القيام بأفضل عمل يمكننا ، والاستمتاع وكسب العيش … بهذا الترتيب”. وكالات أخرى أكثر ربحًا ، لكنها توفر الحكم الذاتي الإبداعي.
لا يزال هناك دور عالمي لوكالات لندن. يجادل فيليكس ريختر ، كبير المسؤولين الإبداعيين للأم ، بأن “أمريكا لديها الابتكار ولكن أوروبا لديها الحرفة: الاهتمام بالتفاصيل والفروق الدقيقة التي تجعل شيئًا أصليًا حقًا”. لدى الأم مكاتب في نيويورك ولوس أنجلوس وشنغهاي وبرلين ، بينما لدى VCCP خمسة مكاتب دولية بما في ذلك نيويورك.
من غير المحتمل أن يتم تدمير نقطة مهرجان كان من قبل زوكربيرج. على الرغم من أن بعض الأسماء القديمة تختفي في نهاية العالم ، إلا أن البعض الآخر سيأخذون مكانهم.
john.gapper@ft.com
