افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
قال الرئيس التنفيذي الجديد لشركة بربري إنه “يتصرف بشكل عاجل” لتحقيق الاستقرار في العلامة التجارية البريطانية الفاخرة مع تحولها إلى خسارة نصف عام وكشف النقاب عن خطة تحول، مما أدى إلى ارتفاع أسهمها بنسبة 15 في المائة تقريبًا يوم الخميس.
وحذرت الشركة، التي واجهت وقتًا صعبًا خلال العام الماضي وسط تراجع الإنفاق على السلع الفاخرة واستراتيجية فاشلة للارتقاء بالسوق، من أنه من السابق لأوانه القول ما إذا كانت ستعود إلى الأرباح هذا العام.
وضع الرئيس التنفيذي جوشوا شولمان يوم الخميس خطة لتوفير التكاليف بقيمة 40 مليون جنيه استرليني وهدف إيرادات سنوية بقيمة 3 مليارات جنيه استرليني، وإن كان ذلك دون جدول زمني واضح، وقال إنه “سيصحح المسار” من أجل “وضع بربري في وضع يسمح لها بالعودة إلى النمو المستدام والمربح”. . وفي ظل الإدارة السابقة، كان للشركة هدف إيرادات طويل الأجل قدره 5 مليارات جنيه إسترليني.
أصر شولمان على أن بربري ستستمر في كونها علامة تجارية فاخرة، وأنه “ليس لديه أي خطط لذلك”. [turn] بربري إلى علامة تجارية فاخرة يمكن الوصول إليها” وسط تكهنات محللين بأنها قد تصبح “المدرب البريطاني”، في إشارة إلى العلامة التجارية الأمريكية لحقائب اليد.
ومع ذلك، قال إن بربري سيكون لديها نطاق أوسع من نقاط الأسعار، بما في ذلك الأسعار الأقل في فئات معينة مثل حقائب اليد الجلدية. سيكون لقطع Burberry الأساسية مثل معاطف الخندق أيضًا نقاط سعر دخول، لكن النطاق سيستمر حتى الموديلات الأكثر سعرًا بما في ذلك الموديلات الجلدية، والتي تكلف 7900 جنيه إسترليني.
في عهد رئيسها السابق جوناثان أكيرويد، سعت الشركة إلى وضع “الهوية البريطانية” في قلب الجهود الرامية إلى إحياء العلامة التجارية ورفع مستوى رقيها، لكن هذه الخطوة أتت بنتائج عكسية. اعترف رئيس مجلس الإدارة جيري مورفي سابقًا بأن شركة بيربري “ربما ذهبت إلى أبعد من ذلك، وبسرعة كبيرة جدًا” في طموحها المتميز.
وانخفضت أسهم الشركة بنحو 50 في المائة خلال العام الماضي.
وانخفضت الإيرادات بنسبة 22 في المائة إلى 1.1 مليار جنيه استرليني في الأشهر الستة حتى 28 أيلول (سبتمبر)، من 1.3 مليار جنيه استرليني في العام السابق، متأثرة بالأداء الضعيف في آسيا والولايات المتحدة. سجلت الشركة خسارة قبل الضرائب قدرها 80 مليون جنيه إسترليني، مقارنة بأرباح قدرها 219 مليون جنيه إسترليني في العام السابق، وخسارة تشغيل معدلة قدرها 41 مليون جنيه إسترليني.
وانخفضت مبيعات المتاجر المماثلة للمجموعة بنسبة 20 في المائة خلال هذه الفترة، مع انخفاض منطقة آسيا والمحيط الهادئ والأمريكتين بنسبة 25 في المائة و21 في المائة على التوالي.
وضع شولمان، الذي عمل سابقًا لدى Coach وJimmy Choo وانضم إلى العمل في يوليو، إجراءات لإحياء العلامة التجارية بما في ذلك إعادة التركيز على المنتجات الأساسية مثل الملابس الخارجية والأوشحة، وزيادة إنتاجية المتجر، وتحقيق أسعار أفضل وتقليل مخزونه.
وأضاف أن العلامة التجارية التي يعود تاريخها إلى 168 عامًا والتي كانت رائدة في مجال صناعة الأقمشة الجديدة القابلة للتنفس للملابس الخارجية في أواخر القرن التاسع عشر وتشتهر الآن بمعاطفها الواقية من المطر، يجب أن تحتفل بتراثها بالإضافة إلى الابتكار.
وقال: “لقد فعلت بربري ذلك في أفضل حالاتها بطريقة تفاجئ وتسعد العملاء وتجلب روح بريطانيا إلى جميع أنحاء العالم”.
كان شولمان متفائلًا أيضًا بشأن المستهلكين في الصين، على الرغم من ضعف الطلب الاستهلاكي في البلاد، مضيفًا أنها تظل “سوقًا مهمًا جدًا لبربري”.
“لا تقلل أبدًا من قوة المستهلك الصيني ومرونته ومسار السوق على المدى الطويل. ونحن نعتقد أن هذه قضايا دورية، وأن المستهلك الصيني سوف يعود بقوة، كما حدث في الماضي.
قال شولمان يوم الخميس إن مجموعة المنتجات كانت “مثقلة بشكل مفرط بالأزياء الموسمية مع جمالية متخصصة تحجب مجموعاتنا الأساسية الخالدة”.
وأضاف أن الأداء الضعيف لشركة بربري في الآونة الأخيرة “ينبع من عدة عوامل، بما في ذلك التنفيذ غير المتسق للعلامة التجارية وعدم التركيز على فئة الملابس الخارجية الأساسية لدينا وقطاعات العملاء الأساسية لدينا”.
