أبدى جوشوا شولمان اهتمامًا مبكرًا بالتجزئة منذ أن كان طفلاً، حيث كتب إلى جيمس نوردستروم، حفيد المؤسس المشارك لسلسلة المتاجر الأمريكية التي تحمل نفس الاسم، ليقول إنه “سعيد للغاية” بافتتاح متجر واحد في مسقط رأسه لوس أنجلوس.
تم تعيين الرئيس السابق لشركتي Coach وJimmy Choo، البالغ من العمر 52 عامًا، رئيسًا تنفيذيًا لشركة Burberry هذا الأسبوع، ليحل محل جوناثان أكيرويد، في الوقت الذي أصدرت فيه العلامة التجارية الفاخرة البريطانية تحذيرها الأخير بشأن الأرباح وأكدت خططها لخفض عدة مئات من الوظائف.
وسوف يحتاج المهووس بالبيع بالتجزئة إلى كل المهارات التي اكتسبها على مدار ربع قرن في هذه الصناعة لتحويل الشركة التي يبلغ عمرها 168 عاما إلى شركة رابحة، خاصة في ضوء إصرار رئيس مجلس الإدارة جيري مورفي هذا الأسبوع على أنه لن “يعكس الاستراتيجيات”.
لقد فشلت رؤية أكرويد، إلى جانب المدير الإبداعي دانييل لي، لتحويل شركة ملابس خارجية تراثية مشهورة بمعاطف الخندق والأوشحة إلى “علامة تجارية بريطانية فاخرة حديثة” تصنع حقائب اليد الجلدية والإكسسوارات باهظة الثمن بعد عامين من توليه هذا الدور.
واعترف مورفي هذا الأسبوع بأن “بربري ربما ذهبت إلى أبعد مما ينبغي وبسرعة كبيرة في التحول الإبداعي في وقت يشعر فيه العملاء بمزيد من التحدي… خاصة عند نقاط السعر الأعلى”.
ومع ذلك، قال إن العلامة التجارية، التي يبلغ سعر قمصان البولو الرجالية الخاصة بها 490 جنيهًا إسترلينيًا وتبدأ أسعار حقائب اليد Rocking Horse الخاصة بها من 1250 جنيهًا إسترلينيًا، لن تخفض الأسعار بشكل جماعي ولكنها ستسعى بدلاً من ذلك إلى بيع المزيد من السلع الأساسية التقليدية بالإضافة إلى تقديم نقاط سعرية أقل.
وقال شولمان، الذي ينتقل إلى لندن من نيويورك من أجل العمل في شركة بربري، إن والدته هي السبب في شغفه بالموضة.
“لقد حرصت دائمًا على أن أرتدي الكيباه” [skullcap] وقال في حفل توزيع جوائز في عام 2018: “إنها تتناسب مع كل الملابس”. وفي العطلات العائلية، كانوا يزورون مراكز التسوق في البلاد في كثير من الأحيان، مما غذى اهتمام شولمان في طفولته بالمتاجر.
بعد تخرجه من جامعة نيويورك وكلية بارسونز للتصميم، شغل شولمان مناصب عليا في جوتشي وإيف سان لوران في أواخر التسعينيات وأوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين قبل أن يقضي خمس سنوات في لندن كرئيس تنفيذي لشركة جيمي تشو، حيث عمل على بناء شركة صناعة الأحذية البريطانية لتصبح علامة تجارية فاخرة تم بيعها إلى لابلوكس في عام 2011 مقابل حوالي 500 مليون جنيه إسترليني.
في مجموعة نايمان ماركوس في الولايات المتحدة، حيث كان رئيسًا لمتجر بيرجدورف جودمان للسلع الفاخرة بين عامي 2012 و2017، أعاد تصميم تخطيط المتجر الفائق الجودة ووسّع جاذبيته عبر الإنترنت، وترأس عملية الاستحواذ في عام 2014 على منصة التجارة الإلكترونية الفاخرة MyTheresa.com.
ثم تولى منصب الرئيس التنفيذي والرئيس التنفيذي لشركة Coach لصناعة الحقائب اليدوية المملوكة لشركة Tapestry لمدة ثلاث سنوات، حيث كان له الفضل في تحسين المبيعات والدخل التشغيلي مع تعزيز شعبية العلامة التجارية بين المتسوقين الطموحين للسلع الفاخرة.
بعد مغادرة Coach في عام 2020، أدار شولمان منافسه مايكل كورس في Capri Holdings وكان من المقرر أن يصبح الرئيس التنفيذي للمجموعة، ولكن بعد تغيير مفاجئ، بقي جون أيدول في منصبه وغادر شولمان بعد حوالي ستة أشهر في مارس 2022 باتفاقية انفصال بملايين الدولارات. أعلنت Tapestry العام الماضي أنها ستستحوذ على Capri.
في شهر مارس/آذار بدأت الشائعات تسري بأن مورفي كان يتحدث إلى مرشحين محتملين لخلافة أكرويد في شركة بربري. ولكن رئيس مجلس الإدارة قال هذا الأسبوع إن المجلس “لم يجر أي مناقشات جادة مع أي شخص بشأن استبدال جوناثان حتى وقت قريب للغاية”، ثم تصرف “بسرعة كبيرة”.
“كان جوش معروفًا لكثير منا في الشركة، وكنا [initially] وقال مورفي “لقد تحدثت معه بشأن دور في مجلس الإدارة، ومع تطور الأمور، أصبح من الواضح أنه مهتم بدور أكبر”.
رفض مورفي، الذي يرأس أيضًا شركة تيسكو البريطانية لمتاجر البقالة، اقتراحات من أحد المستثمرين في قطاع التجزئة هذا الأسبوع بأنه ترأس “بابًا دوارًا” من الرؤساء التنفيذيين والرؤساء الماليين منذ انضمامه في عام 2018.
ورغم أن شركة بربري كان لديها أربعة رؤساء تنفيذيين خلال عشر سنوات، إلا أن مورفي لم يعين سوى اثنين منهم، أكرويد والآن شولمان، كما قال في الاجتماع السنوي يوم الثلاثاء. وتساءل: “هل هذا باب دوار؟ عندما لا تسير الأمور على ما يرام، يتعين عليك تغيير خطتك…[We are]”نحن واثقون جدًا من أن لدينا فريقًا كفؤًا في جميع المجالات.”
كما دافع عن حزمة رواتب شولمان، التي تصل قيمتها إلى 5.6 مليون جنيه إسترليني سنويًا بما في ذلك المكافآت بالإضافة إلى مكافأة توظيف لمرة واحدة تصل قيمتها إلى 3.6 مليون جنيه إسترليني، قائلاً إن جزءًا كبيرًا منها يعتمد على تقديم قيمة للمساهمين. “إذا نجح، فسوف ننجح جميعًا كمساهمين”.
قالت ليديا كريستي، المديرة القانونية ورئيسة مجموعة التجزئة والترفيه في شركة المحاماة هوارد كينيدي، إن هناك الآن “توقعات عالية جدًا بشأن التسليم لأنه بخلاف ذلك … هناك ضرر محتمل قد يحدث إذا لم يكن هناك [a] التف حوله”.
رفض مورفي هذا الأسبوع فكرة أن تعيين شولمان يشير إلى إعادة تموضع بربري كعلامة تجارية أكثر بأسعار معقولة، وكان متفائلاً بشأن نسب شولمان التنفيذي الأمريكي في مجال الفخامة.
وأكد شولمان يوم الخميس الرسالة للموظفين، واستبعد أي اقتراح بأن تصبح بربري “مدربة بريطانية”، وفقًا لشخص مطلع على الإحاطة.
وقال إنه في حين ينبغي أن تظل بربري علامة تجارية فاخرة، فإنه ينبغي لها أن تعتمد على نقاط قوتها، وهي الملابس الخارجية والأوشحة، وينبغي أن تركز أكثر على غرضها الأصلي وهو صنع ملابس تحمي الناس من الطقس.
لكن لوكا سولكا، المحلل في بيرنشتاين، تساءل عن قرار مجلس الإدارة بإزالة أكيرويد في وقت مبكر نسبيا من عملية التحول التي تستغرق خمس سنوات إذا لم تكن هناك خطط كبيرة لتغيير المسار.
“إذا كانت الاستراتيجية تحتاج فقط إلى تعديل،” قال، “لماذا كان على الرئيس التنفيذي أن يغادر على الفور؟ إما أنه كان مخطئًا ويرحل، أو أنه عدل الاستراتيجية ويبقى”.
وأضاف أن أسهم شركة بربري تظل في حالة من الضعف الشديد بعد أن وصلت إلى ذروة تجاوزت 26 جنيها إسترلينيا للسهم في إبريل/نيسان من العام الماضي، وبالتالي تظل هدفا للاستحواذ من جانب شركات الاستثمار المباشر أو شركات السلع الفاخرة التي يمكن الوصول إليها في الولايات المتحدة. وقال: “إذا لم يشترها أحد بسعر 7 جنيهات إسترلينية، فلن يشتريها أحد أبدا”.
