افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
كانت الأكواب الخزفية وعودة الأكواب التي تحمل علامة شاربي وتجميد أسعار القائمة من بين الخطط التي فصلها الرئيس التنفيذي الجديد لشركة ستاربكس يوم الأربعاء في إطار محاولته وقف الانخفاض الحاد في حركة العملاء.
أوجز بريان نيكول التغييرات في مكالمته الافتتاحية مع محللي وول ستريت بعد وصوله الشهر الماضي إلى أكبر سلسلة مقاهي في العالم، والتي عانت من عام كئيب تميز بانكماش المبيعات.
قال نيكول إن ستاربكس بحاجة إلى العودة إلى جذورها كمقهى يمكث فيه الناس، مع إعادة التفكير في أسعارها وتقليص القائمة “المعقدة للغاية”، مما يبطئ الخدمة ويضغط على عمال صناعة القهوة.
يوم الأربعاء، أوضح لأول مرة كيف سيبدأ في معالجة هذه المخاوف، مع التركيز بشكل خاص على متاجره في الولايات المتحدة.
بالنسبة للعملاء الذين يرغبون في البقاء في مقاهيها، قال إن ستاربكس ستعطي الأولوية للخدمة في الأكواب الخزفية. سيقوم باريستاس أيضًا مرة أخرى بكتابة معلومات الطلب على الأكواب الورقية بالحبر السميك لقلم شاربي.
“ما سمعته هو أن الناس يحبون الإنسانية التي تتسم بها هذه الخدمة، وأن خبراء صناعة القهوة لدينا يحبون التمتع بهذه اللمسة الشخصية. وقال نيكول في مقابلة مع صحيفة فاينانشيال تايمز: “انظر، أريد تمكينهم من تقديم الضيافة واللمسة الشخصية التي يريدون تقديمها”.
أعلن نيكول عن هذه التحركات بعد أن عانت شركة ستاربكس من انخفاض بنسبة 6 في المائة في مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة في الأشهر الثلاثة حتى أيلول (سبتمبر)، مع انخفاض عدد المعاملات بمقدار العُشر. وفي الوقت نفسه، ارتفع متوسط فاتورة العميل بنسبة 4 في المائة. ووصفه بنك مورجان ستانلي بأنه “ربع سيئ للغاية، بغض النظر عن كيفية تخفيضه”.
وفي خطوة تستهدف العملاء الحساسين للتكلفة، قالت ستاربكس إنها لا تنوي رفع أسعار القائمة في المتاجر المملوكة للشركة في أمريكا الشمالية خلال بقية العام المالي الحالي. ما يزيد قليلاً عن 11000 متجرًا من أصل أكثر من 18000 متجرًا في أمريكا الشمالية مملوكة للشركة.
وفي الشهر المقبل، ستنهي رفع أسعار إضافة الحليب الخالي من الألبان إلى المشروبات مثل اللاتيه والكابتشينو التي يتم تقديمها في مقاهيها الأمريكية والكندية. سيؤدي التغيير، الذي سينطبق على المتاجر المملوكة للشركة، إلى خفض الأسعار بأكثر من 10 في المائة للمستفيدين الذين يطلبون بدائل غير الألبان مثل حليب الصويا أو حليب الشوفان أو حليب اللوز في مشروباتهم.
تم تعيين نيكول بعيدًا عن سلسلة مطاعم Chipotle Mexican Grill لإحياء ثروات ستاربكس. وعلق المستثمرون آمالهم على قيادته، مما أدى إلى ارتفاع أسهم سلسلة القهوة بأكثر من 25 في المائة منذ الإعلان عن تعيينه في منتصف أغسطس.
بعد انخفاض أولي، ارتفعت الأسهم بشكل هامشي في تعاملات ما بعد ساعات العمل يوم الأربعاء بعد أن نشرت ستاربكس مزيدًا من المعلومات حول النتائج المالية الفصلية التي صدرت لأول مرة الأسبوع الماضي.
وقال نيكول للمحللين: “نحن نعمل على جعل كل زيارة تستحق العناء لعملائنا من خلال الأسعار المباشرة والخدمة في الوقت المناسب وتجربة مقهى أكثر اتساقًا ومتعة”.
وفي خطوة أخرى لتبسيط قائمة الطعام، ستتوقف ستاربكس الشهر المقبل عن بيع القهوة المنقوعة بزيت الزيتون والتي ابتكرها هوارد شولتز، القائد القديم الذي بنى ستاربكس. وقالت الشركة إن القرار اتخذ قبل وصول نيكول.
وقال نيكول إنه تحدث إلى شولتز منذ انضمامه. وقال في المقابلة: “لقد أسس الشركة، وأنشأ علامة تجارية مذهلة وأعمالاً تجارية رائعة، وكما تعلمون، لقد كان مصدراً عظيماً”.
أدت في بعض الأحيان سيل الطلبات التي يتم إجراؤها عبر الأجهزة المحمولة إلى إبطاء الخدمة في الأوقات المزدحمة من اليوم. وقال نيكول إنه يعتزم توصيل المشروبات للعملاء في مقاهيه في غضون أربع دقائق، وسينشئ مناطق استلام منفصلة للعملاء المتنقلين.
وكان نيكول قد حدد في السابق خطته، التي يسميها “العودة إلى ستاربكس”، بخطوط أوسع.
وفي رسالة مفتوحة الشهر الماضي، قال إن منافذ ستاربكس ابتعدت عن جذورها باعتبارها مراكز مجتمعية جذابة، وشعرت في بعض الأحيان بالمعاملات والمحمومة. وقال إن أوقات انتظار المشروبات أصبحت أطول وأصبحت قائمة المشروبات والأطعمة معقدة للغاية.
وفي مقطع فيديو صدر مع النتائج الكئيبة التي حققها الأسبوع الماضي، قال نيكول إن استراتيجية ستاربكس تحتاج إلى “تغيير جذري”.
