افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
متى كانت آخر مرة نظرت فيها إلى حملة تسويقية وفكرت، “كم هي غريبة!”؟ لقد حدث لي ذلك يوم الأربعاء، عندما سارعت غرف الأخبار في جميع أنحاء العالم للاستجابة لأخبار بيتزا هاواي التي تبلغ تكلفتها 100 جنيه إسترليني.
لم تكن هذه بيتزا خاصة يتم تقديمها في حوض سمك القرش الماسي قبالة ساحل دبي. لا يوجد أناناس مطلي بالذهب لتبرير الإنفاق. ببساطة، كان مطعم بيتزا في نورويتش يكره فكرة وضع الأناناس على البيتزا لدرجة أنهم جعلوا طلب واحدة باهظ التكلفة.
نشرت شركات الإعلام البريطانية القصة جنبًا إلى جنب مع بضع عشرات من الشركات الأخرى حول العالم، بما في ذلك قناة فوكس نيوز وموقع إخباري سريع الانتشار في ولاية كارناتاكا الهندية. ربما ليست قائمة التوعية الأكثر تقليدية لمطعم بيتزا نورفولك، ولكن أشك في أن أصحابها اهتموا بها. لقد كان هذا أمراً نادراً ورائعاً: حيلة ترويجية لا تتطلب أكثر من الاستعداد لقول شيء مثير للجدل على مستوى الملعب.
أظن أن القصة قد أثارت حيرة بين العلاقات العامة في مجال الغذاء. فهل يمكن تحقيق هذا الهدف الذي ظل بعيد المنال دائما، وهو “جعل الناس يتحدثون”، من خلال حملة تعادل نكتة حلوى؟
تحتوي معظم الأعمال المثيرة على أموال كبيرة وتخطيط شامل وراءها. هناك النوافذ المنبثقة المناسبة للعلامة التجارية، والتي تضمنت في عام 2024 بارًا للشمبانيا من Gregg's؛ “جناح النزهة” الداخلي مع DJ من Sainsbury's في الصيف؛ ومطعم خنازير بلا قاع في بطانيات من ألدي في الفترة التي سبقت عيد الميلاد.
ثم هناك الأعمال المثيرة الذكية والمكلفة التي تقوم بها المطاعم الكبرى في ذكرى تأسيسها – مثل شركة سانت جون التي خفضت الأسعار إلى عام 1994 بمناسبة مرور 25 عاما على تأسيسها، وهي خطوة تكررها مطاعم ريك ستاين الشهر المقبل بمناسبة الذكرى الخمسين لتأسيسها. في محاولة للتميز، تجعل بعض الافتتاحيات الجديدة مناورة تجذب الانتباه محورًا لهويتها. اجتذب مقهى Peckham's Café Britaly عناوين الأخبار لتقديمه كاربونارا مع الكريمة والبيض المقلي عندما تم افتتاحه في الربيع الماضي. . . قبل أن تعلن إغلاقها هذا الأسبوع.
السبب الذي يجعلهم يواجهون كل هذه المشاكل هو أن الشكل الأكثر قيمة للتسويق لأي علامة تجارية ترفيهية هو جذب الناس إليه يفعل شيء ما، سواء كان ذلك شرب الشمبانيا مع شريحة لحم أو تناول جراد البحر المشوي مقابل 2.80 جنيهًا إسترلينيًا. ولا يهم أن الغالبية العظمى من العملاء لن يتمتعوا بالخبرة الشخصية لأنهم سيستهلكونها بشكل مباشر عبر وسائل التواصل الاجتماعي. لذلك، في حين أن البيتزا الباهظة الثمن تعد عنوانًا رائعًا لوسائل الإعلام التقليدية، إلا أنها ليست فعالة جدًا على TikTok لأنه من غير المرجح أن تكون “ذات خبرة” أو يتم تصويرها أو تحميلها من قبل أي شخص.
إن توليد الدعاية عبر الجدل يتطلب أيضًا من المطعم أو العلامة التجارية أن يحكم على ما سيجده العملاء بالضبط ممتعًا وما سيجدونه مسيئًا. أشفق (أو لا تشفق) على الشيف الذي قرر حظر النباتيين من أجل الضحك، ثم شاهد برعب تراجع تصنيف مطعمه على Google إلى الهاوية.
ولكن إذا كنت شجاع القلب وثابت الروح، فمن الواضح أنه لا يزال هناك قدر كبير من الدعاية القديمة الجيدة التي يمكنك العثور عليها من خلال إثارة النقاش – وخاصة من خلال معاقبة العملاء على الأشياء التي يحبونها.
إنه يعمل بشكل جيد بشكل خاص في المملكة المتحدة، حيث الأخبار التي تفيد بأنه لا يجب علينا طلب الأفوكادو في وجبة الإفطار (Firedog، 2017) أو وضع العطر لتناول السوشي (Sushi Kanesaka، 2023) تشجع هوسنا بآداب السلوك. حصل مطعم The Yellow Bittern، وهو أكثر المطاعم التي تم الحديث عنها في لندن خلال افتتاح هذا الموسم، على هذه المكانة من خلال طقوس إذلال عملائه لعدم الشرب مع الغداء أو طلب ما يكفي من الطعام.
والأفضل من ذلك كله، هو العثور على موضوع عادي تمامًا مثل تناول الأناناس على البيتزا – وهو نقاش غير مؤذٍ إلى درجة أنه يأتي في المرتبة الثانية بعد “مرحبًا!” باعتبارها المناورة الافتتاحية لتطبيقات المواعدة.
للسجل: يم. وهي كريمة قبل المربى مهما كان ما قد يخبرك به الكورنيش.
harriet.fitchlittle@ft.com
